从618大促再看天猫造节关键词:新品

618大促的号角正式吹响,各电商平台纷纷发力推出大促玩法,深究其中,我们不难发现新品成为各平台的主题词,特别是作为中国电商购物节首创者的天猫,不断用新生活、新消费、新趋势、新供给刷新618,将“新品”贯彻极致!

早在618大促之前,就有天猫管理层透露,今年618将有25万品牌拥抱天猫618,达到了去年同期的2.5倍,期间将有1300万款商品上架,其中140万款将是首次面世的新品

1.

猎新:消费者兴趣变化

过去五年,伴随着数以亿计的90后,甚至Z世代成为消费主力,中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。在刻画中国消费者的整体形象时,“游牧”正在成为被高频提及的词语。游牧的特点是“居无定所、逐水草而居”,而中国消费者正在形成类似的特征。

由于拥有太多的消费选择,他们的注意力高速游移,寻求多样化购买等尝鲜特性被日益释放出来,与品牌之间的忠诚关系则逐步消解——早在2019年,尼尔森的一份调查数据就显示仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的,而有高达46%的消费者明确表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

这一消费习惯的变化,让企业意识到如果像以往一样用单款爆品长时间抢占市场份额几无可能,唯一的应对之策便是加快新品研发和上市的节奏。

而这一变化在电商企业体现得更加淋漓尽致。以往,有些企业依靠单款爆品就能吃一年,但是随着消费者的“猎新”,单款爆品的生存周期缩减到半年,3个月以及目前的2个月。

2.

造新+上新=引爆

很多时候,新品研发看起来越发像是一场挑战颇巨的围猎,企业需要预判用户的兴趣走向并精准射出子弹。无论判断不准、出枪过慢还是设备落后,都很容易将结果导向失败。

在猎新日益重要但挑战巨大的背景下,天猫在2017年推出了名为TMIC的新品创新中心。

它的英文名取自四项主要服务的首字母缩写:Targeting&Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市场洞察)、Innovation Guidance(爆品创造)和Collaborative Tactics(策略升级)。简单来说,它能够基于对人群和市场变化的精准洞察,为企业打造爆款以及后续定价、营销策略调优提供支持。

官方提供的数据显示,在过去的一年,TMIC每天都会孵化出一个爆品,累计成交额超过10亿元。

与此同时,品牌新品孵化周期的平均值从18个月锐减至6个月,大幅加快了新品研发的节奏。

值得注意的是,天猫对研发环节的支持还让新品成功率从5%提升至60%,品牌拉新率提高了1.7倍。

在科学指导下精准锚定正确方向的能力,不仅让新品从上市到成为爆款的时间最快缩短了整整一个月,更重要的是这一稳定的回报表现还刺激了消费类企业在新品研发的投入上变得更加勇敢。

除了造新能力之外,天猫对于新上线的新品更是会有一系列流量上政策加持,因此在天猫,新品上市即引爆,成为常态。

这要依赖于平台的数据指引、消费洞察,一系列造新工具的辅助,在天猫新品创新中心、小黑盒等助力下,品牌的新品研发速度提升了2-5倍,新品上线即成爆品,新品成功率达到了60%。

上述新品里,既有新玩家从0到1的产品创新,也有成熟品牌的开新枝散新叶,马应龙口红、大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕等网红新品在天猫一系列工具的加持之下,曝光量、搜索量获得500倍乃至1000倍的激增,实现前端引流,拉动销量高增长;天猫新品创新中与欧莱雅共创的新品“零点面霜”,八成销量由新客贡献。

3.

新品即新机遇新增量

阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示,自2016年开启供给侧改革以来,新品牌逐年扩张,2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。

迅速崛起的新品牌中,新国货、新国潮是主流,如花西子、完美日记、三顿半等;完美日记创立第二年,就做到了超过20亿的年销售额;花西子做到第三年,年销售额超过30亿元;

这样的增速,是线下新品牌引爆速度的十倍百倍以上。

回望过去,我们发现阿里第一次用价格战锚定了1.0时代的电商狂欢节——打折;如今阿里又用“新品”,定义了2.0时代的电商狂欢节。

但跟以往不同的是,在天猫,孵化新品牌并非造节运动,而是长期战略,用新品牌重新定义人货场,背后隐藏的是阿里要完成搜索电商向兴趣电商的转变。这个战略的重要程度对阿里而言不亚于当时PC转无线战略。

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