专访叶一茜：明星入淘，是“赚快钱”还是“长期主义”？

​2020年618期间，直播电商迎来了明星的入场“高峰期”，超过300多位明星走进淘宝直播间，过亿的销售额品牌不断刷新着直播带货的记录；抖音、快手的明星直播场也未停断。

今年的天猫618于5月24日晚拉开序幕，和去年相比，明星带货的声音的确不如此前高调。

“明星从直播间中消失了吗？”不断有人发出这样的疑问，越来越多“陈年旧事”也被逐一摆上台面。

带着这样的问题，淘榜单也观察了目前淘系生态中的明星主播的现状，大致分为两种：其一，明星以嘉宾或者代言人的身份，做客头部主播的直播间；其二，则是加入MCN机构，由专业机构操盘，例如谦寻文化旗下的林依轮、李静，银河众星旗下的胡兵，以及已经扎根直播的吉杰、左岩、叶一茜。

留下来的明星主播，已然进入了精细化运作的阶段，确定优势品类，持续的直播增粉。身份转变后，明星主播同样需要相当高的专业度和投入度，以及系统化的运营。

有人进有人退。在这波风口之中，谁是留下来的那一批？

明星叶一茜就成为其中的一员，从19年11月入淘直播以来，她开始稳扎稳打的在直播间“升级打怪”，从0做到百万粉丝，并获得了淘宝直播盛典“2020年度最具影响力明星主播”。

“很多人没有坚持下去，就是因为熬不过漫长的等待期。”在采访中，叶一茜表示。

淘榜单将通过叶一茜等明星的直播案例，来探讨“明星直播”的发展趋势与走向；并回答，为什么他们，成为了“留下来的那一批”。（更多明星直播案例，参见文末链接）

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从“不看好”到“升级打怪”

临近天猫618大促节点之前，叶一茜一边准备上镜前的服装和造型，一边跟团队确认直播细节，挤出一点间隙，她和淘榜单聊了聊。

15年前，叶一茜是第二届超女的人气选手，也是超女“05班”里最早结婚生子的人。她同时有着歌手、主持人、演员的身份，更广为人知的标签是：森碟妈妈。

在《乘风破浪的姐姐》第一季的时候，节目组就曾试图邀请她，被叶一茜很快拒绝。“我已经参加过一次选秀了，也经历过了，不想去参与太多竞争性的东西。”

拒绝了浪姐，意外的，叶一茜又进入了另一场需要“乘风破浪”的竞争。

2019年11月，淘宝直播“启明星计划”发布后不久，叶一茜就正式入驻淘宝直播，成为一名明星主播，当时入场的明星还不多。

在注意到直播带货的风潮时，叶一茜正计划着带女儿森碟在西班牙上网球课，有机构找上她，她的第一反应是犹豫。“以前我们做主持人时候是为一个品牌站台，现在要一晚上讲几十个品牌，效果会好吗？”她直接表达了自己的疑虑。

当机构再次找上门，叶一茜尝试性的进行了试播。“第一场是懵的，”让她懵掉的并不是直播间前的大灯和复杂的设备，而是让人意外的销售额。

彼时，直播电商已经成熟，不少主播、以及刚入场的明星好友都会有很亮眼的战报。而试播阶段屏幕上的几万块销售额，让直播了近五个小时的叶一茜瞠目结舌。“我当时反复的确认了那个数字，因为的确也直播了很久，跟我心里的预期落差非常大。”

能让团队有底气的发出一张战报，成了叶一茜卯足劲直播的动力。就这样，叶一茜从“不看好”走上了直播带货的“升级打怪”之路。

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从0到百万粉丝

“怎么才能让消费者看到自己，带动销量？”叶一茜团队也从这个基本点出发，做出三方面的调整。

首先是人设的问题。最开始，团队很自然地把叶一茜定位成妈妈的人设，首场的选品中，母婴产品也占了大部分。

“回过头来想，最初的这个定位有点模糊，除了妈妈，我也是位爱生活爱分享的女性，每个人生活中都需要各种各样的东西，比如一个妈妈她买的不止是奶粉尿不湿，还会买护肤品、买包包。”叶一茜介绍说。

围绕着“全能女性”这个定位，团队开始在选品上做出相应的调整。

叶一茜团队先把重点调整到在了零食品类上，对于新主播来说，零食是一个没有那么高壁垒，且客单价合适的品类。此外，搭配母婴、生活品类的产品。在初期直播中，基本只上十几个链接，每个链接，都有足够的时间去讲解。

坚持的直播，也带来了数据的增长。从2020年3月起，场观翻了10倍左右，直播间销售额也进入平稳增长的阶段。此时，距离叶一茜的首播，已经过去了五个月。

数据平稳增长之后，团队进一步把运营重点放在了粉丝量增长上。“点赞（关注）破xx，给大家抽红包。”、“直播秒杀送福利”…在大促节点的一些互动，也直接的帮助了直播间拉新和留存。

据叶一茜介绍，她的直播间粉丝增长保持着稳定的速度，也会在特点节日或大促节点大爆发。

“当看到每一期都有进步，这个数据一点点在涨的时候，就会特别开心。”叶一茜也在直播间中找到了一种类似“升级打怪”的乐趣，这种直接的数据反馈是在她过去的工作里很少出现。

