被杀死的双11，有30万人正在逃离！

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李佳琦杀死了双11？

今年的双11又如约而至，作为一个人为制造的购物狂欢节，双11已经走过了第13个年头了。

而在双11的零点过去之后，仿佛只是往大海中丢入了一颗小石子，已经很难在海面中心激起巨大波澜了。

双11零点过了很久，电商人朋友圈死寂一片，大家晒出的战绩里，只有直播间观看人数，没有实时成交额战报。

零点过去之后，平台没有公布实时成交额，就像是在百米赛跑之后，裁判不提及成绩。

更直观的数据可以说明消费者对于双11的热情正在退热，李佳琦和薇娅直播间里，从11月10日晚上开始直播，两位头部主播的人数在8000~9000万之间，甚至李佳琦在凌晨之后撤出了直播间，仅剩小助理一个人带货。

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而对比10月20日预售夜，李佳琦直播间人数达到了2.5亿人观看，可见消费者已经被第一轮的预售夜透支了热情，在收官夜很多人都没到零点，就早早地睡了。

而在社交平台上，一直都有这样的言论：“现在双11的规则很麻烦，你要拿起计算机算减满，要开动脑筋玩游戏，要发挥社交的本领让好友给你助力，真是把看家本领全都用上了。”“最省钱的方式就是不买，我没有在双11买任何的东西。”

在豆瓣上还有一群人将“能省则省”发挥到极致，他们拒绝参与双11，在豆瓣“不要买”小组里，已经有将近30万成员。

而在今年双11来临之前，业界也流传了“李佳琦杀死双11”的声音，表达的主要观点是主播直播间里的折扣天天都有，消费者已经不在乎5折了，双11变得没有吸引力。

这个言论看似有道理，于是也出现了“拼多多杀死双11”“李佳琦薇娅一起灭了双11“这样的言论，但是李佳琦可不背这个锅，杀死双11的，只能是它自己。

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双11也累了

首先，让我们来回顾一下双11被“杀死”的时间线——

2019年618期间，拼多多的“百亿补贴”大战让消费者感叹真香，目的是为了让用户们每天都过上双11 ，不需要算减满，直接给你砍价。

2019年12月11日，聚划算百亿补贴上线，对标拼多多的百亿补贴。

2020年是直播元年，直播带货大火，期间孵化出了李佳琦、薇娅这样的头部主播，他们带来了巨大的流量，而在外界看来，直播带货可能正是杀死双11最大的武器，毕竟直播间里天天有特价。

后来还出现了淘特这样的APP，巨头们为了争夺下沉市场，可谓是拼尽全力。

根据双11被杀死的时间线，我们可以推断出未来这两大趋势：

趋势一：直播带货减弱了双11的存在感，直播间低价日常化将会成为未来趋势。

平台鼓励商家自播，鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价，天天上新品，双11的刺激被大大削弱。

于是不少人疑惑，淘宝的直播带货培养了头部主播，却弱化了双11存在的必要性，这不是搬起石头砸自己的脚吗？

运营研究社在《杀死双11的，不是李佳琦和拼多多》一文中提出了一个观点——

双11被杀死的根本原因不在于李佳琦和拼多多，甚至淘宝直播是阿里用来拯救双11的手段，或许阿里早就意识到，不疯狂的双11会成为未来的常态。

为什么这么说？

因为当年的双11能够有如此大的轰动，完全是在天时、地利、人和三个环境中生长起来的，而随着时间的推移，加上拼多多的低价挤压，消费者的热情终将回归理性。

并且，在李佳琦和薇娅爆火的2019年，刚好是双11开始做两波预售的时候，一切都那么凑巧吗。

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可以这么说，在双11在人们心目中存在感越来越弱的时候，淘宝直播就以“全网最低价”占领了人们的心智，直播也将成为电商未来的一个趋势。

趋势二：随着参透率的提高，双11的参与人数已经逐步逼近顶峰，消费者理性囤货，更偏向于买实用性的商品。

在过去的12年里，随着手机购物越来越普及，双11早期的快速增长频率，与手机购物用户人数是成正比的，而随着人数增长人数达到顶峰，双11的用户规模增长困难。

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双11饱受人们诟病的，是它越来越复杂的优惠规则，有一条网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路：“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处，一颗四百年古树右后方300英尺的、刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家、并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。”

实则，在参与人数越来越多的情况下，平台就要用越来越复杂的规则，去给消费者画成几个等级。

愿意玩游戏活跃用户，在玩游戏的过程中给平台带来了流量，平台就乐意给他多一些优惠劵，而懒的研究策略的消费者，就少给他一些优惠劵。

“我现在除了囤一些日常需要的物品，非必要的东西就不在双11期间买了，没太大意义，我买的最多的东西就是视频会员，还有卫生纸这些。”一位参加今年双11的消费者这样说道。

对消费主义的抵触情绪也在上升，消费者们更乐意买日常而低价的物品，这些都是贴近消费者真实的消费窗口，消费者并不会那么轻易“上头”了，他们正在被浪潮卷退。

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一个时代的落幕

当平台策划着如何能让消费者越来越上头的时候，消费者已经出现了热情减退的迹象。

套路太多，商品折扣太少；预售期变长，秋天买的衣服冬天才收到货；还有越拉越长的双11，消费者的耐心在过场长的预售中被反复消磨。

小马宋金晨在《小时的双十一》中说道：“当原来的一天购物狂欢被稀释成了十几天，就像一杯拿铁再加上十杯水的感觉，寡淡而无味了。”

在昨晚，有人感叹到：“一个时代正在从辉煌走向结束。”

说结束或许还有点夸张，双11的这场狂欢节，正在接受消费者的冷眼旁观，或许是双11离开了上升期，正在走向瓶颈期。

双11没那么容易了，这是事实，低价促销不再那么奏效，双11失去了消费者熬夜抢单的机会，也失去了品牌们一夜成名的契机。

或许在下个路口，双11又将以新的姿态出现在众人眼前，而购物狂欢节也不过是一年里平常的一天罢了。

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