天猫双11晚会嘉宾名单（天猫双11晚会完整版）

文/首席商业评论 • 淘宝经验

不一样的天猫618

618作为上半年关注度最高的电商大促，各家平台早就铆足了劲各显神通。

从5月中旬开始，就陆续有电商平台开始“抛福利、炒预热”，将618的竞赛帷幕早早拉开。而各家电商晚会作为传播爆发点，今年更显群雄逐鹿之势，除了天猫、京东等电商平台，快手、百度这类内容平台也争先下场，为大家带来多场“娱乐视听+品牌营销”的联合盛宴。

从2015年天猫首创双十一狂欢夜盛典开始至今，电商晚会已经成为了席卷多行业、多领域的营销浪潮。各家品牌将电商晚会视作“品牌营销的效果放大器”已成普遍认知，通过明星流量拉动、平台实力露出、品牌态度表达等综合作用，拢聚全网全平台关注。

大家普遍印象中的电商晚会大致有以下3种特点：一是“明星主打”，他们是天然的话题中心源与收视保障；二是“星素同台”，帮助平台主播实现话题出圈；三是“大规模福利营销”，通过限时红包、抽奖派送等方式留存观众。而回顾今年星光璀璨的各家晚会，天猫开心夜可以说做出了令人印象深刻的“新”意。

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天猫开心夜晚会

从沟通主题上看，天猫开心夜以“开心”一词作为核心，意在为消费者带来“看得开心，买得开心”的纯粹体验；为用户带去最优质商品和最简单直接的优惠，同时为品牌商家带来超强流量曝光，让大促节点的本质回归“全民开心+乐享焕新”的初心。

从形式内容上看，天猫提出打造“万场开心夜”的口号，要将万场直播“晚会化”，让晚会的传播影响力不止于当晚短短的几小时，而是通过直播形式和内容上的创新，使每一场直播都成为一台晚会，让大家在整个天猫618期间享受最大化的乐趣体验。晚会形式亮点还有诸如：6大互动场景连接美好生活空间、开心盲盒大送福利等，让观众觉得耳目一新。

从传播数据上看，天猫开心夜直播当晚居六网收视第一；初步统计全网热搜200+，其中微博热搜更是超过了100+，节目内容和天猫品牌齐齐出圈；截止目前，仅在微博平台#616开心夜#这一话题的阅读量超50亿，讨论量破240万，而微博话题阅读总量超200亿，相关讨论总量超1250万，热度高居不下。

此轮天猫开心夜做出“新”意，从更深层的缘由来看，其实是基于天猫对提升消费者和商家体验的一贯坚持。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪就曾表示，“把IP节日做真，给消费者的价值有差异化，不要给商家日销造成经营性的麻烦，是天猫核心考虑的”。在此理念下，今年天猫618在玩法形式上化繁为简、推陈出新，如养猫不组队、上新天猫榜单让购物选择更简单、为88vip送出大额消费券等，都是在为大家享受到纯粹的开心体验而做出的改变。

由此我们可以感知到：对于消费者来说，看一场精彩绝伦的晚会是大家放松心情、收福利、购好物的开心之夜；对于品牌商家来说，一场晚会给了新老品牌与消费者沟通的最佳平台；而对于行业来说，则是展示行业流行趋势、分享美好生活空间的绝佳窗口。

永远在迭代创新的天猫

回顾今年天猫618的传播主题——生活总有新惊喜，我们不禁发问：天猫为什么总是能玩出新花样，给用户和商家们以新惊喜？要回答这个问题，首席基于对天猫品牌属性和业务侧能力的观察，认为主要是通过两个方面：

一是供给侧的持续创新，致力于孵化和扶持新品、新品牌。

今年天猫618亮相的新品牌达到8200家，140万新品选择在天猫618首发，755个新品牌首日成交额超过100万元。我们熟悉的一些新品牌，比如Bosie、拉面说、云鲸、十三余等都在天猫上找到了创业新机遇。这一批以90后创业者为主的新品牌代表，恰恰说明天猫平台强大的赋新能力。

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为了支持新品加速孵化，助力新锐品牌更快进入新赛道，早在2017年天猫就专门成立了天猫新品创新中心（TMIC），通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。在过去的一年里，TMIC实现了20万新品研发，帮助打造了3000个百万级新品，300个千万级新品。在未来，“TMIC黑马工厂“计划全年挖掘20个趋势产业，扩大产业体量，实现“1000个新锐品牌，助力50个头部新锐品牌进入5000万量级，50个新品牌进入千万量级”的目标。