2020年7月，叶一茜直播间销售额突破百万，团队也终于发出了第一张自己的战报。

“很多人没有坚持下去，就是因为熬不过漫长的等待期。”从0做到百万粉丝，叶一茜把整个过程比作种树，起步非常难，中间也有风吹、日晒、雨淋，但只要熬过这些艰难时刻，就能开花结果。

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找到自己的优势品类

“哪款果汁好？”、“买什么炖锅？”、“帮我看看原料怎么样？”…在直播间中，粉丝开始习惯性把这些问题抛给叶一茜。

“在生活中，我也是一个善于尝试分享的人。”对养生、健身、时尚都感兴趣的她，不知不觉成为了圈子里的小百通，这也让叶一茜思考：如何把这些优势带到直播间，找到自己的优势品类。

初入场时，叶一茜更偏向全品类，食品、母婴、生活用品等类目迅速的帮她和粉丝建立起了联系。现在是，大方向不变，尝试优势品类专场——叶一茜团队开始探索新的类目和方式。

2020年7月，还在盛夏之时，团队在热门链接位挂上波司登极寒系列羽绒服，叶一茜也上身试穿向粉丝展示上身效果，当晚，这件羽绒服狂销百万，成为当晚的爆品之一。

更多人看到了叶一茜在服饰类目上的潜力。紧接着，叶一茜在接下来的两个月接连推出多个服装专场，其中，第二场的波司登专场，撬动了接近八百万的销售额。

“我是淘宝明星当中第一个卖服装的，第一个走出这个桌子站在那边，一件件给用户展示卖服装，也是第一个做母婴专场服装的明星主播。”叶一茜介绍说。

看看前面卖的好的品，重点看后面卖的不好的品，分析流量和销量的反馈，已经成了叶一茜直播间复盘的标准动作。

除了第一个站起来播服饰，在淘宝直播中，她还在创造更多的第一次。

“接下来，我们也会陆续推出珠宝、小家电、服饰等类目的专场”。叶一茜告诉淘榜单。

Q&A

Q1：直播一年多以来，我们整个的选品结构变化发生了哪些变化？

A1：从整体价格上看，其实是从低客单价到高客单价；从产品的分布来说，肯定还是以女性和孩子的需求为主，然后加上了服饰养生保健等产品，这些产品都是我们直播间的优势品类。

另外比较值得一提的是，我们现在正在发力专场。比如母婴专场，我们就会拓展母婴类目中的产品，涵盖所有年龄段的人群，包括奶粉、纸尿裤、学习用品等，在垂直类目中拓展丰富度；我们现在最近在延伸小家电类目，做了几次卖了几个品，行业反馈也非常的好，未来也会在小家电这块去寻求下突破。

Q2：商家和主播是直播带货生态中的两个重要组成部分，从你自己的角度，如何看待商家跟主播的关系？

A2：我觉得主播就是中间人的角色，我们在帮助商家把好的商品用很优惠的价格推荐给消费者，消费者用了之后，觉得非常不错，我觉得这就是主播的使命感。

从一个主播的角度来说，我也真的希望很多商家不要说寄给我们的样品是一种，然后给到消费者的东西是另一种经过利润方面取舍的产品，我其实有时候也会收到这样的投诉，寄给我们的好的，但到消费者手中的时候货不对版。去年我的直播间就发生了不愉快的事情，事实上，我就不是报着割韭菜的心态，我也不避讳回答，从那之后，我们也在选品上多了层层关卡。

我觉得主播要对商家和消费者负责，商家也应该反过来对主播和消费者负责，大家是共赢的关系。

Q3：当品牌或商家提起叶一茜的时候，你希望他们给到你的三个关键词或者说标签是什么？

A3：1 口碑好；2带货能力强；3细致。

其实经常看我直播间的小伙伴会发现，我讲的特别慢，每个产品会花很多时间去讲，不能说大家都想听，但一定有一部分的受众是想听的。我一直是抱着对商家也对消费者负责的态度，努力细致的推每一款产品。从结果论的角度说，带货能力强也会是我想要达成的标签。

Q4：明星主播的场子，一直有人进有人退，近期也有明星主播退潮这样的观点。作为从业者，您如何看待这种观点？您觉得在这个节点下，什么样的明星主播会留下，什么样的主播会离开？

A4：我觉得做淘宝主播是特别需要有韧性的，前几天直播盛典，我们和林依轮、吉杰、静姐、左岩等好朋友见面，互相交流的第一句话就是：太累了啊，真的挺感慨的。

有进有出非常正常，反观现在还留在淘宝直播并且坚持的这些人，我发现首先还是有主持人经历的明星偏多，因为做主播也是对体力脑力要求较高的项目，主持人的经历能很好的补充到这点；其次，我觉得真的对这个行业是热爱的，他会留下来，因为热爱，大家会主动的增加直播场次，并且在直播中推出更多的内容创新。

在淘宝直播，不论是主播还是消费者，已经走到了更高的一个阶段，从现有的高度走到另一个高度，也是现在留下的明星主播面临和需要考量的问题。

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记者 | 杨 洁

责编|王小乔

排版| 程诺而