今年618，破亿商家直播间都用了这个策略！

2021年06月16日 22:59:50 • 电商资讯

被遏制了几个月的消费力，在今年的618天猫大促中爆发了出来。

据天下网商报道，今年天猫618在6月1日正式开卖后，1小时内就有超1700家品牌成交超去年同期的全天。

美妆个护行业的表现一如既往，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等传统美妆大牌保持领先的同时，Kimtrue、润百颜、hbn、jovs等新锐品牌也正式出圈。

成绩单背后，商家直播成为重要催化剂之一。作为直播间的重要品类，传统美妆大牌在直播间促成成交，新品牌也在直播间卯足力气推新种草。

数据显示，在淘宝直播美妆洗护行业自播第一波段中，美妆洗护大品牌跑出2个破亿自播间，37个破千万自播间。

淘榜单了解到，相比于此前的大促，此次的618期间，美妆洗护商家直播间一个最大变化是，围绕高价值会员人群，全方位升级了运营手段，推出会员分层运营、开源扩流、承接转化提效、商业化投入等多种玩法。

这也契合了今年以来，淘宝直播官方在各种大会小会上重点强调的一个概念：直播电商进入下半场，精细化运营成为突围关键。

以会员分层运营为例，当一个粉丝进入直播间后，就会有会员标识的身份提示，品牌可以设置新粉、铁粉所对应的权益，配置后当用户进入直播间满足条件，对应的权益会自动触发。

大促期间，除了会员人群分层运营，美妆洗护行业同时做了直播大牌会员日。品牌可以通过秒杀、试用、会员权益搭配购物金、会员专享券等形式触达消费者，做到第一波人群召回和拉新。

会员价值越高，意味着黏性、复购、转化数据更高。那么，如何提高自身粉丝黏性，增强直播带货的转化率呢？我们来看一个案例。

6月11日，Olay官方旗舰店就推出了会员日的直播，拥有大量粉丝以及会员的基础下，Olay实行了新的会员机制玩法，为店铺的自播间引流。

当天，在Olay的直播间中，可以看到针对品牌新客，品牌推出了暗号加赠、9.9秒杀、套组派样秒杀、会员大额券等数个活动。与此同时，搭配限时加赠、购物金膨胀、等冲刺活动。帮助品牌自播间会员成交的增长爆发。

分层的粉丝运营，使得Olay会员入会数以及新增粉丝数达到了小高峰。从数据上看，会员成交额占店铺成交额的55%。

淘宝直播及天猫美妆洗护直播小二表示，背后的核心运营策略在于把自播做成品牌与用户沟通的最高效阵地，将更好的自播间产品工具带给商家，引领指导更多的运营方法，在核心用户的招募、黏性、转化等各层面提高效率。

其中第一步核心用户的切入点在于店铺自播和品牌会员的深度结合，可以看到淘宝直播在会员产品端已经做出了更新，安卓端粉丝身份多了一个会员感知，还有一系列新加入会员和复购的权益设置工具。

可见，直播电商下半场，会员正成为品牌和淘宝直播的第二增长曲线。

会员日期间，美容仪器新品牌ulike同样推出了新粉丝入会下单送身体乳、会员专属大额优惠券、会员1分钱秒杀芦荟胶等多重权益，丰富的活动也带动了数据的爆发，ulike会员自播间成交占比91%，自播会员成交额达到日常的2倍左右。

在2021年618淘宝直播美妆洗护行业自播第一波段商家排行榜中，ulike官方旗舰店也位列店铺自播总成交排行榜的第四位。

通过直播间的精细化运营，无论是品牌新客转化，还是arpu购买（用户贡献收入），以及新品爆发的成功率，都远比原先纯用店铺的货架形态更高效。

正值天猫在618冲刺最后几天，商家自播间承载了品牌最高效消费者沟通渠道，沟通背后是营销和品牌增长。618大促后，这些美妆个护品牌还会给会员人群提供哪些增值服务，和优质的购物体验，我们拭目以待。

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记者 | 杨洁

责编|王小乔

排版| 程诺而