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淘宝店铺品类规划、推广手段的组合策略

  阿里妈妈第一届掌柜成长计划与2016年1月7日在杭州举办,本次活动优选11家店铺,类目涉及女装、内衣、配件等。我一直经营女装类目非常有幸能够和杭州本地女装店铺多福猫掌柜对接帮扶工作,经过了近4个月的时间沟通磨合,店铺的经营策略和推广方向做了部分的调整,调整的过程当中也回顾自己店铺的不足,在规划调整帮扶店铺的同时也调整了自己店铺的选款和拍照的策略,接下来分几个方面总结调整的细节工作。

  店铺的人群定位、客单价—多幅猫是一家原创时尚潮牌女装,以黑色系为主有非常明确的精准人群定位,店铺属中客单价范畴。精准的店铺人群同时存在定位问题,款式潮流适应的人群相对比较狭窄,目前的整个流量集中在移动端偏年轻化,款式相对适合大众化快消款。就目前的店铺风格而言,我们尽可能在选款的环节兼顾到人群的款式问题,尽量优选大众可以接受的款式,从量级的角度更容易产生爆发。另一方面从客单价入手尽可能从供应链节约成本,控制店铺的毛利率的前期下尽可能的让利客户,放大产品消费的群体。

  店铺的品类规划—多幅猫一直擅长外套类目,春秋主打短外套,冬季棉衣、羽绒服类目为主。秋冬季节受到类目影响销售额倍增,春季过渡到夏季店铺销售额受类目品类规划影响销售额急剧下降,夏季在外套类目的流量会锐减,所以造成每年夏天店铺的流量不足销售额下降明显。2016年夏天从品类规划的角度优化店铺,拓展防晒衣、连衣裙、短裤、T恤等应季类目,拓展店铺的品类架构,获得更多的夏季应季产品流量。同时配合直通车测款,从流量的角度提升店铺的销售等级。

  直通车测款方式—店铺之前采用的是单产品测爆款方法,优化之后目前采用的是全店批量测款的方法,批量测款的方法的优点是提高直通车选品的机会,在多个类目的测款前提下更加容易拿到直通车前期流量,通过图示一可以看到直通车的批量上架测款整体流量提升明显,在直通车计划权重稳定的前提下PPC可以做到单天0.26元1W+直通车流量

  图示一

  通过图示二可以分析店铺批量测款有部分产品移动端点击率达4%以上,在测款的过程中设定移动4%点击率以上的标准,重点优化点击率4%以上的单品,低于4%以下的产品重新优化车图或者直通车下架。批量测款的大数据同时可以分析出背景对于点击率的影响,差异化的背景拍照方式会影响到整体店铺的测款点击率,如果点击率高的背景可以重复拍照,带来的直通车测款高点击率的机会明显提升,同时高点击率的主图对于自然流量的提升非常明显。

  图示二

  直通车推广策略—店铺的传统单款推广方式由批量测款的方式演变为多计划多产品推广,经过三轮测款和推广筛选,直通车流量相对于冬季流量虽然下降,但是对比往年直通车流量提升明显,PPC能够稳住0.3元左右。整店推广的引流方式店铺的整体直通车ROI产出数据提升。

  图示三

  图示三在5月份直通车流量0.3元PPC流量1W+,主要是前期的直通车测款的操作明确直通车哪些款式可以带来低PPC流量。关于直通车占比的问题,我们经过沟通最终确认直通车付费推广的比例最高不能超过店铺的销售额的20%(直通车占比请各自店铺根据店铺产品的利润率、退货率、综合成本来分析计算,店铺不同占比率不同),算法依据店铺的毛利率60%,退货率20%左右,从盈利层面分析,如果直通车占比过高减去房租、水电、人力成本会对店铺的经营盈利造成风险,在淡季的前提下以稳为主,所以直通车最终确认的是付费推广比例。

  图示四

  图示四的ROI产出数据分析盈利,但是建议各位关注店铺的销售额和直通车的花费的ROI的比例,最终我们要做的是店铺盈利,直通车的数据只能体现直通车带来的店铺问题。比如很多店铺目前的状态是直通车亏损,但是店铺盈利正常,这种情况可以接受,因为直通车带来的销量提升和后续流量为店铺的盈利打下一定的基础。同时如果店铺目前亏损严重,要分析店铺的付费推广比例是否过高。如果付费比例过高,应该减少付费推广的花费,保证店铺的安全为主,一定要通过各种方式保证店铺不能亏损,而大部分店铺目前亏损最大的问题是直通车占比过高。(新店前期亏损另外判断)。

  微淘、达人—多幅猫目前有17W的粉丝量级,之前一直没有关注微淘的运营,今年在产品的选款、拍照环节用微淘的形式增加和粉丝的互动,提高客户粘性。

  图示五

  图示六

  图示五、图示六通过一个简单的微淘找不同的互动,共三波图片每二张图片有三处不同,找到可以盖楼有奖,同时后期会从选款、拍照的环节增加和客户的互动频率来提高客户的沟通,同时也为店铺的选款提供一定的数据依据。(找不同你们可以找找看)

  创新模式—女装类目的网红风格日益流行,稳固店铺的基础上同时也在尝试网红的店铺模式,已经单独一个C店专门尝试创新。目前测试了几波手机内景拍图的效果不理想,目前测试下来机会点最大的是手机外景的模式更加符合拍照的需求,外景的光线更加的充沛,可选的场景更多有利于批量测试点击率。接下来会持续拍摄用批量测款的方式先尝试把店铺的流量做起来,后续在分析产品的相关数据。

  图示七

  总结:经过4个月的沟通磨合,店铺从客户人群定位和产品定价、品类规划、直通车测款、推广策略,以及微淘和创新等各个方面沟通磨合,店铺相对比去年同期流量和销售额增长明显。在过程中发现很多掌柜的重心都放在直通车付费推广,对于店铺的基础工作不关注。比如很多市场同款图片的店铺转化率低的问题,从根本上来分析就是同款图片太多导致,同时也建议各位从源头分析找准店铺的定位从基础工作入手,让我们的店铺可以做的更加的长远!谢谢各位。

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