鸿星尔克怎么没动静了？

最近在研究品牌老化和新消费相关的案例，刚好跟同仁聊到了鸿星尔克，期间迸发出一些思维碰撞的火花和有趣的观点，今天整理一下分享到这里。

1.情绪拯救不了品牌

不管是各路平台的热度指数，还是直播间人数，大概从11月底开始，鸿星尔克就基本回归到了捐款之前（7月）的正常水平。

这当然是大部分人都能预料到的。

不管是正面还是负面，虽然短期的情绪（一般不过半年）能极大程度影响市场，但从长期来看，品牌在自由市场的表现主要取决于“核心的差异化价值”。

类似起起伏伏的案例其实有很多——不管是曾被多次抵制的日货，还是17年拍摄侮辱女性广告的奥迪，还是CEO被卷进丑闻的京东，或者是“不打老婆即时到账”的还呗，以及新疆棉事件中的耐克，都是（或会是）类似的。

因此，很多人说“这次捐款事件可能会是鸿星尔克复兴的机会”，这种说法其实基本不成立。

下文也会具体分析到：鸿星尔克的问题是结构性的，并不是短期的外部机会就能扭转现状。

2.鸿星尔克是国潮吗？

不少媒体把鸿星尔克事件看作“国潮崛起”的标志性事件，但鸿星尔克真能算国潮吗？

什么是国潮？

国潮的本质是：因典型中国元素而产生的追捧和溢价——不管是因为传统价值被挖掘和放大，还是国民对外部“敌对势力”的仇视，越来越多的人愿为带有典型中国元素的产品支付更高的价格。

比如故宫淘宝，花西子和中国李宁，都是国潮典范。

甚至包括华为——虽然它跟传统文化没什么关系，但它已然成为“不畏列强，大国崛起”的代表，所以也能算国潮的一员。

至于鸿星尔克，不论是捐款事件还是品牌内核，跟“典型的中国元素”都不沾边，因此并无国潮一说。

另外，不少人给鸿星尔克支招：“现在国潮那么火，还不快借助此次事件，把自己也打造成国潮品牌！”

其实没机会的——如果“国潮”算一种品类特性，那在运动品牌中，李宁和安踏基本已经站稳了老大和老二的位置。

3.鸿星尔克是如何做营销的？

抛开早年大规模投放的电视广告不谈，鸿星尔克是如何做营销的呢？

据界面数据不完全统计，2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助——10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。

那么，网球真的是鸿星尔克最佳的选择吗？

确实，不少运动品牌都是靠着运动赛事打出了名气，开拓了市场。

比如阿迪达斯，最开始就是凭借1936年的柏林奥运会，以及穿着阿迪达斯率先发明的钉鞋的、连夺4块金牌的黑人运动员而名声大噪。

再比如耐克，也是凭借NBA和乔丹的热度，打开了全球市场。

这里可以注意到：不管是短跑、篮球还是足球，它们都有一个共同特征——普及度和关注度都很高。

而鸿星尔克选择的网球运动，相比之下就偏门得多——100个人里，可能有30个都会打篮球或足球，但能找出10个会打网球的人吗？

这就是抱的大腿不够粗…（PS，鸿星尔克当年的火爆，更多是因为抱了电视广告的大腿，跟网球关系不大）

这是选择网球的一个弱势，但也不是决定性因素，更重要的是以下两点。

首先是目标人群与网球运动之间的匹配度较低。

鸿星尔克一直主打年轻人市场，而网球运动更多是集中在年级稍微大一点的人群中。并且在人们的认知中，网球的主要关键词是“高贵”和“优雅”。

这就是为什么LACOSTE（主打高端POLO衫）会将网球融入自己的品牌故事之中。

另外，运动装在网球领域其实很难做出差异化。

不管是鸿星尔克、LACOSTE还是其他品牌的网球服，在产品层面都没做出专属网球运动的明显特征。（好在LACOSTE拥有“西方高贵血统”的优势认知）

它不像篮球鞋——有护脚的高帮和极佳的回弹力；不像足球鞋——有钉子；不像Lululemon的瑜伽服——特别讲求塑形、贴身质感和弹性；不像DESCENTE的滑雪服——特别讲求保暖性和耐磨性。

