新消费品牌，为何备受资本青睐？

来源：零售商业评论

作者：零售商业评论

新消费品牌这两年大热。不断有黑马冒出，而且在资本的推波助澜下，融资-上市的速度也是一浪快过一浪。

前有完美日记、泡泡玛特、名创优品，包括最近的奈雪的茶等相继上市，给新消费品牌带来了参考标的，而后元气森林、王饱饱、李子柒、小仙炖、Bananain蕉内、三顿半、Manner咖啡等一众新消费品牌备受追逐。最近网红李子柒签约的公司拿到了字节跳动的投资，走小而美精品咖啡的Manner咖啡凭借100多家门店就估值20亿美元。

而凭什么新消费品牌这么火？

资本追逐下的新消费品牌

先看几组数据。

根据最近CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示，2021年消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比大幅增长147％。同时2021年，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。

图源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》

再根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

同时，在刚结束不久的618期间，根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。我仔细看这些品牌基本都是这2-3年起来的。

「零售商业评论」认为，新消费品牌大量冒出来，其实并非偶然，事实上是国内新消费浪潮下的必然结果。而这股趋势，在我们判断至少在未来的5年，会实现更大的爆发。

而在品类方面，一些创新单品备受新消费群的喜爱。比如0糖0卡0脂的饮品、新消费的奶茶/咖啡、IP+盲盒等。接下来，我们重点举例，来看下这些新消费品牌的崛起。

它们快速崛起成为黑马？

我们先来看下最近风头正盛的网红李子柒。

7月2日，据天眼查APP显示，李子柒签约公司杭州微念科技有限公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股比例约为1.48%。而微念公司的注册资本也达到717.47万元。而此前，微念公司的投资方还包括华映资本、辰海资本、新浪微博、华兴新经济基金、众源资本等。

时间拉长看，2016年前李子柒也就是小视频博主。也已经完成了从流量博主到商业变现的转型。到后来签约微念并成立新公司开始一发不可收拾。目前李子柒全球粉丝数量已经过亿人次，此前她以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。

2018 年时，李子柒开始了商业化的比较关键的一步，创建品牌并卖起螺蛳粉等产品，2020年开设了螺蛳粉厂。根据媒体发布的“2021中国新消费品牌TOP100榜单”中，李子柒年销售规模大约16亿元。增幅更是高达300%。其中光螺蛳粉月销量就超过 100 万笔，一年卖出了 5 亿元的螺蛳粉！

字节跳动的投资无疑是看重李子柒的流量效应背后带来的经济价值。事实上，字节跳动一直在对新消费领域做投资。仅今年字节跳动就不断投资了包括李子柒、Manner咖啡、懒熊火锅、参半、鲨鱼菲特等新消费品牌。

再说下专做小而美精品连锁咖啡的Manner咖啡。

Manner咖啡的发展有6年时间。2015年第一家门店开业，只有2平方米。这种小而美的路线（门店10平米内）成了它发展模式的内核。但实际的转变在2018年，今日资本的8000万人民币的入股，让其得以快速的扩张。

截止目前，Manner品牌上海地区门店数已有近50家，另外在深圳、北京、深圳、成都、苏州均有门店，并在2020年12月初实现了包括上海26家、北京2家、深圳2家、全国30家新店齐开的壮举。截止目前，Manner在全国范围内门店数量为132家。

这个速度比起瑞幸确实还是慢了很多，但却跑出了自己的独特的路线。从相应营收数据上看，也更健康好看。据爆料，截至2021年1月底，Manner门店单店日均销售额8000元，毛利率为50%，同时净利润方面10%以上，远高于同行。

正因为此，Manner咖啡成了资本争相追逐的香饽饽。随着今日资本的退出，Manner又获得了美团龙珠资本独家投资的2亿美元，投后估值接近20亿美元。6月16日，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息，字节跳动成为新投资人。

据悉，Manner今年的营收目标为5-10亿元，开店目标为400-500家，2023年底计划开到1000家。

再说下已经上市并顶着“盲盒第一股”头衔的泡泡玛特。

2010年的泡泡玛特成立。2015年，泡泡玛特开始聚焦到潮玩领域，Sonny Angel系列潮流玩具贡献了年销售额的30%。

2016年可以说才是泡泡玛特真正在盲盒领域发力。取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法大获成功。甚至一度占到其营收的9成比例。

事实上，泡泡玛特在资本市场上也备受追捧。资料显示，其至今为止一共完成了8轮融资，投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。

盲盒目前仍是其大头。从数据来看，2017年~2019年以及截至今年6月末，泡泡玛特盲盒产品销售收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿和6.887亿元，分别占同期营收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。而且最重要的是，盲盒的毛利润能做到70%，从净利上面看，也能做到20%左右。

去年12月，泡泡玛特正式在香港上市。到目前为止，市值接近1000亿港元。

根据泡泡玛特发布2020年度财报，2020年度泡泡玛特收益25.13亿元，同比增长49.3%，非国际财务报告准则经调整纯利5.91亿元，同比增长25.9%。

泡泡玛特表示，2020年一共卖出超过5000万只潮流玩具，其中，自由品牌产品收入21.3亿，占比85.0%。渠道上，2020年线下门店数量达到187家，新增线下门店76家，而机器人商店数量新增526家，达到1351家，线下渠道收入同比增长34.6%。

盲盒之所以有这么大的影响力，首先基于的一点，还是IP的热爱。还有一点就是打开盲盒的惊喜感和收集欲。市场反应可见消费者的IP热。可以说，这个市场蛋糕还在持续放大。

新消费品牌潜力还刚爆发

当然，现在新消费品牌崛起还在加速，但这条路要走持续，还是靠里子的功夫。我们从几点来看。

怎么才能抓牢新兴消费人群？新消费品牌消费的主力人群还是年轻消费群体，特别要重视Z世代消费力的崛起。

根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元，而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

我们以泡泡玛特为例，95后是其核心消费群体。根据《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。根据弗若斯特沙利文报告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。它是踏准了市场节奏。

新消费下如何构建新商业模型？新商业模型要符合新消费群体，要够性感，要能跑起来。

我们前述提到的一些新消费品牌，在商业模式构建上都找到了一条有别于该行业传统的模式。

仍以Manner咖啡为例，它没有走像星巴克“第三空间”的道路，同时也没有重复瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的路径，它主要开10平米以内的小店，通过线上交易，但坚持线下取货，为了产品口感，目前并不涉及外卖。给到消费者的体验就是，用十几块买了一杯超正口感的咖啡。小店模式也让其毛利、净利都可观，同时复制起来更加容易。

当然新消费品牌难点在于要不断加大在线上品牌曝光以获得自然流量。完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体如抖音、小红书、微博、微信等上俘获了大量粉丝，也是抓住了社交互动消费趋势。

新消费品牌要建立护城河？除了规模化发展获得更高市场占有率之外，在数字化、产品创新、供应链等领域的需要持续发力。

资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上，但后端也需要建立长期壁垒。

比如元气森林唐彬森此前在2020年经销商大会上表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍。

同样作为新茶饮的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重数字化运营的战场。比如产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化等。数据显示，截至2020年12月31日，“喜茶GO”微信小程序会员超3500万，全年新增1300万会员。

这些目前相对成功的品牌能给与到参考意义。但对于新消费品牌，土壤已经非常肥沃，但不是每颗种子都能发芽。

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新消费品牌，为何备受资本青睐？

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