奈雪翻车了，人类高质量奶茶不存在的？

来源：Vista氢商业

作者：阿澈

作为重度奶茶爱好者，几乎每天上班都要买一杯奶茶来续命，果茶清新爽口很适合用来提神。

结果，8月2日晚上睡前看到热搜：

而且出现卫生问题的门店甚至不是什么偏僻小店，而是在窗明几净、人流量很大的北京西单和长安商场。

好家伙我直接好家伙，只能庆幸公司离西单太远外卖送不到，但还是要来看看这件事暴露出了奈雪的茶哪些固有的问题。

这年头，连奶茶都能塌房？

这个新闻上了热搜后，消费者们的反应和爱豆塌房时相似，有各种不同的态度。

奈雪的粉丝中有表示失望脱粉的，塌房塌到家门口，想起之前喝了奈雪的新品拉肚子的痛苦经历，只好说拜拜：

有曾经喜欢到将你的名字嵌入我的ID，如今只恨微博的ID审核机制太慢：

自然也有继续支持派，奈雪的茶yyds，自称在奈雪工作过，证明奈雪的卫生要求是严格的，能不能落实看门店管理：

还有认真分析问题派，质疑记者的视频中为何没有蟑螂，将保质期时间打成前一天说明真的只是手误，而企业内部群的自查内容和相应的惩罚措施，正说明了奈雪对食品安全的重视：

问题爆出以后，奈雪的茶很快就在次日凌晨5点发了道歉声明，并承诺对这两家店进行停业整改：

同一天晚上九点，奈雪公布了门店检查的结果，评论区依然吵成一片。但不管怎么样，这件事算是告一段落了。

这让大家看到，”新式茶饮第一股”的光环背后不尽然都是光鲜，要知道奈雪的茶出现质量问题不是第一次了。

去年5月，江西省电视台都市频道《都市现场》就报道了一起食品卫生事件，孙女士在奈雪的门店买了一份名为”草莓魔法棒”的欧包，到家后却发现面包上的草莓已经发霉。

图源：搜狐新闻@发现湖北

记者联系店员了解情况，发现三家店对于同一种欧包的吃法，竟然有三种不同的说法：百盛优客城市广场店店员什么也没提醒；红谷滩万达广场店店员说，最晚第二天早上吃也可以；而铜锣湾广场店则说，最好当天吃完。

但节目播出后，奈雪很快发了道歉声明。

再往前一年，也爆出过问题。2019年6月9日，深圳市场监管部门对奈雪的茶进行突击检查，便发现食品储存柜的玻璃门损坏，无法关闭，这在炎热的夏天很容易引起食物腐败，不知道又会有哪些倒霉蛋吃了以后上吐下泻。后续便是责令整改。

在黑猫投诉上，奈雪的381个投诉中，不乏茶中有异物、面包有虫、水果发霉的情况，还有一些顾客投诉饮用奈雪的茶后身体不适。

据红星资本局统计，奈雪的竞品投诉量远低于它，且主要集中在消费券的使用上，而奈雪的投诉则更多在食品卫生上。

图源：微信公众号@红星资本局

卫生问题暴雷年年有，但除此之外，奈雪最大的问题其实是它明明卖那么贵，却一直在亏损。

近两年奈雪的茶正处在快速扩张的阶段，到2020年，在全国已经有了562家门店，生意大多火爆，在这个过程中，客单价一直稳定43块钱左右，过去三年的经营利润率分别为18.9%、16.3%、12.2%，虽然数字在下降，但一直保持在10%以上，整体盈利能力尚可。

这样看来，奈雪的茶应该赚翻了吧。

但实际上，奈雪2020年全年营收30.57亿元，净亏损2.03亿元。即便是剔除了一些与业务经营无关的内容，它在2018年、2019年、2020前三季度合计亏损也有1.3亿。

在上市之前，港交所是没有和奈雪对标的企业的，这意味着投资者没法根据一个同类公司业绩估算它的价值，但经过他们的努力，还是成功上市了。尽管后续我们也都知道了，上市首日破发，股价下跌。

图源：微信公众号@21世纪经济报道

看起来很高端、门店很多、客单价国内顶流的上市奶茶大明星，奈雪其实一直在赔钱。这是一个出人意料的事实，却也在情理之中。

薛定谔的高端茶饮

奈雪的茶从一开始就是定位为高端茶饮连锁品牌，对标星巴克那样的国际品牌，如创始人彭心所说：“ 一个像星巴克那样调性的，白领、时尚的人群愿意来消费的、高品质的品牌。”

在当初奶茶还多为街头小店的时代，奈雪的茶为了在现调茶饮赛道跑出来，打差异化，开创高端化路线，定下很高的客单价；而与之相应的，就必须对产品定位和经营策略进行调整，用高品质的茶、鲜奶、新鲜水果代替茶渣、奶粉、水果罐头；用人工手作，替代加奶茶粉摇一摇的制作方法。

图源：百度

奈雪的产品分两大类：现调茶饮和软欧包。现调茶饮的组合多为茶+水果，软欧包也有不少是面包+水果，都是强调手作和新鲜的，再加上各种奶盖、小料、冰沙，原材料成本是很高的。

同时这也是一个制作流程复杂、自动化程度低的工作。一位长期关注消费领域的投资人称，一杯茶动辄要用20名以上的员工进行流水线制作，从切水果到完成有时需要8分钟以上的时间。