这就导致：即使鸿星尔克要协同营销活动去主推网球运动装，也很难产生“专业网球运动品牌”的用户认知——怎么看都是普通休闲运动装。

加上08年奥运之后国际品牌在中国市场的强劲攻势，鸿星尔克就变得泯然众生。

没有特征就没有差异化，没有差异化就没有溢价权，就只能退居三四线。

光退居三四线都没用，三四线的消费者心智依然是被大牌占领的，再加上假货的夹击，鸿星尔克的路是越走越窄，并且只能打价格战。

鸿星尔克天猫最贵的单品，是一件669的羽绒大衣，也是唯一一个超过600元的单品，最贵的一双鞋也只有539元。

相比之下，安踏和李宁都有好几个2000以上的单品。

4.鸿星尔克的问题出在哪？

虽然网球运动不是鸿星尔克最佳的选择，但如果要把鸿星尔克的失利归结于网球，还是过于片面的。

上文说了，鸿星尔克的问题是结构性的，并不是某些单一或独立因素造成现在的局面。

有人说：鸿的没落是从08年奥运会开始，鸿高估了奥运对国产运动品牌的助推作用——在全球金融危机的大环境下，不但没有学友商去清库存和关门店，反而孤注一掷的注资8亿元去维持表面的风光。直到2011年把这8亿元算入营收，被指出财务造假而停牌，此后就一蹶不振，连亏10年。

也有人说：鸿就是产品设计能力不行，出来的产品虽然质量还行，但款式真的很土，进不了高线市场。

还有人说：鸿产品设计能力不行，是因为它是销售主导型的公司，品牌的话语权还不及经销商。那些三四线的经销商，他们怎么可能在产品层面给出好意见呢？还不是谁好抄谁，鸡一嘴鸭一嘴，什么都做，什么都像，最后什么都做不好…

然后还有那场烧掉半数设备的大火…

总之，各方失利。

抛开企业内部的问题，也不谈产生这些问题的原因和导火索，单从外部视角来看，鸿星尔克就是典型的：因定位的缺失而导致管理的失焦，最终导致品牌老化，被市场边缘化。

是的，虽然我不是定位理论的绝对拥护者，但鸿星尔克目前的问题和现状，确实是可以用定位理论来解决和改善的。

定位理论擅长解决中小型传统企业的问题，尤其是它强调的“聚焦”。

5.鸿星尔克的破局点在哪？

鸿星尔克的产品分为9大类：综训，网球，生活，女子，大球，IP合作，电商，跑步，户外。其中综训和生活是最大的盘子，跑步是做尖货，网球的用料最好。

但就鸿星尔克目前的体量和市占率，再考虑到市场的竞争和细分程度，已经不支持它再去做个全品类运动品牌了。

它需要收缩战线，需要聚焦资源——可能是聚焦到某个运动领域，也可能是某个产品品类。

更好的选择是聚焦到领域，因为即使是聚焦于品类（举例：足球鞋），最终还是要回到足球运动领域去做配称和扩展——赞助足球队，举办足球赛，生产足球衣，生产足球套装等等…而鸿星尔克本身就有全套的资源。

当然，现有的鸿星尔克选择的是网球领域，只不过用户认知不够。

但认知不够不一定是坏事，意味着还有重来的机会，毕竟船小好调头。

考虑到鸿星尔克年轻化的品牌基因，加上Z世代喜欢展现自我的特征，以及他们对潮酷文化的热爱，街舞其实是值得探讨的切入点，主要看好以下5点：

1）虽然街舞流行很久了，但目前还没有专注街舞的服装品牌，且很多街舞爱好者都会针对“街舞如何穿搭”进行询问和讨论——既要考虑款式个性，又要考虑功能性，确实是个社会问题。

