高频复购品类如何备战双11?天猫食品生鲜负责人划重点!

核心干货:

1、今年依然双波段。第一波:抓住天猫已有的预售心智,重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需第二波:基于今年公布的食品生鲜十大趋势,围绕口味、国潮、品质等维度,把差异化货品带给消费者

2、食品生鲜推出了十大趋势创意新味、新式营养,轻食轻饮、新鲜美食、品质食材、乐宅美食、解压美食、心选食礼、明星IP、国潮美食,商家可以据此打爆产品

3、从9月份开始,商家就要做好前战运营,培养好用户的黏性,做好拉新和召回,在双11周期里形成强复购,拉动回访,抓住高价值人群

4、食品是个高频购买行为,商家抓住整个周期。双11是孵化新品,打爆品关键时刻。

“和去年一样,今年天猫双11依旧保持「双节棍」,分两个阶段售卖,分别是11月1—3日和11月11日。”昨日,阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪公布了今年双11节奏

此外,两波预售时间也纷纷出炉:10月20日晚20点启动第一波预售,11月4日晚20点开启第二波预售。

天猫双11已经走到第13个年头,而其中,食品生鲜属于民生刚需品,作为天猫用户渗透率较高、消费者复购率极高的行业,商家的机会点在于,赶在双11前三个月,培养好用户的黏性,并通过好的货品和玩法,刺激用户在双11形成复购。

今年双11的运营重点在于,有效运营两波预售、现货,释放更多红利,第一波抓住用户已经形成的预售心智,将民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需充分释放,在第二波基于今年公布的食品生鲜十大趋势,把差异化货品带给消费者。

淘宝教育独家采访了天猫食品生鲜负责人老齐,结合了商家大会的内容,为大家提前剧透——食品生鲜商家可以如何筹备今年天猫双11。

高频复购品类如何备战双11?天猫食品生鲜负责人划重点!

对高频复购的食品行业而言,双11前三个月,在店铺产生过购买行为的顾客,将成为大促期间最主要的购买力。老齐告诉淘宝教育,商家要重点培养这部分用户的黏性,用好价、好货、好服务,刺激用户在双11期间形成复购。

这三个维度也是商机所在:好价指优惠力,尤其在大促中要让消费者感到实惠,商家生意才能红火;好货则是商品力的体现,通过尖货、趋势品、新品在双11期间的亮相,给到消费者更好体验;好服务在于免除消费者的后顾之忧,包括参加跨店满减,提供包邮、运费险服务等。

老齐强调,货品是关键,“今年在货品侧,我们希望商家能够按照民生刚需、平价享受、健康品质、高端稀缺四种类型货品进行准备,将不同类型的货品在双波峰的节奏里充分释放。”

高频复购品类如何备战双11?天猫食品生鲜负责人划重点!

那么,今年双11,食品商家可以在哪些方面发力呢?

1、双波节奏的红利。

参加过去年天猫双11的商家,已经经历过一次“双节棍”,两波节奏可以通过不同的有效运营,最大程度抓住平台红利。

第一波,抓住天猫已有的预售心智,重点做民生囤货款、稀缺话题款、独家新品等刚需;第二波,基于今年公布的食品生鲜十大趋势,围绕口味、国潮、品质等维度,把差异化货品带给消费者。

简而言之,两波得有节奏感,有差异化,让消费者有新鲜感。

2、发挥食品生鲜用户覆盖面广的优势。

老齐认为,高频意味运营周期长,从9月份开始,商家就要做好前瞻运营,做好拉新和召回,在双11周期里形成强复购,拉动回访,抓住高价值人群。

大促期间,商家能够更加高效地获取店铺新客和会员,今年在品牌新客、品牌会员运营上,天猫会将公域和私域充分结合,为商家提供基于人群的解决方案。

3、挖掘不同场域的增量。

今年在导购侧,平台会更加重视消费者发现的乐趣,内容导购将得到强化,例如基于内容种草的逛逛、有好货、每日好店,同时食品行业将基于十大趋势底池商品,以及消费者从种草到拔草的动线,进行全域营销。

食品生鲜行业属于冲动型消费,因此直播场景尤其值得商家关注,尤其是商家自播;此外,在搜索、推荐、会场等公域场上,会更加贴合食品生鲜行业垂直性特征,进行人货场匹配。

高频复购品类如何备战双11?天猫食品生鲜负责人划重点!