从天猫平台强大的供给能力我们可以看出，天猫对于新品牌的孵化和支持是全面化的。品牌需要哪方面的资源，天猫都可以从专业角度予以支持帮助，比如缺乏新品研发的试错能力，那就来TMIC黑马工厂使用智能测款。在新品牌成长的过程中，降低试错成本、提供专业的工具和建议指导是非常重要的。

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而另一方面，这里所提到的新品牌，其实也包含着那些具有“经典血液”的老字号，让经典品牌实现“加速度”焕新，展现更具生命力的品牌活力。如在天猫平台上推出的大白兔香水、马应龙口红等创新新品，就是传统品牌实现焕新的典型证明。

“新的扶上马，老的帮一程”，让新老玩家都在天猫这个全球最大新品孵化平台得到成长，天猫不仅要将新品牌阵营的蛋糕做大，更是要持续创新、提升品牌活力，将质量也拉上新的台阶。

二是不断进行业务侧的创新，活跃平台新玩法。

以目前大热的直播带货为例，众所周知，这波风潮始于阿里而如今已成为行业标配。今年天猫618，更是有100+位明星、500+位总裁、超过90%的天猫新品牌开启直播之旅。与晚会同时播出的，还有超1万场淘宝直播间办起了属于品牌和粉丝自己的开心夜，真正实现台网联动，并在天猫618期间有效助推了直播形式的创新质量和活跃程度。

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天猫万场开心夜

其次，为了使用户更加方便地下单选择自己想要的商品，天猫618重磅推出天猫榜单，该榜单基于平台的消费洞察、形成新的曝光营销模式，让好产品得到更好的曝光机会，让消费者更容易获知优质商品信息。通过天猫小二的多维度专业分析，用营销工具在天猫平台全面筛选销量榜、好评榜和回购榜，帮助消费者享受最简单的购物乐趣。

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天猫榜单发布

最后，天猫618今年大派88VIP福利，开通即领高额消费券，百万商品折上折。明星直播带气氛，天猫榜单推荐，会员叠加福利，天猫618通过这一系列平台业务的创新组合，让用户买得更舒心，更简单，也让优质商家们更容易拓展新客群。

天猫的实干家精神

中国电商兴起至今已有二十多年，阿里作为头部代表，不仅仅只是在体量上急速扩大，在品牌社会形象的塑造上，也越来越表现出务实的实干家精神。而天猫在不断丰富业务的过程中，同样延续了这种实干家精神，也借由品牌的社会责任感和号召力，在大众心里留下更积极正面的品牌印象。今年天猫618同样选择将社会公益、乡村经济振兴等议题置于重要位置。

在天猫开心夜晚会上，天猫给予乡里好物最好的舞台、最佳的传播配置，用温馨感十足的节目《五湖四海新农人》，让大家得以一睹乡村风情的水丰物美。比如来自四川甘孜的松茸，因为电商扶贫，经营产品的小金农产品不仅自身实现了致富，更是带动了周边200多户农民增收。

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五湖四海新农人节目画面

而在日常，天猫更是将提振乡村经济的业务做到了常态化、高效化。比如在烟台为了更好地销售烟台大樱桃，天猫在这里成立村播学院、建设阿里巴巴属地认证中心，帮助当地果农解决如何种如何卖的问题。

从效果来看，在阿里电商平台上，2018~2020年累计销售金额位列前十的农产品区域公用品牌中，山东烟台大樱桃位列其中，且是水果类目中唯二的单品，仅次于赣南脐橙；烟台大樱桃的复购率排名第八，约为30%，电商平台的有效助力可见一斑。

而为了解决乡村农户最棘手的运输问题，2020年，阿里巴巴在全国建成的五大数字农业集运加工中心（区域大型产业仓），四个都位于西部。这些产地仓辐射近20个省份，大大解决了农产品进城的“最先一公里”问题。6月9日，中南财经政法大学数字经济研究院联合阿里巴巴发布的《西部电商发展报告2021》显示， 2年内，东西部地区包裹运送的平均时长缩短了16小时。

关注乡村经济动向，落实先富带动后富，天猫在跳出电商购物平台的基本属性外，越来越显示出“授人以鱼不如授人以渔”的实干家精神。

总结

天猫开心夜这场晚会，通过深度融合“娱乐视听+品牌营销”的创新设计，让我们看到其背后深刻的商业价值和社会价值。

而在表达上，天猫并没有选择将营销背后的商业价值直接展露，而是回归对消费者、品牌商家的体验关注，选择了“开心”这一简单纯粹的主题。细细想来，这也正是电商行业改变我们生活中最多的地方，让更多人用得放心便捷、买得开心舒心，让品牌商家实现互利双赢。

天猫未来还会如何将更多美好的愿景变为现实？确实值得期待。

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