从产品卖不掉到市值130亿美金:深挖OATLY的掘金之路

文章来源:科特勒营销战略(ID:kmg1981)

作者:周再宇

燕麦奶属于植物奶,植物奶是为了应对乳糖不耐问题而诞生的。除了燕麦奶,杏仁露、核桃露、椰奶、豆浆都是植物奶。对于喝惯了豆浆的中国人来说,植物奶这个概念并不新鲜,新鲜的是燕麦奶这个新的细分品类。

上世纪90 年代初,瑞典隆德大学教授Rickard Öste研制出了可以将燕麦转化成燕麦奶的酶,并于1994 年与其兄弟联合创办了OATLY,专注以燕麦为原料的奶类产品。由于脂肪更低且不含胆固醇,植物奶被视为牛奶的最佳替代品,尤其适合乳糖不耐受人群和素食者人群。

从产品卖不掉到市值130亿美金:深挖OATLY的掘金之路

产品好是好,但是这部分人群毕竟规模太小了。因此,在创立之初,由于缺乏广泛的营销渠道,OATLY 并没有在市场上取得成功,勉强支撑了将近20年(也很不容易了)。

直到2012年, OATLY 迎来了命定的“上帝之手”——新上任的 CEO 托尼·彼得森(Toni Petersson)。这位擅长营销的CEO意识到,燕麦奶如果囿于小规模的植物奶消费群,将永远也找不到新大陆。于是,他为OATLY设计了两大营销策略。正是这两大策略,使OATLY一炮走红。

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并不新鲜的传播打法

新锐品牌以“传统巨头”挑战者的身份出场

对于新锐品牌来说,要想在传统巨头的阴影下闪烁自己的光芒,有两个通用的路数:

1.贴身跟随式

蒙牛刚开始创立时,宣传自己只做“第二”,并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团,借助伊利的名气,给自己增加品牌光辉,使消费者误以为二者是可以相提并论的品牌。这是先占据认知再占领市场的方式。

2.反击斗士式

苹果刚刚面世的时候,就是以挑战巨头垄断地位的斗士姿态出现。在乔布斯的那则经典广告片中,屏幕中的独裁者正在发布着洗脑言论,一个年轻的女运动员冲进会场,把铁锤砸向舞台,宣告了苹果挑战者角色的诞生。

当然,作为挑战者,不是光摆出一副斗士姿态就足够,其背后是一套完整的营销战略。比如,你要先确定:挑战谁?为什么是它?选择怎样的攻击方式?正面攻击还是寻找对手的市场空隙趁虚而入?高举高打集中优势兵力,还是在小范围内持续骚扰对手?

为了抢占更大的市场,OATLY把目光从植物奶市场上挪开,独辟蹊径,选择去抢占牛奶的市场。与牛奶相比,燕麦奶的脂肪含量更低,不含乳糖,纤维更多,虽然营养成分其实比不上牛奶,但是可以拿来传播的点却很多,比如环保、绿色。

OATLY推出了创意性的品牌包装和宣传文案,将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌,并且以挑战者的姿态,处处与牛奶对着干。

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比如,在包装盒印上“没有奶牛!”“我是素食主义者!”,也在反面印上了:“It’s like milk, but made for humans(这个很像牛奶,但是是给人喝的)”。

挑战者的姿态火药味浓烈的文案,使籍籍无名近20年的OATLY瞬间脱颖而出,吸引了一大批消费者的关注。欧美市场强调“环保、健康、绿色”,因此OATLY强化燕麦奶“对环境友好”以及“考虑动物福利”等社会价值观的传播方式,深受年轻消费者喜爱。

当然,OATLY如此强烈的正面攻击使其陷入了官司之中,但是OATLY的CEO再次施展传播手腕,以“受巨头迫害的创新环保者”形象进行传播,最终“输了官司,赢了口碑”。

为了持续强化“环保、健康、绿色”的品牌形象,2015年OATLY还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West,整场活动不仅只提供素食,还发出“72小时不喝牛奶”的挑战,让OATLY的价值观通过这群素食主义者在全球传播。

此后,OATLY继续以挑战者的姿态大张旗鼓地和英国《卫报》以及各大户外广告联动,推出一系列“反牛奶”的动作,最终轰动了整个行业。

值得一提的是,在进入中国市场之后,“环保、健康、绿色”的概念不灵了,因为中国消费者显然并没有那么关心这些事情。为此,OATLY转变了传播口径,更多传播其“不长胖”、“不致痘”、“更健康”的功能性,将目标消费者从环保主义者转向了爱美人群

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以小搏大的渠道策略,与场景商品捆绑

解决消费者“第一口”的问题

对于食品饮料来说,“第一口”取决于营销传播,消费者是否会复购,则取决于产品口味质量。但是,对于新品类或新品牌来说,只有突破“第一口”,才会有让消费者复购的可能。

那么,如何低成本地撬动消费者的“第一口”呢?