与去年不同的是,今年的预售会有直播联动,预售协同直播将成为商家核心增长,爆发更可期。商家自播之外,各大直播间的主播也会有一定比例的坑位给到预售。

无论是11月1—3日的预售尾款阶段,还是11月11日当天,预售直播时积累的优质流量,都可以做好回购设计的动作,让流量发挥出更大的作用。

第一波预售、现货,做好商品的分层布局:

今年双11预售做【五大品类】:爆品及爆品组合装、价格优势款、明星IP潮玩跨界品、限量稀缺款、主播必爆款。

爆品及爆品的组合装,是经过消费者检验的爆款,也是大促的必囤款;

价格优势款,是在预售期,用更低的价格,刺激消费者提前预定、买单,折扣预计大概是在6—8折左右;明星IP、潮玩跨界款,对于年轻消费者来说吸引度高;限量稀缺款,比如说一些高端茶、年份酒,对特定人群来说非常有吸引力;主播必爆款,等于是定向直播间的专供款,商家们可以提前备品。

商家们对备货的分类,心里得有一个底,知道哪个款可以对应到什么品类,可以最大限度获得曝光和流量。

第二波预售、现货,做好新品的孵化和培养:

基于清单维度和品类底池,食品生鲜推出了【十大趋势】:创意新味、新式营养,轻食轻饮、新鲜美食、品质食材、乐宅美食、解压美食、心选食礼、明星IP、国潮美食,商家可以据此打爆产品。

具体来讲,第一轮,会通过算法进行基础盘点,符合要求的商品会进入选品底池;没有进入的,还会有人工选品机会。

接下来,会进入十大趋势PK排名阶段,维度包括商家前站运营的各层指标,比如销售、广告投放、站内外内容种草、营销传播等,会有持续5周的清单货品打榜PK赛。

最后阶段,排名前100的货品,会获得双11各链路资源的加持。进入趋势清单底池的商品,会有很多资源、联合营销机会,比如天猫榜单联合、全域内容传播、每个趋势TOP 10发榜、美食主播品鉴带货等。

此外,食品的新锐品牌孵化率高,今年双11会基于新品趋势品爆款,全面升级营销IP,平台会和商家一起打爆新品,孵化新锐品牌。

高频复购品类如何备战双11?天猫食品生鲜负责人划重点!

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食品生鲜高渗透、高复购,所以商家更要重视客户运营。

老齐告诉淘宝教育,今年食品生鲜商家可以更前置地进行新客、老客、会员运营,更加关注消费者体感,例如时效、品质、包装等等,提升用户对品牌的印象,进而引导复购,培养品牌的忠实用户。

食品生鲜行业的消费者需求分为两大块,一块是场景的需求,例如餐桌、休闲、礼赠,此外还有强烈的尝新需求。针对这些需求,商家在8—10月份就要做好拉新和召回的动作。

【在拉新上】:要注意客单对转化的影响,一下子让新客买高价食品不现实,可以先试试小样。

【在内容上】:商家要重视以下几个方面:在导购短视频猜你喜欢、微详情短视频里,做好引流、卖货内容;淘宝逛逛、有好货等内容兴趣场里,可以通过自建内容、与专业创作者合作、买家秀等丰富内容。

【在匹配上】:要注意素材与人群特征的匹配。比如面对「食品尊享礼」的消费人群,消费意愿高,是礼赠需求,显然内容就不应该是低龄化的有趣的,要突出产品的品质心智。

距离双11还有不到两个月的时间,预祝商家朋友们大卖!


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