从双十一薇娅直播间，看新锐国潮品牌的崛起

薇娅直播间，又出了一个爆款！

“爆款制造机”薇娅，又一次展示出了她惊人的带货能力。

11月4日晚，薇娅开启了一场直播带货。和预告中一样，这场直播的重头戏，是“双芯机皇”iQOO Neo5。

直播中，薇娅保持了一贯的节奏：先迅速普及产品的背景和适用人群，做好铺垫；然后用一句话概括产品卖点，勾起观众的兴趣；最后分点讲解产品的各项功能，加深印象。为了能让观众直观地感受到机子的拍照效果，薇娅当场自拍了一张，照片中睫毛清晰可见，视觉冲击强烈。

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从数据上看，这场直播无疑是相当成功的。总观看人次为5000万，总成交额高达2.11亿元（数据来源：灰豚数据），其中iQOO Neo5是卖得最好的商品，夺得天猫安卓手机全价位段销售额冠军。不得不令人感叹，薇娅的带货实力名不虚传。

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正所谓外行看热闹，内行看门道。透过这些喜人的数字，我们也能看到薇娅直播间一些悄然发生的改变。

比如，商品类型的改变。以往薇娅带货的商品，多是日用百货、美妆护肤类的，很少能看到数码3C产品的影子。而这次主打的商品iQOO Neo5，却是相当“硬核”的电子产品。

还有，观众结构的改变。根据知瓜数据公布的数据显示，薇娅的粉丝中只有14.3%为男性。但这场直播中的男性观众却占到25%，性别比例正趋于平衡。

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头部主播的直播间，向来是直播行业的风向标。一些看起来并不明显的变化，却很可能是行业巨变的先兆。

而薇娅的这场直播，无疑反映了直播电商行业正在出现的新趋势。

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三个变化，正在席卷直播电商

从薇娅这场带货直播中，我们至少能发现直播电商的三个趋势。

首先，是消费者人群结构的年轻化。

iQOO Neo5之所以能够爆卖，很大程度上是因为受到了年轻用户的青睐。2000多元的价位符合学生群体的购买力，安卓阵营最强的“性能三件套”保证了重度使用的流畅度，时尚的外观也在年轻人的审美点上。

实际上，不止是iQOO，众多品牌在设计、推广产品的时候都重点考虑了年轻群体的喜好，因为他们正在成为线上消费的主力军。

根据《2020年Z世代洞察报告》显示，年轻一代群体具有更强的消费意识，优越的生活条件早就了他们更高的消费实力和消费意愿。也因为成长于中国互联网兴起的时代，他们对电商直播的接受度更高，更愿意在直播间里下单。

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可以说，拿下了年轻群体，就掌握了电商直播的财富密码。

其次，是类目的细分化和商品的垂直化。

随着国人生活水平日渐提高，消费者的需求也朝精细化发展。以前只有“大而全”的商品受消费者欢迎，但现在“少而精”的商品也有一定的市场。甚至可以说，消费者的一个爱好，就可以撑起一条产品线。

以薇娅这场直播的主角为例，iQOONeo5是一款主打电竞功能的手机，很多功能都是专为电竞打造的。而且iQOO与KPL（《王者荣耀》职业联赛）有长期合作，其最新产品iQOO 8仍然是KPL官方指定用机。

为了获得电竞爱好者的青睐，iQOO Neo5配置了许多专属的功能。比如独显芯片能防止游戏画面掉帧，全覆盖液冷散热防止机身过于烫手，300赫兹触控采样率保证机子能跟上玩家的手速。可以看出，这款产品的功能是相当细致了。

为一个需求单独开设一个品类，这在未来将成为直播间商品的常态。

最后，则是中国品牌竞争力的增强。

一件单品的热卖，离不开背后整个行业的繁荣。近年来国产手机市场占有率逐渐提高，从十年前的3%涨到了现在的87%。人们对国产机的接受度提高，才有了iQOO等新品牌施展拳脚的舞台。

不止是手机，各个领域都出现了像iQOO这样的现象级国潮爆款。比如一举超越雀巢的本土咖啡品牌“三顿半”、每年霸占双十一零食榜单的三只松鼠、销量吊打一众国际大牌的美妆品牌“完美日记”以及一夜之间全网刷屏、被誉为“国货之光”的鸿星尔克等等。

可以说，国货抬头，已是民心所向、大势所趋了。

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直播电商下半场，品牌应该怎么做？

那么，面对电商直播风向的转变，品牌应该做出哪些改变呢？我想通过薇娅带货iQOO的案例，能给大家一些启示。

首先，品牌应重视和主播的合作，尤其是带货实力超群的头部主播。这两年的双十一有太多案例可以证明，一位头部主播足以带火一个品牌。

最典型的例子莫过于内衣品牌 Ubras。去年双十一， Ubras力压都市丽人、曼妮芬、爱慕等老牌，成为内衣品牌榜单TOP1，成为服装领域最大的黑马，靠的就是和薇娅的合作。

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其次，品牌应深耕垂直领域，针对不同的人群研发不同的产品。比如零食品牌良品铺子针对健身人群，推出了子品牌“良品飞扬”，满足他们对满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

“万金油”型产品已成为过去式，在这个强调个性的时代，“特长”才能决定品牌的上限。

更重要的是，品牌应保证产品质量，提高自身的产品力。iQOO爆卖的重要前提，是过硬的产品配置和质量。虽然起步价不足3000元，iQOO Neo5却搭载有口碑最好的骁龙870芯片、独显芯片、4800万超清主摄和1300万广角镜头、4400毫安的大容量电池以及“旗舰机标配”120Hz高刷屏幕。能把料堆得这么足，iQOO的诚意可见一斑。

没错，做产品不能只顾营销，只有料够足、货够硬，才能获得消费者的长期信赖。

总而言之，在电商直播下半场，一流的产品质量+专注的垂直赛道＋一流的主播，这就是王炸。

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