生猛、洗脑!奈雪上市后的首支广告,野得令人窒息!

作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

越发注重沉浸式体验的消费时代,王婆卖瓜式的营销链路就越显得后继乏力,如何利用整合思维打造出年轻风味与品牌调性兼具的营销组合拳成了掣肘不少品牌年轻化跃迁的关键因素。

而放眼新茶饮市场,频繁崛起的火爆网红们也正是洞察到了年轻大众的沉浸式消费诉求,以眼花缭乱的交互思考成功引得无数消费者目光驻足,不过市场更迭的频繁品牌消亡新生的循环往复,也在不断证明着单一体验派的短处。

不过近日奈雪的茶为新品“生椰斑斓”所打造的主题广告,虽然同样以体验派视角切入,但却在一种更加魔性洗脑的表达玩法下成功跳出传统窠臼,在一秒穿越泰国的狂野脑洞下将新品、场景二合一,玩出了一场奇妙而又烧脑的新品营销秀。

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魔性不停歇

一口生椰斑斓一秒回到东南亚

都说新茶饮市场号称万亿容量,但越是外表光鲜的事物里面或许并没有那么美好,虽然阶段性网红爆款产品不断,但“易火不易活”也愈发成为茶饮界的常态,即便是头部的喜茶、奈雪,为实现市场的有效抢占,也须得时时推出新品维持用户新鲜感。

不过最近奈雪为新品“生椰斑斓”系列打造的品牌TVC着实让人有些惊艳,似乎是偷学到了老对头喜茶一贯的魔性跳脱风格,在这支影片中淋漓尽致地展现了出来。

炎炎夏日里,一杯沁凉的冷饮、一台舒适的空调成为了每个人“续命”的关键,而这个发生在夏天的神奇故事,正是围绕着一杯生椰斑斓而展开。

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在一个热到怀疑人生的夏日里,男主在喝下一杯奶茶后整个世界都开始发生改变,老妈在电话里的声音突然变成了泰语,本以为是有人捣乱挂下电话后第二遍发现竟然还是泰语。

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打开电视,熟悉的紫薇尔康配上一口极度洗脑的泰语画风突变,连换几个台全都是在讲泰语,更奇葩的是乱入的奈雪新闻甚至还讲起了一段泰语绕口令,瞬间让男主有些怀疑人生。

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最魔幻的是,当操着一口正宗泰语的老妈回到家,连男主自己竟然也不由自主地说起了泰语,整个世界都奇怪了起来,正当男主濒临崩溃时影片话锋一转,极速漂移到了奈雪“生椰斑斓”系列的广告正片上。

原来一切的变化都起源于奈雪“生椰斑斓”这杯奶茶,引起独特的“斑斓叶”配方,因而让整杯茶饮带上了奇妙的东南亚风味,喝下这杯茶就仿佛置身于东南亚,充满了泰式的热情。

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在新品的独特风味呈现上,奈雪抛除了传统新品营销的固化链路布局,用一种奇妙的脑洞思考将东南亚风格中最具代表性也最魔性的泰语提炼出来,具象化为喝完生椰斑斓后突然口吐泰语的清奇剧情。

通过魔性洗脑的泰语对话和无厘头的诙谐剧情发展成功引发大众好奇心,最后在故事结尾来一把神反转,以充满东南亚风味的场景巧妙揭秘故事前因后果。

既成功撬动撬动大众对“生椰斑斓”系列新品的流量关注,也在略显土味魔性的影片风格下将奈雪的品牌声量进一步破圈至更广阔的年轻领域。

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从精致生活到大众风味

上市后的奈雪风格漂移

从这支魔性十足的新品广告中暂时跳出,放眼奈雪以往的营销链路,不难发现这一生猛画风与之有着极大的落差。

原有风格下的“一杯好茶一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”的精致生活畅想在这里瞬间凹成了洗脑不停歇的东南亚风味,其漂移的角度不可为不大。

而深入分析奈雪从打造高端属性到狂野接地气的营销变化主要因素,内外双重环境下的两面夹击尤为关键。

外部大环境下,新茶饮肆虐不断的内卷浪潮。

如今,内卷早已成为了新茶饮市场屡见不鲜的鲜明特点,从口感到原料、从包装到社交,乃至于如今的价值符号消费、个性消费浪潮,品牌们方方面面创意灵感的火花碰撞都在加剧着市场的内卷化风气。