以产品的核心——茶、水果、面包举例：

茶，需要每天定量去煮，要掌握茶叶和水的比例，茶不能放久，会影响风味；

水果，需要冷鲜储存、去皮、鲜切，比如芒果饮料中使用的芒果泥，就需要员工一个一个手工剥开芒果、去核，再搅拌成泥；

烘焙面包的机器很占地方，还需要有人不间断地操作，费力气也费时间，如果上面有水果，还要考虑水果的保鲜。

原材料成本+人工成本占到总成本的37%，为了维持高端化的定位和高客单价，奈雪不敢冒险牺牲产品质量，这就让奈雪的成本一直压不下去。

图源：百度

也由于人工参与度很高的原因，奈雪可以对标星巴克的定位和消费场景，却很难和星巴克一样保持稳定的品质。

一直拿星巴克对标的奈雪，跟咖啡连锁巨头的鸿沟在哪里呢？

星巴克的优势是产品标准化程度很高，易于复制，只要调试好机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例，按下开关，就可以得到一杯高标准咖啡。

制作流程简化到4个步骤以内就能完成，主要依赖设备而非手工，所以有力地压低了人力成本，而且标准化操作会减少人工失误以及出现卫生问题的风险。

星巴克在中国有五千多家店，每年还有三到五百家店的新增，而它在黑猫投诉上的投诉率维持在10%左右，其中卫生安全问题更是少数。

图源：花瓣网

以奈雪为代表的高端现制茶就没这么“幸运”和省心。

一方面，由于现调茶饮强调“新鲜至上”，茶和水果都是需要投入很多人力来处理加工，这个复杂的操作过程中流程长、难管控，好比“小哥哥亲自手剥葡萄”、“小姐姐手捣柠檬”，虽然用心良苦，但管理不到位就容易细菌乱飞。

另一方面，国内行业的大背景是，近几年新式现调茶饮都在做高端化、差异化，纷纷跑马圈地、开发新水果、创新口味，不断地内卷，整个现调茶饮市场是狂奔的，店面越铺越多、人员越来越杂，管理的难度也就越来越大，时刻都得警惕暴雷的风险。

图源：微信公众号@TECH星球

虽然努力的方向是更好的口味、更新鲜的食材、更配得上定位的品质，但是在高强度的竞争环境中，是很容易忽视一些重要问题的。

奈雪的茶作为行业内top级别的企业，却频频在卫生问题上饱受质疑，这说明奈雪在运营和管理上做得还不够，能力提升赶不上开店速度；虽然是直营模式，却存在监管的漏洞。

如一些网友反映的，新式茶饮的卫生状况往往取决于门店负责人，有的门店做得很好，每天都会保证卫生，水果不隔夜，有的门店又会有很多疏漏。

如新闻中所爆出的情况，店员的服务态度也很差劲。现调茶饮品牌大多缺乏一个强有力的监管体系，这就无法确保每一个门店的问题都能得到及时的处理。

其它品牌也都存在类似的问题。

比如，几乎每一个奶茶品牌都被爆出过卫生安全问题，每一次问题爆出之后的标准流程：道歉，关店，整改，恢复营业。消费者都有点见怪不怪，麻木了。

乐乐茶不止一次被投诉在奶茶中发现异物，包括飞虫、塑料袋、睫毛等：

去年喜茶连续7个月发生5起食品卫生安全问题，奶茶中被检出菌落总数超标，主要原因是门店操作不规范造成的，如冷藏牛奶放在常温状态中太久等，后续是道歉，整改：

难怪昨天的新闻爆出后，有网友会说，“去喜茶，保不齐也是这样的结果”，“现在的茶饮品牌不都这样吗”。

虽然很多网友替奈雪抱不平，人家也很重视食品安全细节啊，每天公示内查结果，连内壁检查出指纹都通告，试问几个企业能做到？

图源：微信公众号@21世纪经济报道

但作为国内高端奶茶扛把子，这不是应该的吗？

话说回来，卫生问题常见，不代表卫生问题正常。茶饮业的卫生问题确实是一抓一个准，这一次消费者对奈雪就没那么宽容。

奈雪的茶顶着“新式茶饮第一股”的title，客单价是业内的top，对标着国际上的Starbucks，就不能怪消费者对它高标准严要求。

能力越强，责任越大嘛。你要让消费者知道，每一笔钱都是花在刀刃上的，保证食材新鲜，员工用心，卫生品质有保障，这才配得上奈雪本身的高端定位。

图源：微信公众号@21世纪经济报道

当消费者弃追求性价比，花三四十块钱买一杯高端茶饮，钱都花了，想要从消费中得到相应的高端享受不过分吧。

这时再回顾一下三个月前，蜜雪冰城出事以后网友的宽容甚至“卑微”的态度，对比之下就很能看出问题所在：

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你。”

“可不可以让柠檬芦荟重新上架啊？”

“求求了，求求了，我最爱喝柠檬水，求求你洗一洗。”

似乎消费者对于食品卫生安全的感知是随着定价高低而变的。

有条评论用一个生动的类比道破了这一现象的本质：

苍蝇馆子吃出苍蝇，忍忍算了；五星级酒店就算只有苍蝇飞，投诉到底。

从这里也许可以看出，我们的现调茶饮的离成为“第二个星巴克”确还有很长一段距离，高端新式茶饮还有很长的路要走。

网友说蜜雪冰城给一个冰淇淋就原谅它，那这次奈雪得给多少杯霸气玉油柑才能安慰我受伤的心灵呢？

——END——