短视频平台爆发后的首届奥运营销,互联网企业如何分蛋糕?

来源:新营销

作者:小新

奥运会延期一年、大氛围低迷,但无论如何,奥运本身仍然是顶级营销IP。况且,这还是短视频平台崛起后的首届奥运会。5年的等待,来看看互联网企业都憋出了哪些大招?↓

本周(7.26~8.1),小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦,客官快来尝尝鲜吧~

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鼓舞全民“奥力给”

快手让奥运精神下沉普通人

7月24日,快手推出奥运主题宣传片《为了每个勇敢的你我》。这一次,“奥利给”变身“奥力给”。讲述普通人凭借内心的热爱与坚持,最终实现自我成长的真实故事。“只要突破了自我,就是自己的冠军”。

幼时因为意外失去右侧胳膊和腿的郭少宇,梦想骑行征服川藏线;9岁的小波比喜爱攀岩,却怎么也抓不住岩点、双手被磨得粗糙;61岁“最潮刘大爷”,坚持健身40余年从不间断,风雨无阻…短片聚焦个人微小的自我超越,让大众产生强共鸣——原来我们都可以超越自己。更高、更快、更强、更团结的奥运精神不再仅仅滋养运动员,也存在于每一个普罗大众心中。我们或许渺小,甚至残疾,但只要能够彼此呼应、勇敢面对,就可以拥有能爆发出强大能量的小宇宙。

除了面向C端发布视频短片,作为持权转播商的快手,还联合24个品牌组建了一支“快手奥运营销梦之队”,以承载品牌方的宣发需求。海报将品牌和奥运项目一一对应,视觉抢眼、互动性强,效果生动鲜活。

“上快手,看奥运,我们一起赢”。在落地动作上,快手APP内置奥运专属魔法表情和贴纸特效,并打造了符合平台用户偏好的《快手状元-奥运答题季》主题答题节目。可见,第一次在奥运营销赛场亮相的快手,在意识到短视频增长的天花板后,正试图抓住奥运这个窗口索要更多流量。

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重新定义“运动”

小红书多维度收割新用户

小红书通过TVC重新定义运动。与此同时,跳脱出了男性主导体育场的固有认知,通过纪录片《我们为什么爱女足》,展现了女足队员们场外的嬉笑玩闹与兢兢业业。追星C罗的王霜、比赛前发宋茜图片鼓舞自己的彭诗梦,以及原本选择退役,却因不想让8个月大的儿子觉得“那个踢球的妈妈是假的”,而选择重返赛场的张馨…原来身为国家女足队员的她们,也是每一个在平凡生活中奔赴热爱的我们。

两个TVC动作完成流量收割后,小红书在平台玩法上内置了奥运专题页,让体育大咖、明星艺人、KOL齐聚一堂,畅聊奥运。数据显示,过去一年,体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一,笔记发布量增长1140%,科技数码内容增长500%,运动健身类的笔记数量增长高达300%,小红书社区内容负责人河童近期对媒体披露,其男性用户占比已经达到30%。

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东京奥运品牌营销-互联网企业榜(懒熊体育 X 数字品牌榜)

在懒熊体育 X 数字品牌榜发布的“东京奥运品牌营销-互联网企业榜”上,小红书排名第四。显然,一直被诟病“圈地自萌”的小红书,正试图借奥运营销打破圈层,抢占更多用户群。

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二次元解说、脱口秀联动

腾讯专注奥运本身

与以上两家平台不同,在腾讯这个体育营销老手看来,奥运就是奥运,别玩那么多花活。

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在内容上,腾讯选择了“体育+泛娱乐”的打法,推出“奥运主题月”,进行全渠道分发。《我家有冠军》、《冠军连连麦》等即时的连线直播栏目,满足观众对场外信息的渴求;与笑果文化联合制作《环环环环环》,抓住脱口秀的形式,邀请庞博、李小鹏、丁宁等嘉宾趣味解读奥运;更有《奥次元播报》,引入5大国漫IP进行二次元解说,为年轻人报道快讯。围绕奥运大主题,腾讯在直播连麦、脱口秀解读、二次元解说等多点位发力

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在营销产品上,腾讯广告也全新升级了轻互动广告创新形态,聚焦“摇动”这一互动创意,通过摇动式第一视觉、朋友圈摇动式卡片广告、摇动式信息流广告,多场景资源赋能品牌理念表达。

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直播连麦、游戏答题

抖音强互动优势明显

抖音凭借热点话题的承接能力,在自己擅长的内容营销领域,打出了自己的特色

首先,在热点话题方面,抖音成为比赛热点话题的发酵场。看点十足的场外信息和运动员生活细节频频上榜。如:“马龙年轻时有多奶”、“杨倩老家的墙亮了”、“全网呼唤张怡宁发抖音”等,让用户通过短视频即可观看比赛的精彩瞬间。

此外,在抖音上,专题页“夺冠2021”、“金牌榜”等专题、相关答题小游戏上线,伊利合作吸睛的金牌榜,宝洁合作了夺冠2021频道,阿里巴巴合作了资讯早晚报,完美日记合作了互动答题等,品牌通过多样化的优质内容与用户进行深度沟通。

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在抖音直播间,“大V时刻”栏目邀请数十位运动员、知名解说和运动达人一起直播聊赛事。“冠军驾到”则请到田亮、邓亚萍、张继科等优秀运动员和观众进行实时连麦。带领全民参与互动的抖音,在互动场优势显著。

对于这届奥运会观众来说,定时定点守在电视机前看比赛的仪式感已经不复存在。取而代之的,是抖音、 快手、小红书等平台为他们带来的更丰富多元的参与体验。奥运有闭幕之时,营销竞争却始终存在。我们终归要回到那个老生常谈的问题:平台该如何让这波“烧钱游戏”产生长尾效应,还值得诸位深思。

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