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直钻结合,助力夏款推广

  一.前期准备

  在直通车和钻展推广之前,我们要做的是产品的定位和人群的分析,做到有效推广。我们以女鞋为例吧,夏天到了,正是推广凉鞋的好时机。

  1.行业节点分析

 7月份有“造物节”,“我们正当红”,8月份有“新势力周”,“七夕节”,虽然影响上不如双11和双12那样惹人兴奋,不过在稍微淡一点的7,8月份,抓住各个营销节点,做好店铺的推广,不管从销售额,还是店铺层级权重来看,都是百利而无一害的。

  活动大都是按照活动预热——活动爆发——活动收尾 三个时期来进行。

  2.产品定位,人群分析

  可以通过生意参谋——市场——买家人群,归纳出买家人群画像,如下图:女性占比82%,年龄层18-25占比 32%,26-30占比22%等;地域来说,广东,江苏,浙江等地成交占比较大;价格0-70元占比较大。所以针对这个店铺来说,下一步产品定位上,价格最好是在0-70元之间,在推广的时候,针对相应的年龄层,地域进行精准投放。

  3.同行分析

  通过生意参谋——市场——卖家分析,了解同行的上下架时间分布,新品发布时间,以及卖家信用情况。1心至5心的店铺占比69%,如果店铺级别比较低的话,可以避开高峰时期进行宝贝的上下架,如果店铺级别比较好,竞争力比较强的情况,可以在高峰期上下架。

  二.活动预热

  1.   钻展投放技巧

  通过钻展明确店铺的人群构成,通过整体计划布局,针对不同类型人群进行覆盖。在活动前期,侧重于店铺人群的拉新。

  (1)人群分析

  用户:针对认知用户、现有用户、沉默用户、潜在用户4大类人群做分析、分解。

  年龄阶段:18-29岁。

  区域:广东、北京、江苏、浙江和山东重点做,其他相继测试效果。

  整体思路:针对店铺产品现阶段,主要做低价精准引流,提高活动产品的收藏、加购数量,提升排名和人气,扩展店铺针对目标客户,了解和参与店铺活动。

  认知用户:突出新品优势和特点,性价比。

  潜在用户:主要做相同价位对比,突出产品性价比和优势,突出展示和放大。

  现有用户:价格利益点展示。

  沉默用户:唤醒。引导回流回购,提高客户粘性,吸引了解、关注和参与活动。

  
(2)资源位

  全网布局,主要在淘内,重点在无线手机端,其他展位优质流量配合,主要选取收藏、加购成本较低,优质展位投放。

  (3)素材

  可以参考同行比较好的店铺,图片布局,文案撰写等。

  (4)投放时间设置

  选择店铺和行业转化比较好,竞争度没那么大的时间进行投放

  (5)定向人群的选择

  在活动期间注重店铺人群的拉新,积累新客户,活跃老客户。提前锁定购买目标对象,锁定活动期间的流量。在钻展的定向人群上建议选择如下:

  针对于潜在拉新的客户,您也可以采用钻展后台的全店拉新-系统托管计划,系统自动优化,方便快捷。

   

  2、直通车预热投放技巧

  (1)   关键词

  可以采用普通词+品牌词分开的推广方式,一个计划主做品牌词,增加宝贝曝光量,最大程度的获取对品牌有所认知的客户群体。一个计划做常规词,筛选宝贝的卖点和优势卡位。Pc端和无线端可以分开做。

  (2)   人群溢价

  根据前期做的人群分析,把年龄,风格,客单价,月消费额度分别溢价测试。

  (3)   主图测试

  前期可以多选择几张主图进行测试,选出点击率,收藏,加购比较好的图片,为活动期的投放做准备。

  三.活动期间

  1.钻展推广

  (1)展位方面,根据数据反馈情况,把不好的展位删除。

  优先推荐流量大的站内资源位:

  (2)主要做流量人群导入,根据宝贝的特点,扩展兴趣爱好人群,提高店铺和产品的收藏加购,提升人气和排名。根据不同人群的ROI控制点击单价。

  活动期间,这个时候商业流量是抢占消费者机会的最快途径,在推广策略上核心就是尽可能抢到流量,维护店铺现有客户,促进转化。推荐定向人群组合如下:

  (3)投放时间

  活动期间,针对重点时间段单独投放还有区域单独投放

  (4)预算问题

  所有的计划给到足够的预算,不要在活动大促期间出现提前下线的问题。

   

  2.直通车

  (1)直通车方面还是要注意流量的引入,关键词出价上稍微提高一下,最简单的还是调整时间折扣,哪天有活动,单独设置高溢价。

  (2)直通车人群,把收藏,加购成交好的人群提高溢价操作,不好的降低溢价或者暂停。

  (3)和人群同样的道理,把不好的地区可以直接屏蔽掉,只投转化好的地区。

  四.活动收尾

  1. 首先是消耗的大幅度减少,时间折扣降低,溢价降低,ppc降低;

  2. 直通车可以把预算降低到正常状态,低价持续引流,维持直通车稳定性;另外把活动期间的创意图片和信息及时进行更新

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