闲鱼当道,二手时尚电商还会有大鱼吗?

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文 |Claire Zhang

来源:Morketing

今年,二手电商平台的热度高了一大截。

1月,Poshmark纳斯达克上市,首日暴涨141.67%。3月,ThredUp紧随其后上市。加上2019年上市的The RealReal,美国二手时尚电商平台的三大巨头都已上市成功。

国内,阿里、腾讯、京东等巨头已在二手战场布局多时:阿里麾下,闲鱼GMV已突破2000亿,每天在线卖家数超过3000万人;腾讯和58集团共同投资的转转,传言计划2022年上市;京东持股的万物新生集团在纽交所上市,旗下有爱回收、拍机堂、拍拍和AHS Device四大主要业务线。

看上去,国内国外同时燃起了两把火。可实际上,国内巨头们面临着各自的困难,比如平台信誉度低而丢失消费者、流量瓶颈已到却依然盈利困难;另一边,新的时尚类二手电商平台雨后春笋一样冒出来,可是获得资本追捧容易,在消费者之中站稳脚跟却很难。

本文,Morketing将借海外“火光”,照国内二手电商的混乱战局,看看二手时尚是否能成为最先杀出重围的一个垂类。未来,除了一家独大的“闲鱼”,还有什么“鱼”能游到消费者的视野里来?

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为什么时尚的“鱼”游得快?

The RealReal、Poshmark、ThredUp三大平台纷纷瞄准了奢侈品和快时尚,这与他们的市场定位和商业战略有很深的关联。总结了这3家平台及一些上升势头强劲的二手时尚电商,Morketing发现了他们蓬勃发展背后的3个共性:

其一,符合Gen Z的消费心理。二手时尚电商平台的核心价值与Gen Z的消费理念契合,而Gen Z正是他们的主要客群。Gen Z环保观念强,且更愿意为自己真正喜欢、真正适合的商品买单,而非在品牌的鼓吹之下进行消费。除此之外,共享经济的风吹过的这几年,Gen Z正是被影响最大的一群人,这也使他们更加容易接受“二手时尚”这个新鲜事物。

而且,近年来,Gen Z展现出了越来越强的消费能力。以上个月被16亿美金的价格收购的英国二手电商平台Depop为例,Gen Z占据了其用户体量的90%,在2020年为Depop贡献了7000万美元的营收,实现了100%的增长。因而,二手时尚平台无论从视觉上、功能上、营销方式上都在努力匹配Gen Z的消费心理。

其二,社交属性很强。这类平台自身具有很强的社交属性,消费者往往自发地在其圈层中传播,平台则从中借力扩大市场。

Depop的App社区融合了Instagram的特色,强调卖家和买家的情感交流,因而汇集了年轻的目标客群;Poshmark上,用户可以关注朋友并且买卖二手服饰;主打法国和德国市场的Vinted在其app中设置了社区,供用户交友和分享时尚心得。

这样一来,平台所具备的显然不止购物这个单一功能。当年轻消费者开始在其上聊天、分享想法、交友时,他们的注意力就被平台越抓越牢,形成了强大的用户黏性。

其三,强大的供应链优势。ThredUp采取了C2B2C的经营模式,在顾客与顾客之间充当了回收、消毒、仓储、派送等多个角色。这对平台的供应链提出了很高的要求,ThredUp也透露为此专门研发了一套技术来帮助快速处理大量的服装,从而尽快地销售产品。虽然技术尚未对外披露,但ThredUp肯定了其在IPO后所得资金,将被用来继续建造仓库,扩张市场规模。

另一边,许多平台也纷纷走向线下,开设门店。以The RealReal今年开设的线下实体店为例,这帮助其加强线上线下联动并提高品牌的服务能力。当然,二手平台布局线下门店,消费者除了提升了购物体验,还能看到商品实物,更加提高对二手平台的信任度。

02

国内时尚“小鱼”频现,消费者又爱又恨

国内市场,2021上半年,二手时尚和二手奢侈品平台的涨势同样喜人。

二手奢侈品平台红布林(Plum)发展迅猛,数据显示其直播GMV已经实现每月过亿,且在用户数和GMV方面都保持着行业第一的位置;二手时尚与奢侈品平台值耀也在今年保持了高增长,单月回收额数千万,最近获得了万物新生领投的5500万元的融资,在线上流量和线下门店受到了万物新生的双重支持。

