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对许多“朝九晚十二”的广告人来说，这是简直是最坏的时代。

“最坏”是跟电视时代相比。那个年代，哪个品牌掌握了电视屏幕，就最有可能占领消费者心智。但因为电视等传统媒体长期被巨头把持，新品牌想要突围成本很高。当传播从大屏（电视）进入小屏（手机）之后，传播变得极为碎片化。原先靠一条广告片打天下的品牌，面对手握选择权、注意力分散的受众，时常感到无助。

数千万媒介费用常常打水漂。而打造爆点和大事件，让媒介主动发声，反而最低成本地获取流量，并缩短营销到购买的距离。传统营销学中所强调的最关键要素——消费者洞察——的重要性，日益增加。洞察可以帮助新兴品牌实现弯道超车，迅速建立起识别度和美誉度。要让消费者真正记住一次营销，洞察的关键点在于：了解他们，鼓舞他们，真正跟他们站在一起。

正在进行的“4.19全球好货狂欢节”，做到了空前的产品深度和折扣力度。而与大促配合的系列营销活动，更算得上是一次“洞察的胜利”。

跟唯品会学习消费者洞察，突围营销的“最坏时代”

洞察①：消费者不是“负能量患者”

2017年，“丧”文化流行了大半年时间。许多新品牌借着这股风走进了消费者视野。但回想一下，这股风之后，哪些品牌真正走进了消费者的心智呢？一门心思想着“借势”的品牌，注定走不长远。所有百年品牌的共性是：不为潮流所动，并拥有正向积极的价值观。

4月上旬，唯品会广告片《明天更好，我会更好》亮相，在发布头72小时里，被超过1亿人次观看。这则甚至都谈不上是“广告片”的视频中，没有任何焦点事件，也没有明星出镜。出现在片子里的是5位平凡得不能再平凡的普通人。

比如，一个家庭主妇，身材在操持家务的过程中走形。她为了回到从前，逮着机会虐自己。

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比如，一对外地夫妇，起早摸黑，不辞辛劳，勤勤恳恳经营包子铺，只为把女儿带来身边。

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还有，一位职场人，一边工作，一边利用业余时间，钻研制作蛋糕的手艺。最终开了一个蛋糕店，实现梦想。

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《明天更好，我会更好》在结尾处，鲜明地亮出了自己的态度：因为在努力的过程中，我们变成了更好的自己。这句话真真实实说出了当代都市人的心声，也这是唯品会此次视频的核心洞察：面对生活，可以偶尔消极抵抗，或者吐槽生活待自己不公；但绝大多数情况下，我们都用尽全力过好自己的生活，扮演好不同的角色，并对未来充满希望。

我们被《明天更好，我会更好》感动，是因为里面有每一个都市人的影子；我们点赞、转发，并在转发时留下的感怀，是因为片子里的主人公，就是我们自己。 《明天更好，我会更好》的传播，摆脱了惯常的产品卖点教育，而是唯品会价值观和企业愿景植入消费者心智的过程。

就连一向“高冷”的新华网、中国日报等央媒，此番都纷纷评论称唯品会“走心” 和“正能量”

洞察②：别拿消费者当顾客，把他们当玩伴儿

《明天你好，我会更好》视频，实际上是唯品会“4.19全球好货狂欢节”的序曲。作为唯品会每年最重要的购物节，今年4.19促销的时间从4月6日开始一直持续到4月15日，全场最高预付300元抵3300元，其中穿搭、美妆和数码等品类都有半价抢购的优惠。众多产品还能分期免息。

我们观察到，除了抛出《明天会更好吗？》这个火爆话题，唯品会还联合六大热门生活类APP（微信读书、下厨房、蜻蜓FM、神州专车、去哪儿、随手记），共同打造了一个“VIP更好生活联盟”。

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参与联盟的商家涉及：食、住、行、理财、阅读、享乐等大众日常生活。联盟成员除了提供了一个超值礼包，还提供一种消费者可以广泛参与的玩法。

