越来越贵的呷哺呷哺,为什么抓不住年轻人的胃?

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「核心提示」

近一个月内两位高管接连离任,三个月股价跌幅超过60%,呷哺呷哺正在经历资本市场的“至暗时刻”。同时,在很多普通消费者眼中,越来越贵的呷哺呷哺,已经不是从前那个极具性价比的小火锅了。为什么呷哺呷哺不香了?

作者| 刘霞

编辑| 刘杨

曾经深受年轻人喜爱的小火锅呷哺呷哺,正在经历“至暗时刻”。

一个多月内,呷哺呷哺接连发生两次高层人士变动。先是4月中旬旗下品牌湊湊CEO张振纬离职,然后是5月21日行政总裁赵怡被解聘。

4月19日,在公布张振纬离职后的第三天,呷哺呷哺股价跌幅一度超过20%。赵怡的离开同样引发了资本市场的震荡,5月21日当天,呷哺呷哺市值跌了19亿港元。自今年2月以来,呷哺呷哺的股价就开始坐上“滑梯”,三个月市值蒸发188亿港元。

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2月以来,呷哺呷哺的股价走势

除了股价,其业绩表现也并不如意。受疫情影响,呷哺呷哺2020年收入54.55亿,上年同期为60.3亿;净利润同比下降96%,只有1148.5万。

虽然疫情是2020年餐饮企业共同遭遇的黑天鹅,但实际上,呷哺呷哺的增长乏力早在2016年之后就已初见端倪。根据财报,2016年-2018年,呷哺呷哺的净利润同比增长分别为39.92%、14.13%和10%。到了2019年,更是首次出现负增长,净利润同比下降37.7%。

高管接连离任、业绩下滑、股价下跌,曾经以性价比著称的小火锅还能继续沸腾吗?

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越来越贵的小火锅

“两个锅底、一个鲜蔬拼盘、一份毛肚、三盘肉、一份油条、两杯奶茶”,一共227元。张澜告诉《豹变》,这是她和朋友在北京通州一家呷哺呷哺门店吃饭的花销。

前几年人均四五十、风靡大学城的快餐小火锅,如今摇身一变,成了“价格不菲”的正餐火锅,不少人对此表示不适应。

时光回到1998年,诞生于北京的呷哺呷哺靠着“一人食小火锅”的新吃法,满足了很多单身人士的就餐需求。2003年“非典”期间,这种卫生的吃法又迎合了人们“绿色安全”的饮食理念。于是,凭借“性价比高、便捷、卫生”等特点,呷哺呷哺迅速打开了北方市场。

作为呷哺曾经的忠实粉丝,小敏对《豹变》表示,自己很怀念前几年的呷哺呷哺:“一个人40块钱吃一次火锅,过过嘴瘾,对于我这种隐形贫困人口来说,吃呷哺呷哺是我生活中的小确幸。”

然而,如今的呷哺呷哺不仅菜品价格上调,火锅蘸料也从过去2元一份的麻酱变成了7元一份的DIY蘸料。小敏感叹道,呷哺呷哺已经抛弃了他们这群消费力不高的“忠实顾客”,转而去拥抱消费能力更强的人群了。

这种变化发生在2016年。财报显示,从2016年开始,公司业绩呈现疲软的态势。虽然小火锅的翻台率高,但是大幅扩张之后,成本增加,低客单价并不能很好提升呷哺呷哺的业绩。

于是,董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”,从“快餐”向“轻正餐”转型。转型主要体现在三个方面,一是对呷哺呷哺的门店进行扩张,升级店面2.0;二是创立中高端火锅品牌湊湊;三是延伸产业链,进军调料市场。

为了更加迎合“Z世代”的消费习惯,呷哺呷哺在门店装修上下了很大功夫,追求轻奢感。同时也将之前的U型吧台数量缩减,增加双人桌、四人桌。呷哺呷哺还以奶茶为切口,采取“火锅+茶憩”的形式吸引年轻消费者。

根据财报的数据,截至2019年9月,呷哺呷哺在国内拥有955家餐厅,其中700家升级到2.0版本。

但很多人对升级后的呷哺呷哺是不买账的。有网友在社交媒体上吐槽呷哺呷哺的菜单变化,肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元。而且,在涨价没多久之后,肥牛套餐彻底在菜单上消失了,取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。

这位网友用略带悲伤的语气写下这样一句话:“虽然食物更精致了,但我不需要,我吃普通的肥牛就可以。”

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“增长引擎”湊湊变成了“黑天鹅”

为了更好地向“轻正餐”升级,呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火锅,弥补了自己在中高端市场的空缺。

