唯品会联盟推广(唯品会的官方返利app推荐)
对许多“朝九晚十二”的广告人来说,这是简直是最坏的时代。
“最坏”是跟电视时代相比。那个年代,哪个品牌掌握了电视屏幕,就最有可能占领消费者心智。但因为电视等传统媒体长期被巨头把持,新品牌想要突围成本很高。当传播从大屏(电视)进入小屏(手机)之后,传播变得极为碎片化。原先靠一条广告片打天下的品牌,面对手握选择权、注意力分散的受众,时常感到无助。
数千万媒介费用常常打水漂。而打造爆点和大事件,让媒介主动发声,反而最低成本地获取流量,并缩短营销到购买的距离。传统营销学中所强调的最关键要素——消费者洞察——的重要性,日益增加。洞察可以帮助新兴品牌实现弯道超车,迅速建立起识别度和美誉度。要让消费者真正记住一次营销,洞察的关键点在于:了解他们,鼓舞他们,真正跟他们站在一起。
正在进行的“4.19全球好货狂欢节”,做到了空前的产品深度和折扣力度。而与大促配合的系列营销活动,更算得上是一次“洞察的胜利”。
洞察①:消费者不是“负能量患者”
2017年,“丧”文化流行了大半年时间。许多新品牌借着这股风走进了消费者视野。但回想一下,这股风之后,哪些品牌真正走进了消费者的心智呢?一门心思想着“借势”的品牌,注定走不长远。所有百年品牌的共性是:不为潮流所动,并拥有正向积极的价值观。
4月上旬,唯品会广告片《明天更好,我会更好》亮相,在发布头72小时里,被超过1亿人次观看。这则甚至都谈不上是“广告片”的视频中,没有任何焦点事件,也没有明星出镜。出现在片子里的是5位平凡得不能再平凡的普通人。
比如,一个家庭主妇,身材在操持家务的过程中走形。她为了回到从前,逮着机会虐自己。
比如,一对外地夫妇,起早摸黑,不辞辛劳,勤勤恳恳经营包子铺,只为把女儿带来身边。
还有,一位职场人,一边工作,一边利用业余时间,钻研制作蛋糕的手艺。最终开了一个蛋糕店,实现梦想。
《明天更好,我会更好》在结尾处,鲜明地亮出了自己的态度:因为在努力的过程中,我们变成了更好的自己。 这句话真真实实说出了当代都市人的心声,也这是唯品会此次视频的核心洞察:面对生活,可以偶尔消极抵抗,或者吐槽生活待自己不公;但绝大多数情况下,我们都用尽全力过好自己的生活,扮演好不同的角色,并对未来充满希望。
我们被《明天更好,我会更好》感动,是因为里面有每一个都市人的影子;我们点赞、转发,并在转发时留下的感怀,是因为片子里的主人公,就是我们自己。 《明天更好,我会更好》的传播,摆脱了惯常的产品卖点教育,而是唯品会价值观和企业愿景植入消费者心智的过程。
就连一向“高冷”的新华网、中国日报等央媒,此番都纷纷评论称唯品会“走心” 和“正能量”
洞察②:别拿消费者当顾客,把他们当玩伴儿
《明天你好,我会更好》视频,实际上是唯品会“4.19全球好货狂欢节”的序曲。作为唯品会每年最重要的购物节,今年4.19促销的时间从4月6日开始一直持续到4月15日,全场最高预付300元抵3300元,其中穿搭、美妆和数码等品类都有半价抢购的优惠。众多产品还能分期免息。
我们观察到,除了抛出《明天会更好吗?》这个火爆话题,唯品会还联合六大热门生活类APP(微信读书、下厨房、蜻蜓FM、神州专车、去哪儿、随手记),共同打造了一个“VIP更好生活联盟”。
参与联盟的商家涉及:食、住、行、理财、阅读、享乐等大众日常生活。联盟成员除了提供了一个超值礼包,还提供一种消费者可以广泛参与的玩法。
在唯品会与下厨房的活动页上,你可以看到上千张“美食Diy”的精美照片,西点、中餐、便当……不一而足。吸引到如此多“民间美食家”参与的,是重磅推出的#更好生活#作品征集活动。为了方便更多白领,著名美食家“头露”(曾经登上过《舌尖上的中国3》)还专门研发了几道健康菜谱。不管是想做个工作日健康午餐,还是周末闲暇在厨房里露一手,都可以满足。
微信读书,在其APP上专程发起了《明天你好,我会更好》的话题。上线2天参与讨论的书虫超过20余万人精选出6本书,帮助当代都市人,重新审视当下与更好生活的差距。
随手记是一个记账APP。在跟唯品会的是次联合活动中,他们策划的活动是“随手记账 告别月光”,鼓励消费者参与挑战,只要在参与活动的15天里,完成7天记账,就能领取到红包奖励。为什么是7天?专家说,一个好习惯的养成,7天足矣。策划者希望用这种潜移默化的方式,让参与者完成一个仪式般的蜕变。
“VIP更好生活联盟”里的另外三个品牌:蜻蜓FM、神州专车和去哪儿旅行,也都各自玩儿出了新意。
消费者“参与感”的培养,是如今新兴品牌建设最重要的环节。技术的进步,让传播摆脱传统“我说,你听”的形式,以千姿百态的方式吸纳用户的注意力。 唯品会此次跨界联盟,集各家精彩之所长,不仅扩大了流量来源,还充分卷入了消费者心智。这种高转化,绝不是往常一个banner就是实现的。
洞察③:创意虽好,但用一次就够了
“VIP更好生活联盟”的信息,最早我们是在唯品会的官方微博上看到的。不同于简单的活动宣发,唯品会和6个好基友,通过微博秀了一次“痴痴的爱”。品牌通过拟人化的身份,讨论昨天的我和今天的我前后对比,趣味地向用户传达变更好的升级理念。
同时发起的#明天你好,我会更好#这个互动话题,吸引了大量明星、网红、普通消费者及官方品牌加入话题。仅仅通过一次巧妙的策划,就可以吸引超过5200多万双眼球。在后微博时代,品牌宣传的主阵地已经转移到微信端,H5和小程序是当仁不让的主角。这次唯品会反其道而行之,算是一次“逆袭”。
让我们简单回顾一下最近半年多,唯品会的“营销花招”。
2017年10月, 唯品会和来电、同道大叔 三方跨界合作 , 延展出专属IP运动形象共享充电宝;年底,又马不停蹄与百果园合作打造“表白礼盒”,帮助消费者说出藏在心里的情谊;还有女孩子们记忆犹新的《口红史报》和H5口红试色大挑战,也是唯品会跟美妆相机共同策划的活动。
说到底,不管微博或者微信,也不管线上线下。哪里有粉丝,哪里就有跟粉丝玩起来的“招数”。内容,以及依托于内容的展现形式,远比“哪个平台正处于红利期”更接近真实的消费者洞察。
没有人能单纯依靠模仿,获得真正的成功。 成功营销唯一的套路,其实就是反套路。 通过我们对唯品会过往品牌活动的梳理,可以看到,每一次营销,都是立足于都市消费者的真正痛点和兴奋点,将最能制造爆点的形式为我所用。正因为如此,唯品会的营销,不会出现那种 “只记住了形式,完全忘了品牌” 本末倒置的结果。
洞察的重要性,无论怎样强调也不为过,因为消费者是所有品牌成长的出发点,也是最终目的。唯品会4.19《明天更好,我会更好》视频,以及围绕“VIP更好生活联盟”所展开的一系列闭环式营销,因为看得深、抓得准,所以才可以四两拨千斤。