淘宝网界面设置（浅谈淘宝界面大改版的含义）

文/品牌鑫观点 • 淘宝经验

根据天猫双11商家大会公布的信息，手机淘宝即将迎来一次重大改版，包括“猜你喜欢”频道上移，首焦资源下线，除此以外，微淘、详情页、直播频道等界面都将调整。

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客观的说，此次改版再次印证了手淘的内容化趋势，但是改动动作如此之大而激进，却也令商家感到意料之外。其中释放的一些信号，以及背后深层意味，值得商家研究。

01/500万条短视频即将入淘

根据天猫商家大会直播产品示例图来看，新版手淘首页更换了钻展广告位，删除了腰部流量入口版块，而“猜你喜欢”则被放大并且上移，其前排核心位置会成为超级钻展的新资源位。

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另据亿邦光动力网消息，预计到10月，“猜你喜欢”入口将会全部切换为短视频，部分类目的商家短视频总数需达到400条以上，才能在双11期间获得曝光，由此可见今年双11将高度内容化，届时如果没有发布短视频，“猜你喜欢”将有可能看不到该你店铺的商品。

目前，部分淘宝直播App内测用户已经可以看到，首页变成了“关注”、“直播”、“视频”3个主频道，其中视频为全屏展示，支持点赞、评论、关注、转发，上下滑动可以切换。另外，部分手淘App用户也发现，微淘已经变成了短视频聚合页，淘宝特价版底部菜单栏新增了短视频频道“看看”。

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这些改变，释出淘宝官方关于流量分配的新信号——内容化、视频化、个性化，具体表现在两个改变：一是站内流量“信息流化”，二是商品展现“短视频化”。这些变化，其实早在今年年初，官方就开始新动作了。

据知情商家透露，早在今年3月，淘宝小二就开始与TOP商家做过一对一的沟通，要求KA级商家需在9月内完成超过99条短视频，并存放至“哇哦”视频中。据估算，淘宝小二能触达的商家约5万家，每家被要求投放100条，意味着500万+条视频内容涌进来！

而自8月20日起，淘宝官方建议也曾建议商家做到短视频内容覆盖70%的货品，每个SKU需具备3-5条相关短视频。

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如此来看，平台不断加码短视频，会不会带动短视频将迎来第二春？

02/淘宝的内容化执念

近年来，淘宝平台一直在内容上持续加码。早在2018年，淘宝天猫总裁蒋凡就多次提出，内容化、视频化、个性化是未来的方向。此次手淘大手笔改版的各种动作表明，淘宝在越来越倚重feed流、短视频和直播，似乎要在内容化上长驱直入。

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其实，并不是淘宝爱折腾，而是基于平台面临的现实情况——自身面临的流量天花板瓶颈、抖音快手短视频平台对用户流量的争夺、年轻消费者新的购物习惯，这些因素驱动着手淘流量分配和APP界面的改变。

首先，通过淘宝短视频+feed流，引入更多内容型流量。

手淘目前流量增长趋缓，天花板越来越近。可以说，如今淘宝对新流量的渴求，不比以前任何时候低。

为此，淘宝除了改用“千人千面”算法把流量做精准匹配，更高效的利用流量，做的最多的是引导用户从“买”到“逛”，拓展更多的访问场景。通过内容化，将那些没有明显购物意向的用户也吸引进来，并最大限度延长停留时间。

不过，虽然目前微淘图文、直播等内容已经很丰富，但终究有其硬伤。

比如，微淘图文需要较好的文字写作水平，而且通过图文展现产品，其真实情况看得并不真切。直播则很依赖主播的颜值、人设和口才，真正厉害的主播并不多，而且观看直播有时间限制，对商家来说门槛还是相对较高。

但是，制作短视频就相对简单，可以自己拍，也可花钱请人做出优质的内容，门槛低很多；而且短视频观看时间灵活，借助feed流展示，可以覆盖更多的场景。

同时，各大直播间需要通过短视频来引流，通过短视频预告直播内容，已成为业界常规操作，这进一步催生了对短视频的需求。

其次，淘宝需要狙击抖快电商对流量的争夺。

互联网平台的竞争，很大程度上体现在对用户时间的争夺。一直以来，抖音、快手的崛起，不断侵蚀着淘宝平台的用户时间，尤其是今年的疫情，让短视频风口再度爆发。

据QuestMobile数据显示，今年上半年疫情影响，短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。在6月份，头条系全网用户渗透率达到66.7%，增长7.1%，快手全网用户渗透率达到44.7%，增长41.5%，腾讯系则下降了4.3%。可见，抖音、快手对用户时间的蚕食态势非常凶猛。