在唯品会与下厨房的活动页上，你可以看到上千张“美食Diy”的精美照片，西点、中餐、便当……不一而足。吸引到如此多“民间美食家”参与的，是重磅推出的#更好生活#作品征集活动。为了方便更多白领，著名美食家“头露”（曾经登上过《舌尖上的中国3》）还专门研发了几道健康菜谱。不管是想做个工作日健康午餐，还是周末闲暇在厨房里露一手，都可以满足。

微信读书，在其APP上专程发起了《明天你好，我会更好》的话题。上线2天参与讨论的书虫超过20余万人精选出6本书，帮助当代都市人，重新审视当下与更好生活的差距。

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随手记是一个记账APP。在跟唯品会的是次联合活动中，他们策划的活动是“随手记账告别月光”，鼓励消费者参与挑战，只要在参与活动的15天里，完成7天记账，就能领取到红包奖励。为什么是7天？专家说，一个好习惯的养成，7天足矣。策划者希望用这种潜移默化的方式，让参与者完成一个仪式般的蜕变。

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“VIP更好生活联盟”里的另外三个品牌：蜻蜓FM、神州专车和去哪儿旅行，也都各自玩儿出了新意。

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消费者“参与感”的培养，是如今新兴品牌建设最重要的环节。技术的进步，让传播摆脱传统“我说，你听”的形式，以千姿百态的方式吸纳用户的注意力。 唯品会此次跨界联盟，集各家精彩之所长，不仅扩大了流量来源，还充分卷入了消费者心智。这种高转化，绝不是往常一个banner就是实现的。

洞察③：创意虽好，但用一次就够了

“VIP更好生活联盟”的信息，最早我们是在唯品会的官方微博上看到的。不同于简单的活动宣发，唯品会和6个好基友，通过微博秀了一次“痴痴的爱”。品牌通过拟人化的身份，讨论昨天的我和今天的我前后对比，趣味地向用户传达变更好的升级理念。

同时发起的#明天你好，我会更好#这个互动话题，吸引了大量明星、网红、普通消费者及官方品牌加入话题。仅仅通过一次巧妙的策划，就可以吸引超过5200多万双眼球。在后微博时代，品牌宣传的主阵地已经转移到微信端，H5和小程序是当仁不让的主角。这次唯品会反其道而行之，算是一次“逆袭”。

跟唯品会学习消费者洞察，突围营销的“最坏时代”

让我们简单回顾一下最近半年多，唯品会的“营销花招”。

2017年10月，唯品会和来电、同道大叔三方跨界合作，延展出专属IP运动形象共享充电宝；年底，又马不停蹄与百果园合作打造“表白礼盒”，帮助消费者说出藏在心里的情谊；还有女孩子们记忆犹新的《口红史报》和H5口红试色大挑战，也是唯品会跟美妆相机共同策划的活动。

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说到底，不管微博或者微信，也不管线上线下。哪里有粉丝，哪里就有跟粉丝玩起来的“招数”。内容，以及依托于内容的展现形式，远比“哪个平台正处于红利期”更接近真实的消费者洞察。

没有人能单纯依靠模仿，获得真正的成功。 成功营销唯一的套路，其实就是反套路。 通过我们对唯品会过往品牌活动的梳理，可以看到，每一次营销，都是立足于都市消费者的真正痛点和兴奋点，将最能制造爆点的形式为我所用。正因为如此，唯品会的营销，不会出现那种 “只记住了形式，完全忘了品牌” 本末倒置的结果。

洞察的重要性，无论怎样强调也不为过，因为消费者是所有品牌成长的出发点，也是最终目的。唯品会4.19《明天更好，我会更好》视频，以及围绕“VIP更好生活联盟”所展开的一系列闭环式营销，因为看得深、抓得准，所以才可以四两拨千斤。

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