湊凑的发展也十分迅猛,到2020年年底,在全国总共开了140家店。短短四年时间,平均11天开一家新店。

在开店策略上,湊湊采取了“火锅+茶憩”的复合型餐饮形式,引入当下年轻人喜爱的奶茶消费场景。2018年,湊湊市场总监徐毅文在接受媒体采访时称,茶饮部分已占到湊湊营业额的20%。

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同时,湊湊的店内环境很符合“Z世代”追捧的“颜值经济”。其推出的免费鸭血豆腐和赠送小礼品环节,也提升了消费者的满意度。随着很多年轻人前往店里打卡,湊湊逐渐具有了“网红”特质。

雯雯告诉《豹变》,自己和大学舍友在抖音上看见湊湊很火,就去体验了一下,觉得很惊喜,“湊湊的大红袍奶茶很好喝,赠送的卤豆腐、卤鸭血也超好吃。”

财报显示,自成立以来,湊湊在集团中的营收占比不断上升,从2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期间,湊湊营收同比增长超过40%,几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。

湊湊的良好表现赢得了资本市场的青睐。根据呷哺呷哺的股价变化,我们可以看到,从2018年开始一直比较低迷,整体呈下降趋势。但从2020年3月出现了反转,整体呈快速上涨的趋势。到2021年2月,涨幅接近300%。有业内人士分析,股价的上涨是因为资本市场看好湊湊未来的成长性。

也正是这个原因,一个多月前湊湊CEO张振纬的离任,引发了资本市场对湊湊前景的担忧,呷哺呷哺股价连续下跌。高盛在一份报告中表示,张振纬执行力强劲,投资者需要注意湊湊CEO离职的相关风险。

张振纬的离职直接影响到了资本市场对于呷哺呷哺的看法。早在张振纬离职前,呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根土丹利就上演了一场资本逃亡,两家机构从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。

呷哺呷哺的股价暴跌,或许意味着资本已经不再看好“失去张振纬”的湊湊。而作为呷哺呷哺的增长引擎,湊湊日后能否继续为其带来红利,还需画上一个问号。

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进不去的南方市场

资本是追求规模扩张的。

上市以来,呷哺呷哺每年都会在年报中的业务展望部分,提到加速扩张门店,积极拓展市场。其实这并不难理解。火锅赛道的优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。这一商业模式可简单概括为门店经营,以及门店规模化扩张。

火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势,让其成为最容易塑造品牌的赛道,但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。

在这样的市场状况下,要建立行业壁垒,就必须要重视供应链。

呷哺呷哺扩张之初,迅速占领了北方市场,这与其供应链布局有很大的关系。呷哺呷哺在北京建有一个中央厨房,拥有北京和上海两个RDC(仓区域分发中心),同时拥有13个DC仓(配送中心)。从分布情况来看,几乎都集中在北方地区。

然而,为了提高品牌的市场占有率,平衡布局,呷哺呷哺在2020年的财报中提到,未来三年,华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。

现有偏北方的供应链和进军南方市场的计划,可能会给未来的扩张带来麻烦。

此外,呷哺呷哺“南下”的过程并不顺利。根据财报,2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店,到了2018年,这一数字变成了52家,减少了3家门店。从利润率来看,2018年的财报显示,北京的利润率为26%,而在上海只有9.8%。

业内人士分析,呷哺呷哺打不开南方市场的原因可能有两点,首先是呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味,其次是呷哺呷哺吧台式的就餐环境并不适合南方人的饮食习惯。

如果呷哺呷哺想要在南方打开火锅市场,一定会经历顾客的接纳和融合。而想要解决异地扩张带来的口味问题,只靠更好的装修和涨价显然是不够的。

火锅行业激烈的竞争现状,也给呷哺呷哺的扩张蒙上了一层阴影。截至2020年底,天眼查数据显示,我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。此次离任的呷哺呷哺前行政总裁赵怡此前在采访中提到:“今年这家是网红,明年可能就闭店。”

还有一个不得不注意的情况,由于疫情的原因,“在家吃火锅”成为了一股新风潮,大型商超、生鲜电商也开将业务伸向了火锅领域。小敏表示:“现在火锅食材超市要啥有啥,在家吃火锅要比去店里吃划算多了。”

从资本的角度看,呷哺呷哺想要进行品牌升级无可厚非,但在转型过程中,还要考虑消费者的心理接受程度,以及自身的经营情况。为消费者持续提供好的产品和用餐体验,应该是所有餐饮品牌都不能忘记的初心。

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(应受访者要求,文中张澜、小敏、雯雯为化名)

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