如果在以前，抖音尚且可以为淘宝导流，双方有竞争也有合作，但随着最近抖音宣布断开第三方链接，准备“单干”，这种竞争就更加白热化了，淘宝显然感受到了危机。淘宝对对短视频的加码，可以看出其在争夺用户流量上的用心。

最后，淘宝需要迎合用户沉浸式的购物体验。

如今，由于抖音、快手等短视频平台的培养，用户娱乐和购物越来越习惯刷信息流，习惯于用手指不停地上滑屏幕，不断翻看新的内容。这种习惯也在影响着淘宝购物，很多用户已经从“搜索后直接卖”，慢慢变化成“先看看种草内容，对比后再买”。

随着5G时代的到来，这种趋势势必更加明显。为此，手淘强化了推荐式流量，此次改版更是让“猜你喜欢”入主首页C位。依托阿里强大的AI算法，“猜你喜欢”的匹配度已经十分精准。

不过，尽管淘宝的feed流推荐方式已经成熟，但是离真正的“沉浸式购物体验”还是有较大距离，尤其是商品和内容的边界还是比较分明，购物时的流畅感和场景感还是不足。

此次手淘的“猜你喜欢”和微淘，会重点聚合短视频，并提出“去详情页”的做法，无疑为了打破边界商品和内容的边界，构建更真实的、信息流式沉浸式样体验。

03/商家：是红利还是压力？

从过往经验来看，淘宝官方的每个重要动作，都意味着流量的重新分配。手淘此次改版，无疑是强化了内容在流量分配中的地位，它透露给商家的信息是：短视频带来的流量效应依然是巨大的，商家需要提供更为优质的短视频内容，来攫取短视频领域的流量。

这对于商家来说，既是机遇，也是挑战。其中影响最大的就是淘宝原生达人和中小商家，平台会对那些有内容能力的商家进行扶持，对没有转化效果的达人内容逐渐放弃。这样一来，短视频也不只是达人的专利，直播间将不再是主播的专场了。

对于那些一直都重视内容的商家和机构来说，可以让其内容能力成为门槛，获得先发优势会享受到一波流量红利。商家自己创作短视频配合直播，有机会绕开对直播达人资源的争夺，从而降低带货门槛。

对于那些新入场的商家来说，用短视频来记录导购剧情、直播花絮和产品视觉，也很容易上手，成本也很低，也有机会成为优质KOL，在内容流量上分一杯羹。如果短视频质量高且踩准热点，可能比付费流量更划算。

而对于那些过分倚重搜索流量，却不具备直播和短视频创作能力的商家来说，想在首页获取流量可能更困难了。

不过长期来看，随着入局者越来越多，用户的口味也会越来越刁，平台分到每位商家和达人手中的流量自然也会减少。因此，只有那些靠质量取胜的短视频作品，才会有引流价值。

除了短视频流量，此次改版还会对店铺带来诸多方面的影响，以下是业内人士推演的一些情况，仅供参考：

（1）首页“猜你喜欢”的短视频种草和直播、便宜好货、买家秀频道会获得更多的流量。同时，猜你喜欢引入“微详情”，会让用户更轻松快捷地完成浏览体验，这意味着，用户在逛的过程中，可以浏览到更多的宝贝。

（2）手淘短视频的流量会显著增强，初步判断会上升4-5倍的量级。在翻牌模式下和抖音一样，对于那些店播做的好的品牌来说，第N条广告位投放，不仅可以提升转化，还是新的流量抓手。

（4）手淘改版后，在短期内会出现视频和图文大搬运的现象，预计在9-12月，商家号获取资源相对容易，也最为强势。而到了后期，具有强短视频内容输出能力的达人号、素人号，将会有很多上位的机会。

（5） 品牌商家尽早规划布局，以强化图文和短视频的生产能力。尤其是服装、珠宝、美妆、食品等更适合采用食品展示的品类，那些有先见之明的品牌，会得到新一轮弯道超车的崛起机会。

（6）在内容运营上，建议先做数量，再提升质量。在9-12月第一阶段，店铺尽量做到每天30-50条短视频内容上传，并覆盖核心单品，尽可能多的进入公域，以获得先发优势。

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