显然,这些“非传统巨头”们各有看家本领。

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红布林的一大利器是直播,既有站内直播,也在抖音等外部平台做直播。同时,红布林自有鉴定师团队并且保证20道商品鉴定养护流程。这两种方式一方面为红布林收割了更多流量,另一方面也提高了用户的信任度,而后者显然是许多头部平台亟待解决的痛点。

值耀获得资本青睐是因为其在奢侈品C2B业务布局多时,具备了相对成熟的供应链能力。因为做C2B出身,所以值耀在奢侈品的回收环节本身具备先天优势。无论是鉴定能力,还是依托全国百家线下回收商形成的竞价体系,都在消费者见到二手商品之前,对产品的质量和价格进行了一轮把控。

当然,面对来势汹汹的二手时尚平台们,头部平台没有坐以待毙。

7月,闲鱼的“闲鱼潮社”频道正式上线了。咸鱼潮社在帮助潮流主理人孵化个人IP的同时,实为打造了一个属于年轻人的潮流交易社区。本身就坐拥旁人无可比拟的客户基数,闲鱼可以借此策略向年轻的二手时尚客群更加靠拢,以加速其二手时尚业务。

可以说,不同量级的平台为了快速抓住二手时尚和奢侈品的消费者都使出了浑身解数。但消费者仍是又爱又恨。

从黑猫投诉平台的数据来看,红布林相关的投诉结果近2千条,投诉的大多是“以次充好”,“主播隐瞒商品瑕疵”等问题。可见,鉴定养护流程走了20道,也不一定可以在买卖双方之间架起一座通畅的桥梁。毕竟,主播是否诚信、供应链是否完善、售后服务是否有效、监管是否到位,乃至买卖双方对商品完好度的理解是否一致都有可能轻易地炸毁这座桥。对于奢侈品这种高客单价的商品,二手的道路注定会更难走一些。

总结下来,国内二手时尚和奢侈品在发展过程中,都在试图打造“诚信”的平台基因,却有成效,但长久来看还是需要打磨完善。而且,二手时尚类平台都在纷纷打造C2B2C模式,可见在这个赛道,打造护城河的前提仍然是强大的供应链。

03

未来的“大鱼”长什么样?

放眼国内二手电商的大环境,从品牌认知度来说,闲鱼的老大地位无出其右。而从市场份额上看,据申万宏源的研报显示,闲鱼和转转的估值均已超过200亿,共同占据了90.9%的二手市场份额。

闲鱼以C2C模式为主,经营全品类的商品,主要依靠阿里强大的流量优势抢占了市场。闲鱼之后,转转、爱回收都采取C2B2C模式、主打3C品类,且开始有了一定的品牌认知。不过,在原先C2C的基础上增加了“2B”环节,转转的供应链难题必须得到解决。

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而且,无论平台有没有担任起二手货品“中转站”的角色,消费者对于二手电商上的货品始终抱着半信半疑的态度,平台方的质检服务问题频出,信任危机始终存在。

值得庆幸的是,巨头混战、新入局者众多也恰恰为未来中国二手电商平台,投射出了一个逐渐清晰的轮廓。

首先,二手电商平台会更加强调“真人”的温度和社交属性。因为二手商品总是和信任问题相伴相生,真实的卖方和同好的圈子无疑可以加强消费者对商品乃至电商平台的信任,同时也可以提高用户黏性。

其次,C2B2C是大趋势,供应链仍是核心竞争壁垒。既有转转从C2C变道C2B2C,又有爱回收开设线下门店超800家,二手交易平台想要推动消费行为,还是要在根本上建立起更强大反应更迅速的供应链,才可以真正抢夺市场份额。

04

结语

无论如何,Gen Z逐渐成为主流消费人群,为二手电商提供了广阔的市场。

据观研报告网,2020年我国二手电商行业市场规模已达3745.5亿元,同比增长44.23%。而2021年二手电商市场规模预计可达4111.7亿元。而消费者端,二手奢侈品的领跑者红布林发布的消费洞察报告也显示,“红布林的用户画像中,90后买家和卖家占主导,且95后和00后正在快速增长”。

市场广阔,增速靠谱,中国二手电商平台的海洋已经相当广阔。

虽然时尚或奢侈品这个垂类在中国市场能否如法炮制、率先突围,暂不确定。但可以确定的是,中国的二手电商平台新的大鱼要长起来了。

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