专访叶一茜:明星入淘,是“赚快钱”还是“长期主义”?

​2020年618期间,直播电商迎来了明星的入场“高峰期”,超过300多位明星走进淘宝直播间,过亿的销售额品牌不断刷新着直播带货的记录;抖音、快手的明星直播场也未停断。

今年的天猫618于5月24日晚拉开序幕,和去年相比,明星带货的声音的确不如此前高调。

“明星从直播间中消失了吗?”不断有人发出这样的疑问,越来越多“陈年旧事”也被逐一摆上台面。

带着这样的问题,淘榜单也观察了目前淘系生态中的明星主播的现状,大致分为两种:其一,明星以嘉宾或者代言人的身份,做客头部主播的直播间;其二,则是加入MCN机构,由专业机构操盘,例如谦寻文化旗下的林依轮、李静,银河众星旗下的胡兵,以及已经扎根直播的吉杰、左岩、叶一茜。

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留下来的明星主播,已然进入了精细化运作的阶段,确定优势品类,持续的直播增粉。身份转变后,明星主播同样需要相当高的专业度和投入度,以及系统化的运营。

有人进有人退。在这波风口之中,谁是留下来的那一批?

明星叶一茜就成为其中的一员,从19年11月入淘直播以来,她开始稳扎稳打的在直播间“升级打怪”,从0做到百万粉丝,并获得了淘宝直播盛典“2020年度最具影响力明星主播”。

“很多人没有坚持下去,就是因为熬不过漫长的等待期。”在采访中,叶一茜表示。

淘榜单将通过叶一茜等明星的直播案例,来探讨“明星直播”的发展趋势与走向;并回答,为什么他们,成为了“留下来的那一批”。(更多明星直播案例,参见文末链接)

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从“不看好”到“升级打怪”

临近天猫618大促节点之前,叶一茜一边准备上镜前的服装和造型,一边跟团队确认直播细节,挤出一点间隙,她和淘榜单聊了聊。

15年前,叶一茜是第二届超女的人气选手,也是超女“05班”里最早结婚生子的人。她同时有着歌手、主持人、演员的身份,更广为人知的标签是:森碟妈妈。

在《乘风破浪的姐姐》第一季的时候,节目组就曾试图邀请她,被叶一茜很快拒绝。“我已经参加过一次选秀了,也经历过了,不想去参与太多竞争性的东西。”

拒绝了浪姐,意外的,叶一茜又进入了另一场需要“乘风破浪”的竞争

2019年11月,淘宝直播“启明星计划”发布后不久,叶一茜就正式入驻淘宝直播,成为一名明星主播,当时入场的明星还不多。

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在注意到直播带货的风潮时,叶一茜正计划着带女儿森碟在西班牙上网球课,有机构找上她,她的第一反应是犹豫。“以前我们做主持人时候是为一个品牌站台,现在要一晚上讲几十个品牌,效果会好吗?”她直接表达了自己的疑虑。

当机构再次找上门,叶一茜尝试性的进行了试播。“第一场是懵的,”让她懵掉的并不是直播间前的大灯和复杂的设备,而是让人意外的销售额。

彼时,直播电商已经成熟,不少主播、以及刚入场的明星好友都会有很亮眼的战报。而试播阶段屏幕上的几万块销售额,让直播了近五个小时的叶一茜瞠目结舌。“我当时反复的确认了那个数字,因为的确也直播了很久,跟我心里的预期落差非常大。”

能让团队有底气的发出一张战报,成了叶一茜卯足劲直播的动力。就这样,叶一茜从“不看好”走上了直播带货的“升级打怪”之路。

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从0到百万粉丝

“怎么才能让消费者看到自己,带动销量?”叶一茜团队也从这个基本点出发,做出三方面的调整。

首先是人设的问题。最开始,团队很自然地把叶一茜定位成妈妈的人设,首场的选品中,母婴产品也占了大部分。

“回过头来想,最初的这个定位有点模糊,除了妈妈,我也是位爱生活爱分享的女性,每个人生活中都需要各种各样的东西,比如一个妈妈她买的不止是奶粉尿不湿,还会买护肤品、买包包。”叶一茜介绍说。

围绕着“全能女性”这个定位,团队开始在选品上做出相应的调整

叶一茜团队先把重点调整到在了零食品类上,对于新主播来说,零食是一个没有那么高壁垒,且客单价合适的品类。此外,搭配母婴、生活品类的产品。在初期直播中,基本只上十几个链接,每个链接,都有足够的时间去讲解。

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坚持的直播,也带来了数据的增长。从2020年3月起,场观翻了10倍左右,直播间销售额也进入平稳增长的阶段。此时,距离叶一茜的首播,已经过去了五个月。

数据平稳增长之后,团队进一步把运营重点放在了粉丝量增长上。“点赞(关注)破xx,给大家抽红包。”、“直播秒杀送福利”…在大促节点的一些互动,也直接的帮助了直播间拉新和留存。

据叶一茜介绍,她的直播间粉丝增长保持着稳定的速度,也会在特点节日或大促节点大爆发。

“当看到每一期都有进步,这个数据一点点在涨的时候,就会特别开心。”叶一茜也在直播间中找到了一种类似“升级打怪”的乐趣,这种直接的数据反馈是在她过去的工作里很少出现。

