史上最「冷」奥运将至,咪咕是如何让它「热」起来的?

史上最「冷」奥运将至,咪咕是如何让它「热」起来的?

来源:首席品牌官

作者:品妹

明天,全球即将进入“奥运时间”。

相信大家和品妹一样,在每一届的奥运会上,都会记住很多让人难以忘记的夺冠名场面。

比如2016年里约奥运会上中国女排的夺冠时刻,就曾让全国人民为之沸腾。

7月20日,随着中国女排吹响出征号角,在杭州西湖天幕和重庆观音桥两地的巨型屏幕上,再度重现了中国女排“扣杀夺冠”的精彩瞬间,吸引了众多路人的围观拍照。

不同于普通的户外大屏广告,这支视频是由中国移动咪咕利用全新黑科技制作的裸眼3D动画,当屏幕画面亮起,一个矫健的身影突然跃起,一记经典的暴扣将排球“打出”屏幕,瞬间让现场观众闪回到5年前女排夺冠的场景,画面逼真,宛如亲临现场。

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那么,在中国健儿即将开启奥运征程的前夕,咪咕这波让人眼前一亮创意究竟有何深意?

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高燃画面引爆全域围观

抢占用户注意力

相比于阿里巴巴、可口可乐、腾讯、快手、安踏等众多品牌与奥运的联动营销,咪咕的这一波预热打法真是可圈可点。

众所周知,中国女排的国民度极高。

从1984年首获奥运冠军,迎来五连冠的高光时刻,到经历失败、迷茫的低谷阶段,再到2016年击败对手重回世界巅峰,女排姑娘们身上那股不服输的劲儿始终让国人备受鼓舞。

正如丁霞在纪录片《逐梦东京》中所说:“我想大家喜欢中国女排是喜欢看在落后的时候不服输,甚至逆风翻盘的时刻。”

不仅如此,近期中国体育代表团还官宣中国女排队长朱婷将和男子跆拳道运动员赵帅共同担任开幕式双旗手,成为中国奥运代表团历史上第一位夏季奥运会开幕式女旗手。

荣耀之下,朱婷直言“目标是升国旗、奏国歌”。

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一时间,中国女排被推到了聚光灯下。

而作为中国排球超级联赛的官方独家数字联合运营商,2020-2021中国排球超级联赛独家全媒体合作平台的咪咕,和排球原本就有着紧密的联系,于是咪咕视频很好地借用了这一股“情感势能”,用具有视觉冲击力的“女排夺冠”画面来引发了广泛的共情。

同时,这种具有情感内驱力的内容和话题,二次传播也非常迅速。

这支视频上线3小时,就冲上了微博同城的热搜榜,并且在虎扑、直播吧、懂球帝等体育垂直类平台迅速扩散,其中不乏还有@我爱女排这类知名的体育博主和粉丝互动转发,大有刷屏之势。

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在对的时间、用对的方式,面向对的用户,咪咕很好地借用了中国女排的实时热度,通过具有冲击力的创意画面勾起了大众内心的热情,可以说,咪咕从“女排出征”这个小切口,全面引爆了普罗大众对东京奥运的关注。

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科技+内容+跨界

实现全线的互动增强

由于新冠影响,本届东京奥运会将会出现史上“最冷”的比赛现场,目前仅有3个场馆允许有观众观赛,那么如何优化线上的观赛体验,就是需要各方入局者思考的问题。

在尼尔森发布的《2021全球体育营销趋势》中认为,疫情推动数字活动和广播方式,需要新粉丝接触点。换言之,就是要扩大奥运与大众之间的链接点,做到“不在现场,胜似现场”的效果。

IABM也发布数据认为,在体育场馆空场的情况下,对新广播技术的进一步投资预计将增加67%。线上直播则理所应当成为“第二主场”。

在今年与奥运达成合作的腾讯、快手和咪咕三大平台中,其中腾讯和快手除了与央视同步播出比赛以外,只有延时点播和延时短视频的发布权限,而咪咕视频则是承包了整个奥运会期间的所有直播权限。

不仅可以设立自主演播室实时直播,还同时拥有大小屏权限,做到无延迟、实时直播33个大项、339个金牌时刻。

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那么咪咕是如何借助这个机会,打通更多的心智渗透点,让用户养成“上咪咕视频 看5G奥运真直播”的习惯的?

