什么是企业最核心的竞争力（看完这些相信你会有所领悟）

笔者看完郑毓煌教授《营销，人人都需要的一门课》后而书此文。其中的案例与观点引自《营销，人人都需要的一门课》。如有不妥之处还望批评指出，感谢您的来访。

对于一个企业而言，一个企业最基本的职能是什么？什么才是企业最核心的竞争力？

有的人认为是销售，将产品卖出去直接就可以来钱；也有的人认为是人力资源，在这个时代，人才是最重要的，没有人才谁来干活？还有人认为是研发，今天技术是一切变革的推动力；甚至还有人认为是财务，如果一个企业没有钱，它还能干什么？

1954年，全球管理学的鼻祖就在他的著作《管理的实践》中提出了这样的一个观点：“企业的目的是创造顾客，因此营销与创新是一个企业有且仅有的两个最基本的职能。”

重要科技业者宏基集团的创始人施振荣先生，在1992年为“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，迄今为止，仍被广泛沿用。

正如微笑曲线理论所指出的那样，如果一个企业是做制造业的，那么企业的附加值是最低的。而一个企业如果专注搞创新研发或是做品牌、做营销，那么企业的附加值将是最高的。

什么是企业最核心的竞争力（看完这些相信你会有所领悟）

著名的微笑曲线

今天在这两个方面做得非常好的企业是苹果公司。我们都知道苹果公司的品牌无与伦比，苹果技术创新也是全球最顶尖的。相比于它的制造业的生产商富士康，富士康拥有120万员工是苹果公司的15倍，但它的市值却远远低于苹果公司。

因此对于一个企业而言，营销与创新至关重要，直接到关乎企业利润与股东的价值。那么我们可以倒推看看，请问企业的利润从何而来？是谁来购买企业的产品与服务？很显然，答案是顾客。

而营销的本质就是吸引与留住顾客，真正以顾客为中心，洞察顾客的心理与行为。这是其他部门职能所不能做到的。因此，中国科学营销倡导者郑毓煌教授指出：只有市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一。

那么为什么创新不是一个企业最核心的竞争力呢？我们不妨假设一下，如果一个企业只有创新而没有营销，这样的企业的命运又会怎么样呢?

我们可以想想在这个世界上有许多技术很先进的企业，但最后却不得不面临着破产的命运。曾经惊艳世界的磁悬浮，却不能够在商业上成功地存活下来。论技术的先进性，磁悬浮要比今天的高铁更要先进。而今天的中国，高铁发展迅速，甚至已经走出了国门，为异国他乡的顾客而服务。

其中原因就是磁悬浮虽然在技术上很先进，速度很快，为人们的出行节省了的时间，但是与此同时它运营成本也极高，相应地价格也更高。那么这带来的后果是来购买的消费者减少了，也就是需求降低。由此可见，技术绝对创新，但不一定能够使企业获得盈利。这也就是为什么绝对创新的技术型项目大多都是由国家来承担运作而不是企业。

另外非常值得一提的是，如果一个企业只是注重技术创新而不关心营销，忽略了顾客的需要，那么这将会给一个企业带来致命性的打击。上个世纪80年代，苹果公司开发出了一款非常先进的产品叫Mac电脑，它比竞争对手微软公司开发的DOS电脑要先进得多。

乔布斯曾在1985年面对美国媒体花花公子的专访时说：“我们不会进行市场调查，我们的电脑就是为自己而做的。我们不会在乎消费者喜不喜欢它。”正当Mac电脑大获全胜，获得全球赞誉而沾沾自喜时，而它的竞争则相反。微软公司更加重视市场与消费者，已经在背后悄悄的模仿它，并于1985开发出了微软系统。

最终的结果是，Mac电脑失败了，乔布斯也因此被自己亲自创办苹果公司解雇了。今天苹果公司依然没有扳回操作系统的市场份额，因为全球90%的操作系统依然由微软公司所占有。大家可以计算，这样的代价是上千亿，甚至上万亿的损失。

再回过头来看看，如果一个企业只有营销而没有创新，那么这样的企业是否能更好地发展呢？答案是肯定的。我们所耳熟能详的可口可乐、肯德基、麦当劳、星巴克还有美国知名的邓肯甜甜圈。像这样的一些品牌企业并不需要什么特别创新的技术，却依然能风靡全球。

我们可以看到，可口可乐在全球品牌五百强排名前三。肯德基、麦当劳是中国最普遍的快餐连锁餐厅。星巴克全球扩张，就连我们湛江这样的三线城市也拥有了两家星巴克。每天都有大量的顾客排着队去购买星巴克的咖啡与面包。

这些企业的成功秘密是科学营销的作用。就拿美国非常著名的零售小店邓肯甜甜圈来说，这一家企业真正做到了以顾客为中心的营销。创始人威廉•罗森伯格曾经说过：“顾客即老板”，他竟然做到像我们中国古代皇帝一般去微服私访美国几千家的邓肯甜甜圈零售小分店。每到一家分店，他会像顾客一样亲自尝尝自己家生产的面包，寻找是否可以改善产品与服务的地方。

由无数的真实案例可以得知，营销要大于创新。这也再一次印证了郑毓煌教授的那句话：只有市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一。这对于我们中国的企业也具有非常积极的指导作用。

什么是企业最核心的竞争力（看完这些相信你会有所领悟）

当前我们中国大部分的企业仍然处于以生产为导向的创造业，在未来应该积极地向营销与创新型的企业而转型。当然以营销为理念的企业，并不意味着营销部门的职员要凌驾于其他部门职员之上，而是由整个企业的核心决策人员、管理人员、普通员工一起来发挥营销部门的职能。

什么是企业最核心的竞争力（看完这些相信你会有所领悟）

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