天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

今年618预售来得比往年更早了些。

全网各大平台纷纷5月24日抢滩登陆,天猫也比往年提前4小时开启预售。这不只是随意的时间提前,背后其实是有商业规律层面的考量的。

一方面,今年618作为疫情后全球消费的第一个年中大考,各大电商平台联合品牌输出新消费价值,势在必得。因此提前开启618预售既是积极姿态,也增加了大量新的电商方法论。“领券中心”成为平台标配、传播途径更多样、品牌联动更明显、各类榜单种草拔草提升转化、盲盒拼购玩法等等。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

另一方面,提前开启预售是为了抢占蓄满水池的消费流量,作为全年最重要的两大电商购物节之一,618对消费者形成的消费引力不言而喻,这次提前预售可以及早化解消费痛点,剁手党也不用再熬夜等折扣,全面升级618购物体验。

在这样的背景下,天猫国际大牌专机在今年618预售全力打造的“一日一大牌”活动,传递出的也是专属于天猫国际视野之下的消费价值:打破疫情封锁全球航班的阻隔,全球好物不延误,让更加品质化的生活方式以全球大牌的形式落地中国消费者场景。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

在5月25日到5月31日期间,天猫国际大牌专机联合7大品牌来了一场“一日一大牌”的消费狂欢。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

透过消费行为本身,其实还蕴含着两层新价值:第一,大牌专机在创意与传播方式上体现融合价值,融合不同品牌、不同人物、线上与线下多维度场景传播,覆盖更多目标消费者。第二,大牌专机突破疫情封锁,让全球品质好物跨越山海,触达消费者,体现了平台与品牌坚韧的价值主张,为消费者提供全球好物服务,万山难阻。

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融合传播覆盖更多场景

融合的底层逻辑是共同的价值取向。当前形势下,无论是各行各业的从业者还是不同品牌商家,对于新消费有着共同的诉求:优质优价的品质好物与日益提升的消费需求之间的链路正在缩短。

天猫国际“大牌专机”此次拍摄的《大牌专机不延误》MV充分表达了这种融合价值。

《大牌专机不延误》MV

首先是人物形象的融合。MV邀请了明星主播唐笑,B站up主(创造营学员)易言,7个品牌的好物推荐官以及淘宝逛逛外国红人来共同演绎同一种价值,这种价值可以概括为这样一句话:追求品质的生活方式和不将就的生活态度,既是品牌们想要传递的价值,更是消费者正在升级的真切需求。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

MV的歌词明白无误地表达了这种价值取向:

大牌的专机,从来不延误

全球的好物,持续在输出

品质的生活,一刻不耽误

目前,这支短片已在微博、B站以及15个城市130块银泰大屏,菜鸟货柜等渠道进行投放传播,线上线下场景全覆盖。这是此次天猫国际大牌专机的另一个融合特征:传播融合。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

银泰百货在线下场景拥有庞大用户规模,在市场运营方面强调全链路覆盖,本质上也是一种“融合思维”,毕竟今天的流量之争早已不是单打独斗而是强强联合。此次与天猫国际大牌专机联手征战618就是一种典型的场景融合。

通过银泰大屏,线下客流也实时被大牌专机传播内容全域覆盖,对于目标人群的心智攻占起到了突破物理阻隔的效应,潜移默化地实现全场景浸入式体验。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

618期间,银泰百货也推出了“618门票”活动,在营销动作上深度传达全场景融合效应,从5月24日到6月20日,每天10点到18点整点开抢大额购物福利券。12元抢112元券,服饰类满113元就能用。在这个618,银泰百货大牌折扣不缺席。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

传播融合的用意其实是全场景覆盖目标人群。618始于电商,但是在全社会加速数字化的大背景下,618也深度渗透到了线下场景。全场景智慧型消费形态,已经成为一种现实,因此品牌传播、营销方式也在进化,以新形式融合新场景,实现对于目标人群的深度影响。

传播的目的是覆盖,覆盖的目的是让产品真正触达消费者。此次大牌专机联合RevisionSkincare、美士Nutro宠粮、雅培、UrbanDecay等国际品牌,本质上体现的是“品牌融合”的核心创意点,锁定全球品牌好物,覆盖不同消费人群的需求痛点,让全球大牌好物真正抵达消费者,不仅看得见,而且买得到,用得上。

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精准触达连接人货场

大牌专机为什么能做到突破疫情封锁航班,好物不延误?这个最大的价值点背后体现的是什么?是天猫国际的核心能力。

天猫国际“大牌专机”领航618,输送全球好物不延误

首先从宏观而言,至少有两个价值点。一是由于天猫国际多年布局重塑全球超强供应链能力,二是更多品牌、商家、消费者都在持续拥抱数字化转型升级,数字化手段正在成为打通现实消费场景的重磅武器。

其次,联合不同品牌体现了天猫国际的品牌化优势。

天猫国际锁定全球品牌好物,更多的优质优价好物,品质有背书,品牌有信任,品牌化、品质化通过天猫国际大牌专机得以持续落地,继续放大天猫国际的品牌优势。

最后,也是最重要的一点,大牌专机之所以能够精准触达目标人群,体现的是天猫国际的人货场匹配能力。

比如片中几位品牌推荐官的唱词,看似信手拈来,背后却透露着自然击穿心智的消费趋向:

好物哪敢独享,闺蜜瞬间收藏——社群式传播

头发的花样,发质也要保障——发质养护型品牌正在成为流行

口服三合一,吃出水光肌——口服型美肤产品是美妆趋势品

猫主子要精养,定量才健康——宠物定量饲喂,科学健康

宝宝吃什么,妈妈有计谋——天猫国际母婴大牌瞄准的是90后年轻孕妈的痛点

 

每一年618都有新的变化,今年618最大的变化一是提前开启预售,提前锁定人群,二是新的人货场关系正在建立,无论是新的传播途径、消费模式,还是MV中7个品牌推荐官的唱词,本质上体现的是天猫国际目标人群日益精细化,出现了更加清晰的人群画像,由此“大牌专机”体现了在品牌、场景、消费者的精确匹配方面的深刻能力。

天猫国际表面上是洞察消费人群与品牌、场景之间的联系,本质上是深刻洞察消费趋势,占有真实市场消费数据的基础上,充分理解消费痛点与品牌价值挖掘方向。

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