在商品琳琅满目的零售货架和电商页面中,消费者迷失在大量的商品信息中。在这种购物场景下,商品需要先让消费者注意到自己,再到关键的被“拿起”和“触摸”,消费者进一步寻求详细信息,随之而来的可能还有比价环节,最终消费者才会决定买不买。

但是OATLY采取的策略是,将自身与其他已经构成复购习惯的商品捆绑在一起。配合“反牛奶”的斗士传播策略,燕麦奶OATLY将自己安插到牛奶消费可能出现的任何场景。其中一个高频场景就是——餐饮渠道。在这一场景中,消费者不必从过多商品中进行选择,OATLY以燕麦奶的身份独占这一细分领域,比如咖啡馆场景中的燕麦拿铁。

采取过类似打法的还有lululemon,它将自己的商品与健身房、瑜伽馆等场景进行结合,降低其他商品信息的干扰。通过与场景或场景商品进行绑定,一举实现从曝光到影响再到转化的完整链条。

目前,OATLY的销售渠道以零售渠道为主,餐饮服务渠道为辅,电商渠道迅速发展。2020 年零售渠道、餐饮服务、电商渠道的营收占比分别为 71%、25%和 4%。

1.在餐饮服务渠道,OATLY是全球 20 多个国家 32,200 多家门店的供货商,其中欧洲12,500 家,美国 10,000 家,亚洲 9,700 家。

虽然餐饮服务渠道的比重较小,但由于其客户是星巴克、Costa、喜茶等知名连锁品牌,OATLY能够通过餐饮服务渠道提高品牌知名度和在零售、电商渠道的销量。

在咖啡馆渠道,OATLY以“咖啡大师燕麦饮”这款产品切入,借助投资人之一星巴克前CEO 霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)的关系,直接登上星巴克菜单的特别推荐,以置顶的方式持续曝光。

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2.在零售渠道,OATLY已经进入了全球 60,000 多家零售商,从品牌零售商沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)、全食超市(Whole Foods)、克罗格(Kroger)、 特易购(Tesco)到各种社区商店都有覆盖。同时,OATLY 也希望能够拓展新的零售商客户,比如便利店、药房等。

3.在电商渠道,中国市场表现尤为突出。2020年OATLY在电商平台的销售额占中国区收入的 21%。

重点说一下中国市场。2016年,华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司,收购了约30%的OATLY股份。2018年,OATLY进入中国,最先进入的渠道就是华润旗下高端超市Ole的货架以及华润旗下的太平洋咖啡。

同时,OATLY还赶上了中国市场新式茶饮兴起的热潮,与喜茶、奈雪的茶等新式茶饮代表品牌进行合作,顺利渗透进新式茶饮圈。

截止 2020 年底,OATLY在中国已经服务超过 8,000 家饮品门店。

除了咖啡馆外,素食、餐饮、零售、健身房等其他消费场景也成为了OATLY的消费终端。同时,OATLY也入驻了微博、小红书等社交媒体,邀请网红博主进行推广代言。

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据 OATLY 的 IPO 文件显示,该公司 2020 年的销售额为 4.214 亿美元,较一年前的 2.04 亿美元翻倍;但全年仍净亏损 6036 万美元。在文件中,OATLY 称亏损是“持续专注于业务扩张的结果”,“这反映了我们在生产、品牌意识、市场拓展和产品开发方面的持续投资”,并表示,“未来我们打算继续投资于创新能力,建立我们的制造足迹,扩大我们的消费者基础,所有这些都支持我们的增长轨迹。”

OATLY 在瑞典、英国、德国、美国都是燕麦奶品类中零售额最高的品牌,在植物奶零售市场 份额分别为 72%、42%、60%、14%。2020 年OATLY在英国、德国和美国的零售额分别同比增长 99%、199%、182%, 增速迅猛。

OATLY 在文件中写道,全球零售渠道乳制品市场达 6000 亿美元,其中植物乳制品市场规模为180 亿美元,市场份额仅 3%,增长空间巨大。

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更多的植物奶玩家开始蜂拥而入

2018年,百事旗下品牌桂格开始销售燕麦奶。

2019年,乳品巨头达能也推出了自家首款燕麦奶产品。2021年3月29日,达能宣布植物基品牌alpro正式进入中国。

蒙牛旗下植物奶品牌植朴推出新品——高纤燕麦谷物饮料“宜多卖”,进军燕麦饮料行业。

2021年,维他奶也对相关系列产品进行了升级,推出燕麦、巴旦木两款植物基饮品。

可口可乐发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料,正式布局中国植物基饮料市场。

植物蛋白饮新锐品牌oatoat成立仅仅一年就完成了天使轮、span-A轮和A轮融资。创立之初,oatoat便着力打通线下渠道,上线五个月即完成全家、便利蜂、红旗连锁、多乐之日等8000点位的渠道铺设。

植物奶品牌每日盒子在2021年2月2日完成数百万元人民币天使轮融资。每日盒子成立于2018年,目前已推出燕麦奶产品,未来还将拓展杏仁奶等品类,线上主要通过天猫旗舰店,线下与每日优鲜、711、果多美、华联、永旺等达成合作。

根据尼尔森的数据,在截至2020年10月3日的31周期间,燕麦奶增长了212%,位居食品饮料类目增速第一。国内已有400多家品牌开始布局燕麦奶领域。据统计,2020年国内植物蛋白赛道已经迎来爆发,全年共发生融资事件15次,总金额达15.63亿元。

蓝海市场正在涌入越来越多的参赛选手,使这条赛道变得更加拥挤。曾经作为新品类代表、作为新锐品牌以斗士形象亮相的OATLY,它的营销策略是否可以带给这些选手一些参考价值呢?

最后,让我们再复习一下OATLY的营销策略:

一、传播策略:以“传统巨头”挑战者的身份出场,话题性吸引眼球

二、渠道策略:与场景商品捆绑,解决消费者“第一口”的问题

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