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2020年7月,叶一茜直播间销售额突破百万,团队也终于发出了第一张自己的战报。

“很多人没有坚持下去,就是因为熬不过漫长的等待期。”从0做到百万粉丝,叶一茜把整个过程比作种树,起步非常难,中间也有风吹、日晒、雨淋,但只要熬过这些艰难时刻,就能开花结果。

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找到自己的优势品类

“哪款果汁好?”、“买什么炖锅?”、“帮我看看原料怎么样?”…在直播间中,粉丝开始习惯性把这些问题抛给叶一茜。

“在生活中,我也是一个善于尝试分享的人。”对养生、健身、时尚都感兴趣的她,不知不觉成为了圈子里的小百通,这也让叶一茜思考:如何把这些优势带到直播间,找到自己的优势品类。

初入场时,叶一茜更偏向全品类,食品、母婴、生活用品等类目迅速的帮她和粉丝建立起了联系。现在是,大方向不变,尝试优势品类专场——叶一茜团队开始探索新的类目和方式。

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2020年7月,还在盛夏之时,团队在热门链接位挂上波司登极寒系列羽绒服,叶一茜也上身试穿向粉丝展示上身效果,当晚,这件羽绒服狂销百万,成为当晚的爆品之一。

更多人看到了叶一茜在服饰类目上的潜力。紧接着,叶一茜在接下来的两个月接连推出多个服装专场,其中,第二场的波司登专场,撬动了接近八百万的销售额

“我是淘宝明星当中第一个卖服装的,第一个走出这个桌子站在那边,一件件给用户展示卖服装,也是第一个做母婴专场服装的明星主播。”叶一茜介绍说。

看看前面卖的好的品,重点看后面卖的不好的品,分析流量和销量的反馈,已经成了叶一茜直播间复盘的标准动作。

除了第一个站起来播服饰,在淘宝直播中,她还在创造更多的第一次。

“接下来,我们也会陆续推出珠宝、小家电、服饰等类目的专场”。叶一茜告诉淘榜单。

Q&A

Q1:直播一年多以来,我们整个的选品结构变化发生了哪些变化?

A1:从整体价格上看,其实是从低客单价到高客单价;从产品的分布来说,肯定还是以女性和孩子的需求为主,然后加上了服饰养生保健等产品,这些产品都是我们直播间的优势品类。

另外比较值得一提的是,我们现在正在发力专场。比如母婴专场,我们就会拓展母婴类目中的产品,涵盖所有年龄段的人群,包括奶粉、纸尿裤、学习用品等,在垂直类目中拓展丰富度;我们现在最近在延伸小家电类目,做了几次卖了几个品,行业反馈也非常的好,未来也会在小家电这块去寻求下突破。

Q2:商家和主播是直播带货生态中的两个重要组成部分,从你自己的角度,如何看待商家跟主播的关系?

A2:我觉得主播就是中间人的角色,我们在帮助商家把好的商品用很优惠的价格推荐给消费者,消费者用了之后,觉得非常不错,我觉得这就是主播的使命感。

从一个主播的角度来说,我也真的希望很多商家不要说寄给我们的样品是一种,然后给到消费者的东西是另一种经过利润方面取舍的产品,我其实有时候也会收到这样的投诉,寄给我们的好的,但到消费者手中的时候货不对版。去年我的直播间就发生了不愉快的事情,事实上,我就不是报着割韭菜的心态,我也不避讳回答,从那之后,我们也在选品上多了层层关卡。

我觉得主播要对商家和消费者负责,商家也应该反过来对主播和消费者负责,大家是共赢的关系。

Q3:当品牌或商家提起叶一茜的时候,你希望他们给到你的三个关键词或者说标签是什么?

A3:1 口碑好;2带货能力强;3细致。

其实经常看我直播间的小伙伴会发现,我讲的特别慢,每个产品会花很多时间去讲,不能说大家都想听,但一定有一部分的受众是想听的。我一直是抱着对商家也对消费者负责的态度,努力细致的推每一款产品。从结果论的角度说,带货能力强也会是我想要达成的标签。

Q4:明星主播的场子,一直有人进有人退,近期也有明星主播退潮这样的观点。作为从业者,您如何看待这种观点?您觉得在这个节点下,什么样的明星主播会留下,什么样的主播会离开?

A4:我觉得做淘宝主播是特别需要有韧性的,前几天直播盛典,我们和林依轮、吉杰、静姐、左岩等好朋友见面,互相交流的第一句话就是:太累了啊,真的挺感慨的。

有进有出非常正常,反观现在还留在淘宝直播并且坚持的这些人,我发现首先还是有主持人经历的明星偏多,因为做主播也是对体力脑力要求较高的项目,主持人的经历能很好的补充到这点;其次,我觉得真的对这个行业是热爱的,他会留下来,因为热爱,大家会主动的增加直播场次,并且在直播中推出更多的内容创新。

在淘宝直播,不论是主播还是消费者,已经走到了更高的一个阶段,从现有的高度走到另一个高度,也是现在留下的明星主播面临和需要考量的问题。

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记者 | 杨 洁

责编|王小乔

排版| 程诺而

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