品牌指数暴增70倍，威王携手Dou Dream打造家清行业短视频营销新标杆

来源：新营销

作者：小新

“世间大部分的久别重逢，是士别三日，当——刮掉一层油，才能看！”

“如果你的下水道，总是堵得慌！那说明——妈~你该做植发啦！”

这些令人爆笑的生活大实话金句，竟然是出自综艺大咖杨迪最新拍摄的一则TVC。

7月16日，威王携手品牌代言人杨迪，在抖音发布了一支《净说大实话》品牌TVC，妙趣横生的诙谐金句梗、与妈妈逗趣的对话，让“清洁”这件生活常事成功在抖音破圈扩散。而这只是刚刚开始，随即抖音卷起了一阵“别刺激我妈”的爆笑日常分享浪潮。

这热闹的背后，是专业家居清洁消毒品牌——威王，恰逢十周年之际联合巨量引擎Dou Dream IP，在抖音以代言人杨迪为起点，发起了一场“别刺激我妈”的全民任务，各路达人演绎妈妈的“刺激”日常，并种草威王清洁消毒产品，强势输出“要清净，用威王”，让家居清洁消毒这件日常的事情在抖音迅速成为热议话题。数据显示，威王品牌指数增长超70倍，搜索指数增长近3倍。

作为原本自然话题属性较低的家居清洁品类，威王是如何借助巨量引擎打通品效销全链路，一举打赢此次短视频营销战役？面对短视频营销大浪潮，家清行业该如何借势？威王这次营销活动中的门道值得研究。

短视频内容种草成趋势，家清品牌空间大，威王前瞻性布局营销阵地

家清行业早期以线下商超为主要销售渠道，传播方式更多是电视广告、社区电梯广告这样与生活场景密切相关的媒介。但随着消费者触媒方式的转变，传播媒介和销售渠道开始向线上转移。

与媒介、渠道互联网化这一趋势相伴相生的，是消费者心理方面的变化。随着经济发展，消费者品牌意识的逐步提高，其对日化、家清用品的需求也不简简单单是功能，而是更看重品牌和个性化需求的满足，对品牌信息的接收方式也更为挑剔，更倾向于KOL种草、视频种草这类“讲故事”的内容手段，而非传统硬广。这使得内容（尤其是短视频内容）成为品牌沟通、讲故事的重要桥梁。

根据36Kr发布的一份快消品内容营销报告，不同年龄层消费者都对短视频种草都有一定的接受度。

此外，用户在内容平台的主动搜索行为也在不断提升。根据华经产业研究院的数据，从2020年抖音用户的搜索情况来看，整个日化行业的搜索数据都在上升，其中家清品类增长47%。这也为家清品牌在抖音营销提供了优质的种草场景。

在短视频的场景下，内容营销的价值愈发凸显。品牌可以通过创新IP项目优化内容互动模式，联动明星、达人和用户生态，激发场域共鸣，帮助品牌实现内容的阶梯化传播，构筑长期品牌价值。

威王在营销上不断尝新、不断突破，这次联手巨量引擎大步向前，借助短视频多元的内容营销玩法，成功实现了品牌目标人群深度渗透、提振品牌声量等多维目标。

深谙Dou Dream IP内容优势

威王突破抖音新玩法，实现目标客群精准覆盖

正值威王十周年的关键节点，产品如何更加高效触达目标客群，并提升品牌影响力是此次营销的关键。

威王通过与巨量引擎Dou Dream IP的合作，借助Dou Dream的IP垂类内容优势，精准辐射生活类达人及广泛受众。在本次合作中，威王与Dou Dream 合作生活赛道，冠名Dou Dream#生活成长计划子话题，深入用户生活场景，与用户生活中遇到的点滴进行碰撞，高覆盖率、刷 “存在感”，强势“霸占”话题页，最大程度为品牌带来高曝光。为了进一步提升曝光度，该话题还上线了抖音开屏、发现页banner、信息流等多种资源位，最终收获播放量达24.6亿。

Dou Dream作为巨量引擎垂类创作者内容生态IP，一方面集结了一批通过专业培训成长起来的中腰尾部达人，能够为品牌创作更优质的内容；另一方面，垂类内容也更具备营销的精准性，能够助力品牌触达更精准的目标受众，使传播效率倍增。通过与Dou Dream IP合作，威王吸引到了抖音上的生活类创作者、素人参与创作，诞生了一些质量较好的纯素人作品，品牌营销内容得到极大的丰富。同时，随着话题热度的攀升，在活动期间更有不少明星、大V视频内容附带话题创作，进一步拓宽了话题影响力。