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而放到新茶饮两大巨头喜茶奈雪的身上更是有过之而无不及,紧随着奈雪“生椰斑斓”系列的脚步,喜茶野顺势在端午节推出的限定新品“芒椰糯米饭”。

似乎心有灵犀的创意创意共鸣不谋而合,虽然两家都受到消费者热情买单,但这种早已屡见不鲜的同质化风格却始终是网红奶茶们为人诟病的一大特点。

门槛低、技术壁垒几乎为零,调性、口味、原料都高度雷同,是新茶饮品牌们不得不面对的必然挑战。

喜茶奈雪之所以能从蜂拥的品牌浪潮中成功脱颖而出,喜茶以机灵跳脱跨界出圈的风格不断圈粉年轻人是其破局关键,而奈雪则是采取采取甜点配奶茶的交叉营销链路打造出了套属于自己的轻奢品质。

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不过随着两家规模的不断扩张,新品种类达到一定阶段时往往也会出现彼此交叉重合的现象,面对更狭窄的发展赛道,如何进一步打通品牌认知差异度,成了巨头们都十分头疼的问题。

内部环境下,是品牌角逐被资本取代的市场变化。

2021年6月30日,“奶茶第一股”的争夺战终于落下帷幕,奈雪的茶力拔头筹率先正式在港上市,市值293.63亿港元,约合人民币244亿元。

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奈雪的上市,对喜茶意味着首波资本红利被搜刮殆尽,在资本市场上喜茶将成为老二,错失品牌再次曝光的良机;而对奈雪本身而言,意味着品牌规模的持续扩张下,资本将成为左右品牌发展的关键性力量。

央视爸爸还是你爸爸!

在资本注入下不断扩张的品牌规模,为寻求更广阔的发展空间必然需要学会对品牌营销做出战略性调整,以求迎合更丰富的消费者群像,从精致轻奢的风格走向更具传播渗透力度的大众化是品牌发展的必然,也是上市的必然。

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随着一线市场被头部奶茶品牌们基本抢占完毕,上市后为寻求更多发展机遇的奈雪必然要选择向下兼容,而这支魔性洗脑的沙雕新品广告或许正是品牌的投石问路之举。

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上市新征程,奈雪的艰难下沉之路

不过足以预见的是,奈雪对于下沉市场的探索必然不会总是一帆风顺,虎踞龙盘的三四线市场里,同样有着高人存在。

如果说喜茶、奈雪、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、茶颜悦色代表着整个新茶饮市场的一线实力,那么蜜雪冰城、古茗、益禾堂、一点点等就代表着市场上不可缺乏的中坚力量,相比一线品牌们以品牌调性和轻奢风格制霸一方,中部品牌们更注重市场的占据规模。

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以中部品牌中的大哥蜜雪冰城为例,其与德克士、正新鸡排、娇兰丽人号称小镇F4的称号从来都不是白叫的,这段时间又凭借着一首洗脑神曲“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全网。

也许不少人以为蜜雪冰城只是偶然抓住当代年轻人的土味属性,但你不知道的是品牌早已在2019年营收就达到了60亿元,净利润约8亿元,如今其门店更是在全国超过1万家,覆盖31个省份,密密麻麻遍布大半个中国的三四线城市,俨然成为了小城里无法抹去的一股亮色。

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而已经成立超过10年的古茗,同样在下沉市场上开店将近4000家,凭借着精简且富有竞争力的多款SKU充分抓住小镇青年们的味蕾,如今更是冲刺布局二线市场,奋力栖身奶茶头部品牌。

加上老对手喜茶早已锚定下沉市场创立子品牌“喜小茶”,凭借流动的喜小茶饮料工厂迅速圈粉不少用户,相比奈雪还无踪影的下沉市场布局率先抢跑。

新茶饮市场上头腰部势力的逐渐成型,一线市场与下沉市场的品牌对冲是当下必然需要面对的现象,而取得“奶茶第一股”称号的奈雪在面对如此庞大的市场生力军时,能够继续亮出怎样的高招,值得期待。

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