新消费想做品牌,线下比线上更重要

来源:TopMarketing

作者:杨泽

你问100家新消费怎么做推广?选择线上还是线下?

至少有99家告诉你:线上。

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线上推广:越推,价格越低

线上多简单呀!

只要你有钱,天猫大数据就能告诉你该备多少货,告诉你该做的广告,告诉你哪些消费者会前来购买,告诉你怎么买流量,告诉你怎么找仓储……

方法得当,一个618就足以完成你三分之一的年度KPI,接着晃晃悠悠到双十一,如法炮制就能完成全年KPI,双十二不过就是超出预期多少的小问题了。

再然后,就是各种资本追着投你,给你更多的钱,买更多的流量,卖更多的商品。

等你有了钱,再到小红书、抖音、b站,什么公域、私域里一通折腾……这怎么也能混出个网红品牌的tag吧?名利双收!

等等,新消费真这么简单吗?

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那些我们看见的看不见的新消费们在线上折腾了一年多,想着一通操作猛如虎,蓦然回首却发现,除了花钱买流量、打折办促销,除了看似高级的互联网黑话,除了看着也一般的销售数据,什么都没能剩下。还站在那叉着腰说什么品牌呢?粉丝呢?IP呢?呵,什么都没有。

最终获得的所谓品牌,无非是众多网红品牌或者是新消费品牌盘点中的一个,不过是砸了大钱在人们眼里混了个脸熟——你该不会以为脸熟就等于品牌吧?

而所谓产品创新……不管你怎么创新,你的竞品们还是如雨后春笋般冒出头来,他们不光0糖0脂0卡,还加了膳食纤维和维生素;不光纯天然,还有国潮风格加持;不光质地优良,还跟知名IP联名;关键是人家的价格比你定的更低!

更低?!要知道,你的价格,已经在一次又一次的打折促销中,在各种优惠券泛滥中,在一次又一次聚划算中,变得越来越低,越来越低,越来越低……人家还能更低?

当然,越推越低本就是所有线上推广的宿命。

都说线上推广简单,海量流量、精准推广、数据优化、指哪儿打哪儿,还有天猫、京东、微博、微信、小红书、B站、抖音等等不同平台不同人群带来的层出不穷的红利可以收割,问题是你以为广告主们当真就有了更多选择吗?

平台是多了,可消费者依旧还是那群消费者呀!平台的增加只会让原本就不怎么专注的消费者们变得更加变幻不定。他们刷完天猫京东去刷微博微信,刷完小红书还会刷抖音B站——更多的平台让消费者没时间去听你逐字逐句的产品卖点,更没兴趣对比你产品与竞品的核心不同。

他们没时间,没精力,更没耐心!

怪只怪线上的一切太有效率,对品牌是如此,对消费者也是如此。

品牌们必须一击即中,以祈祷消费者能在那不到半秒的时间里多看你一眼,毕竟只要他们稍不满意,动动手指就能刷到下一页、下一个品牌,然后被更有手段的广告主们转化,从此与你无瓜。

为什么有刷不完的美女诱惑?为什么有各式各样的下载就送100元、500元、1000元?为什么有硕大醒目的原价999,现价9.9?还不是因为只有这样,才能在眨眼之间激发起消费者的好奇心,才有可能把短流量变成长用户。

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事实上,在线上流量转化的逻辑里,对于需要掏钱购买的消费品们,有且只有一个选择,那就是:低价。

没有足够的低价,流量们怎么会长时间驻足?

没有更低的价格,流量们怎么会变成消费者?

没有比其他品牌更低、比上次活动还低的价格,已经消费过的流量们凭什么来你家复购?

于是周而复始,流量们只能记住了你的名字,以及“一低再低”的价格定位。为什么品牌们不得不在双十一先提价再打折?还不是因为品牌们没得选,看起来不够“低价”就没人愿意掏钱!

至此,你还觉得,线上真能做出品牌吗?

你说你想投广告,可没有促销活动、没有优惠派发,logo还没展现出来,品牌名还没念全,消费者们早已划走;

你说你想做体验,可线上所谓的体验流,所谓的感官刺激派,所谓的创新套路,目的还不是只有一个:带货;

你又说你做高溢价,可就连以品牌力、高溢价著称的奢侈品到了互联网上,也无法摆脱永不停止的促销和优惠券派发、以及打折打折再打折的命运,你一个新品牌是凭什么打算把自己的起点定在高价上?

好的,现在,请你告诉我,线上到底怎么做品牌?靠想象力吗?

有人问了,线上做不到,那线下呢?

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线下开店:越大,越受欢迎

我曾经听过一种说法说:如果你恨他,就怂恿他开实体店,因为开一家赔一家。那么事实果真如此吗?