2）街舞是极度碎片化，且具有高度展示性的运动——随时随地都能舞一下，喜欢街舞的人大多也具有展示自我的意愿，这就意味着品牌有高频的自传播机会；

3）专业街舞的产品线是可以做出专属特征的，不管是款式（夸张、炫酷）还是功能性（耐磨，耐脏，弹性好，包内物品不易掉落等等），这就有了专业度，有了差异化，有了议价权。

4）潮酷人群对大牌的崇拜度较低，他们更喜欢个性鲜明的品牌。

5）虽然前期可能相对小众，但街舞文化的破圈其实不难，尤其是在短视频的推动下，人人都能舞一段，并且万事皆可舞。

街舞不是专业运动，而是时尚运动，所以这也算是在跟FILA共同做大时尚运动的蛋糕——以相对较低的价位争取更广大的年轻市场，争做第二品牌，to be number two。

当然，这个方案对鸿星尔克内部资源的调整也是一个巨大挑战，也会产生结构性的变化，但在这里就不探讨了。

总之，核心的观点是要聚焦。

就像顺知给秋水伊人做的战略定位案一样。

秋水伊人是杭州一家做女装的品牌，早年因为吃准了国内整体女装市场增长的红利，所以一直还不错。直到2010年左右，不管是需求的变化，还是渠道的变化，秋水伊人都没能跟上市场的节奏，所以业绩也是年年下滑。

直到去年开始收缩战线，将“更有女人味的职场时装”的定位落地实施之后，今年春装订货同比增长25%，夏装增长46%，秋装增长182%。

6.什么是品牌老化？

鸿星尔克是典型的的品牌老化的案例。

究竟什么叫品牌老化？

最近看了不少针对品牌老化的提案，几乎所有提案都提到：“要重新俘获年轻消费者。”

这就给人一种错觉：好像品牌老化就是指品牌不再受年轻人欢迎了，只有年纪大的人才买。

按照这种逻辑，足力健老人鞋是永远不会品牌老化？还是说它老化了之后也需要重新俘获年轻消费者呢？

品牌老化的本质，是曾经成功的品牌，因没能顺应市场的变化，逐渐被目标群体抛弃和遗忘的状态。

就像一辆汽油耗尽的汽车在靠惯性滑行，速度会越来越慢，直到停止。

虽然在现象上，很多老化的品牌会呈现消费者偏大龄的状态，但其本质上是跟年龄无关的。

事实上，某些主打年轻市场的品牌，如果能把更多精力放在更大龄的市场，说不定还有第二春。

比如两性社交平台，以前都把精力放在30岁以下的用户，但随着同质化竞争的加剧，以及大龄单身市场和离婚率的增加，30岁以上的两性社交需求其实是越来越大的。

类似的还有母婴市场…这些都是社会人口的年龄结构变化引起的需求变化。

7.什么是新消费？

“新消费”是今年特别火的词，一共火了两次：一次是说新消费很牛，另一次是说新消费也没那么牛…

那什么又叫新消费？

其实“新消费”根本就是生造的一个概念。至少，它不是什么新概念。

如果“品牌老化”是指老品牌没能顺应市场的变化，那“新消费”就是指那些成功顺应了市场变化的品牌——它们二者是对应的。

为什么说新消费不是新概念？

因为类似的事情早就发生过了——比如从补血到滋补的阿胶，从大店到小店的西贝，从没逼格到有逼格的卫龙…它们在很大程度都能对应所谓的新消费品牌，因为它们都是顺应了一些共同的规律：

在利益方面，马斯洛高层次需求越来越大——不仅要吃的饱，还要吃的好，吃的安全，吃出品味，吃出乐趣，吃出美感，吃出身份…

在成本方面，体验成本越来越低——以前喝一顿酒要大干特干4小时，现在我只想花1小时；以前想吃火锅，要去火锅店花300元，现在直接在楼下一站购齐，100多就搞定；以前想撸猫，需要买猫买粮耗精力，现在去楼下猫咖馆就行了。

总而言之，利益越来越大，成本越来越低。

而顾客利益减顾客成本，其实就是用户价值。

所以，所谓的规律其实一直就没变——提升用户价值。