品牌把重心放到了“互动”这个关键词上。

首先是用科技创新全面升级观赛体验。

作为东京奥运的顶级合作平台,优质、稳定、清晰的视频画面效果是需要首要保证的。

因此咪咕视频在本次奥运期间,全面铺开了5G+4K、HDR Vivid的超高清技术为赛事加持,最大程度提升画面的整体色彩层次和画质细节,为观众带来最生动的沉浸式体验。

而另一方面要考虑的,就是观赛期间的用户体验。

利用5G的先发优势,今年咪咕将“5G云赛场”的体验进行了全面优化。除了可以邀请朋友进入“5G云包厢”随时切换成为“5G云观众”和线上的朋友们共同观赛,还能利用“5G云呐喊”功能为自己喜欢的运动员云打CALL,通过“多路视角”“多屏同看”等创新形式,丰富直播过程中的参与形式。

其次是借助自制节目增强情感黏性。

在众多的体育赛事中,奥运会之所以受到全球关注,除了比赛本身的精彩刺激,还源于其在大众精神层面的共鸣。

因此除了赛场上的“更快”“更高”“更强”“更团结”,我们更需要读懂赛场之外的“精神原力”。

因此咪咕除了比赛的全程直播,还颇具新意地策划了如《逐梦东京》、《奥运叨叨叨》、《金牌之上》、《王牌登录》、《奥运早新闻》、《歪看奥运》、《金牌速递》等奥运衍生内容,根据不同的群体的不同关注点,让大家在观赛之余还能更深层感受到奥运精神,与大众进行深度地沟通。

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最后是引入多元跨界形成长尾效应。

从7月23日的开幕式开始,咪咕的“嘉宾天团”将逐一亮相。

其中包括与奥运有着不解之缘的宋世雄、韩乔生等元老解说员,黄健翔、刘建宏等名嘴解说,秦凯、何姿、陈一冰等奥运冠军以及并不为大众熟知的奥运专家房学峰。

届时,咪咕将根据节目的内容需求,邀请年轻主播、意见领袖、明星主持等嘉宾在直播间实时互动,通过“一边看比赛,一边聊奥运”的方式,引发跨圈层的话题关注。

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不难发现,从2018年就开始加码体育营销的咪咕,在今年奥运会期间调动了更大范围内的资源,让咪咕“体验优、互动强、反馈快”的平台认知进一步深入人心。

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面向不同圈层用户

设计更多元参与入口

奥运会是一场世界级的盛会,除了体育赛事方面的营销触达,品牌也不能忽视在与奥运联动过程中对于泛体育圈层的辐射效应。

因此咪咕除了以比赛直播为核心的营销打法,还要懂得在潜在目标人群中“取巧”。

在奥运营销史上,百事可乐奇袭可口可乐的案例一直为人津津乐道。虽然可口可乐是奥运的官方合作品牌,但百事可乐却通过在奥运期间与运动员的合作,通过小切口的口碑渗透,抢夺竞品的市场认知。

反观当下,品牌又该如何通过小投入撬动大能量?

作为2020东京奥运会赛事转播顶级合作伙伴,咪咕不仅策划了一套完整的系统打法,在细节上也有很多出彩的创意。

比如在今年上海电影节期间,咪咕将品牌打造的首个新国风虚拟偶像组合“麟犀”作为发布会主持人亮相,用年轻人喜欢的动漫元素,打通咪咕与Z世代用户之间的认知壁垒。

而贯穿整个奥运期间,咪咕还在社交平台发起了短视频征集活动,鼓励大众参与奥运,分享奥运。

与此同时,咪咕在APP平台上,通过推出奥运乐园等趣味性极强的玩法,让用户在专区内实现可看、可玩、可兑的闭环体验,从这些细节处的考量为品牌创造更大范围内的正向情感反馈。

/ 总 结/

时代趋势从不可逆。

在新冠的影响下,以往一直注重线下体验的体育赛事,也开始逐步转向线上直播平台,那么如何让用户获取不逊色于线下体验的观赛感?

以咪咕为代表的视频平台其实早已迈出了探索的步伐,早在2020-2021中国排球超级联赛时,咪咕就作为赛事的全媒体独家合作平台,引入了5G观赛的全新模式;而在与NBA、CBA、UFC等重量级赛事和欧洲杯、奥运会等全球顶级体育赛事的合作中,咪咕也一直在不断优化5G、VR等黑科技带来的线上体验,而面对即将到来的奥运会,咪咕依托更加成熟的创新科技手段,从平台、技术、用户、内容四个维度构建了一个完整奥运营销矩阵,让所有关注奥运会的人,都能够随时随地获取第一手的奥运资讯和优质的观赛体验。

可以预见,东京奥运之后,咪咕的平台价值还将跃升到新的高度。

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