这种合作方式对于品牌而言更灵活、定位人群更精准，更易于大众接受，内容可复用性和长尾效应也得到提升。同时，Dou Dream IP对创作者的培训和扶持，也让创作者更易做出符合品牌传播需求的爆款内容，对品牌未来的营销产生积极的长尾影响。

#别刺激我妈话题挑战赛

直戳用户痒点，激活种草链条

借力Dou Dream “生活成长计划”的IP势能，威王在内容营销上与Dou Dream也进行了一波稳中带皮的联动操作——利用极具共鸣的话题#别刺激我妈，开启全民任务。既有洞察的深度，也有影响的广度。

•以代言人为原点，通过生活类达人辐射垂直圈层

威王本次特别邀请了综艺感爆棚、亲和力Max的明星——杨迪，作为品牌最新的代言人，为品牌热销四大单品拍摄了主题为“净说大实话”的TVC，金句频出、诙谐破圈，高度吻合抖音内容调性。TVC成功霸屏Dou Dream会场、话题热搜、品牌信息流、Topview等位置，多方位包围式地集中刷屏用户，品牌话题声量及记忆度迅速拉升。

在抖音上收获极高点赞的亲子爆笑剧情中，辅导孩子作业、小大人一本正经气爸妈的内容，始终是用户感触最深的剧情。威王找准了该内容与自身品类的切入点、借力杨迪与妈妈搞笑的综艺印象，顺势TVC前面的破圈影响力，随即携手杨迪发布一人分饰两角的刺激妈妈小剧场，并在抖音上发起#别刺激我妈全民任务，鼓励网友分享妈妈在生活被刺激到爆笑的日常，让网友们不禁直呼“简直就是日常，感觉像被装了监控”。

与此同时，广渠道、好资源、多形式的推广策略更将杨迪和妈妈的搞笑日常被更多人看见，

•垂类达人渗透圈层用户，引爆全民种草，让营销出圈

为了进一步提升用户参与度，威王同步还邀请了20余位生活类、亲子类达人将话题进行各自有特色的演绎，深度触达达人背后的细分圈层，激发观众参与。同时，达人通过在剧情矛盾点聚焦在清洁消毒上，并在剧情转折点上植入威王产品，成功将“要清净，用威王”的行为主张植入用户心智，不仅让广告更自然、也让种草更具备说服力。

以代言人杨迪为起点，威王成功搭建了一个“明星——红人——素人”的金字塔共创矩阵。截至8月4日，#别刺激我妈话题播放量已超10亿+，影响力在平台持续扩散。

“别刺激我妈”这一话题，乍一看是搞笑，实则是洞察的巧妙。一方面，威王的核心人群以25-45岁已婚女性为主，另一方面，年轻人也是重要的潜客群体。“别刺激我妈”话题一方面连接家清用品主要客群“妈妈”，一方面撬动年轻人，两个市场联动，在有爱的互动中，让品牌和两代消费者产生连接。

作为一个十年的专业家居清洁消毒品牌，威王以极具洞察的话题为桥梁，深入了解目标群体的习惯、内容偏好，用撬动广大受众的共情点，实现覆盖面传播，并借助代言人的影响力，通过金字塔式的KOL矩阵逐级辐射抖音各圈层用户，实现了品牌与年轻用户的深度沟通，完成了品牌焕新的重要一步。

在年轻化对话的基础上，威王不仅作为一个“对话者”，更希望做一个“问题解决者”。在内容植入的过程中，产品总是以“问题解决者”的身份出现，解决痛点、满足需求，搭建起完善的种草-转化购买路径，直接影响到消费者决策。

结语

如今，用户的消费决策越来越即时性，受名人、达人的口碑影响加大，而其中内容成为品牌影响消费者决策的重要渠道。以内容驱动营销，平台服务作为支撑，借势IP实现破圈，将成为品牌内容营销的一条有效路径。品牌需要对平台的相关内容进行深度洞察，以匹配合适的明星及达人矩阵，并借势IP及话题激发用户创作，实现与用户的双向互动。

在本次威王与巨量引擎的合作中，威王通过挑战赛+全民任务+品牌定制话题，利用全民UGC共创模式，以创意内容为核心、Dou Dream赛道为流量池，通过明星达人金字塔矩阵扩散话题，深度种草，打通品效销一体化全链路，为家清消毒行业打造了一个营销成功新范本。

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