如果真的开一家赔一家,为什么迪士尼开完乐园,环球影城也在开?迪士尼为了控制入园规模,“不得不”涨门票钱?为什么乐高、lululemon、优衣库、Nike统统开起旗舰店?就连M&M’s都在寸土寸金的上海南京路开了旗舰店?M&M’s疯了吗?这得卖多少朱古力豆才能回本?

更不用说苹果、华为、小米,京东送货那么快速、拼多多百亿补贴如此真香,为什么这些品牌还在布局线下门店,还越开越大?

没错,“大”才是个中门道。

这两年,无性别服饰品牌bosie一直在开大面积门店,我们曾就此访问过创始人刘光耀,在他看来线下店一共分三种,专注带货、极致坪效、能赚钱的格子间,200平米以上超大面积、坪效不错的品牌门店,以及不大不小、会赔钱的中间业态。

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#bosie「SPACE」#星球旗舰店图/bosie官方微博

在这三种店面里面,格子间赚钱我们好理解,可为什么大门店反而能赚钱?是消费者变了?

前面已经说了,淘宝、天猫、京东、拼多多,乃至抖音、快手、什么值得买……珠玉在前,如果他们仅仅是想买到一个东西,只需要打开手机动动手指,用不了几秒钟,就能找到便宜的优质的好商品,甚至还有可能当天被送货上门,那人家为什么还要通过各种交通工具,辗转奔波到线下?

说到底,一切都是经济学问题。因为在线上,浏览网页、打开视频、APP的成本低,才造成了线上很容易触达也很容易流失。反而到线下,需要坐车、坐地铁,需要花交通费、停车费,需要动辄一两个小时的路程时间,人们怎么可能交了钱就离开?——来都来了,为了回本,必须要“逛”起来,不逛上一天的时间怎么对得起我一两个小时的交通时间!于是,在线下,“逛”成了目的。

新的问题来了:谁会愿意逛那些一眼窥见全貌的门店?!

为什么吃喝玩一体的购物中心异常火爆,而专门卖货的百货大楼却显得门可罗雀?为什么动辄几层楼的大悦城、龙湖天街比常规的购物中心要更受欢迎?为什么山姆会员店能一跃成为网红店,山姆超市却越来越冷清?为什么M&M’s、lululemon、优衣库、Nike、苹果、华为、小米还有bosie开的品牌旗舰店越来越大?因为消费者要逛,只有大,更大,比大还大,才逛得爽。

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M&M’s门店内景图/网络

试问,如果M&M’s旗舰店只卖朱古力豆,不卖各种周边,消费者还会大笔大笔的买单吗?如果Nike不在门店里设置各种游戏环节,只做关于运动装备的基础陈设,消费者为什么不直接去线上购物?如果lululemon只卖衣服,没有教练现场教学带你运动,消费者会愿意一待待一天?

为什么华为要把合作款汽车直接开进旗舰店?为什么越来越多的门店都在成为网红店的路上挣扎?为什么迪士尼干脆盖起了小镇?还不是因为只有逛爽了,消费者才会有那么一点点额外的兴趣买东西!换句话说,“买”仅仅是“逛”的附属品。

只有店铺够大,品牌们才有了展示自己的机会!只有店铺够大,品牌们才有了跟消费者接触的机会!只有店铺够大,品牌们才有了与消费者建立关系的机会!

什么是品牌建设?就是遍地打广告,反反复复曝光一个logo、一个名称吗?还有什么比消费者对你的品牌越来越熟悉,消费者对你的好感度越来越高,消费者对你的理念、你的所作所为越来越赞同更好的品牌建设?

而你在线上要卖多少货?写多少篇文?拍多少个视频?投多少广告才能实现这些!更何况这些文章、图片、视频等等营销素材中,至少一半以上是展示线下门店、线下活动的。

不仅如此,一个产品的定价更是离不开线下。

同样一瓶啤酒,为什么在线上一个价格?在超市一个价格?在酒吧又是另一个价格?还不是因为场景不同,环境不同,消费者体验不同。

如果LV、Gucci门店没有富丽堂皇、高端大气的装潢,你会接受他们的高价?如果不跟YSL上万元的包放在一起,YSL的口红能卖到几百块钱一支?如果元气森林不被一堆十几块钱一瓶的进口饮料围起来,他能卖到5块一瓶?

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LV门店 图/路易威登官方微博

我在《消费品定价,消费者错觉比真材实料更重要》一文中曾经说过,消费品定价要制造错觉。怎么制造错觉?一个消费品所在的环境不就是最好的错觉吗?

为什么那么多做奢侈品电商的平台都失败了?还不是因为他们的商品被迫跟一众低价商品混在一起了!这还怎么能卖出高价?怎么能刺激需求?

说到底,品牌、溢价本就不在线上推广的能力范围,无论是LV、Gucci等奢侈品牌,还是可口可乐、M&M’s,都要回归线下。

如果你正在试图做一个消费品牌,而不是带货割韭菜,倒不妨仔细想想,线下该怎么突围才好。

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