配饰、手表、眼镜、箱包、珠宝商家请注意!小二教你双11突破淡季、跨品类增长

划重点:

1.时尚配饰行业包括:珠宝配饰、手表眼镜、箱包配饰。其中黄金首饰、腕表发展迅速。

2.季节性品类成长增量来源于:商家根据行业趋势将商品宽度从季节性转为四季性;将某个特殊品类转化成穿搭和搭配,淡化功能性,通过产品和内容教育消费者。

3.配饰行业实现跨品类增长有两个路径,第一,向跨品类人群投放广告,并找到具有强相关性的搭配场景。第二,进行立体的产品线建设,聚焦品牌核心功能认知进行拓展。

4.设计新品和预售品、会员权益接住双11预售第一批高价值用户。通过不同营销场,拓展用户购买深度。

前不久,天猫公布了今年双11节奏,依然是“双节棍”,分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖,10月20日晚20点启动第一波预售。

从手表眼镜到珠宝箱包,时尚配饰行业商品一直都是双11消费者购物车里,代表美好生活的宝贝。双11备战期,淘宝教育联合《卖家》共同对话天猫服装行业配饰负责人古笛,并结合商家大会重点,帮助主营配饰的商家出谋划策,发现新机会。

配饰、手表、眼镜、箱包、珠宝商家请注意!小二教你双11突破淡季、跨品类增长

在配饰行业,不少产品有明显的淡旺季,像帽子、手套、防晒冰袖、丝巾、围巾等产品,针对不同季节,材质、克重、硬度、款式都有所不同。

对于这些品牌,先天的供应链能力,决定了其品类的增长模型。一种实现季节性品类突围的方法是,将商品宽度从季节性转为四季性,这条路要求商家匹配相应的组货能力和供应能力。

“针对这些季节性的商家,我们会提前传达行业趋势和消费者洞察,让他们提前一到两个季度就做好准备,从季节性商家转为四季性商家。”古笛告诉《卖家》,平台会帮助商家把准备工作进一步前置。

当然,也有部分商家坚持只做一季,他们往往会在消费者管理上面临比较大的压力,旺季高速增长、淡季相对低迷。针对这样的商家,可以将某个特殊品类转化成穿搭和搭配,淡化功能性,让消费者不只是在需要的时候才买它。

古笛认为,配饰的需求并不由地理、温度等属性决定,而是由搭配、流行等属性来决定,“商家要去教育消费者,让他们想要穿戴某些衣物或配饰,而不只是为了御寒保暖。”而对市场的教育集中在两方面,一个是商家生产出对应产品,另一个是生产对应的内容去刺激消费者需求。这样消费者才会看到不同品类与自己的相关性,从而提升自己的时尚感,增加消费力。

配饰、手表、眼镜、箱包、珠宝商家请注意!小二教你双11突破淡季、跨品类增长

消费者寻求跨品类增长,可以分为两个方向,第一个是寻找跨品类人群基于人的维度去寻找相关消费场景和机会,比如主营服饰类目的商家去美妆、母婴甚至食品、汽车品类寻找相关的消费人群。还有一种是做立体性的品牌建设将品牌树立为一种生活方式,并不限定在鞋或衣服,还会做包、家纺类面料等,培养的是认同品牌调性的忠实消费群体。

寻找跨品类人群,是现在许多大品牌的策略,比如卡西欧、潘多拉、施华洛士奇等,他们都是在现有的运营主品类下,向各类型的人群投放广告,并找到具有强相关性的搭配场景,通过媒介和广告层面进行渗透,然后让目标人群成为潜客、新客,最后成为老客和会员,这一系列操作可以通过天猫的数字化能力去实现。

做立体性的品牌建设,则是要将品牌塑造成一种生活方式,去搭建更多的产品线。举个例子,蕉下以前主营雨伞,在做到行业头部、市场认知明显之后,在618期间推出防晒产品线,包括帽子、太阳镜等品类都得到了大幅提升。这个案例说明,拓展品类不是盲目渗透更多的人,而是要在防晒这个维度上进行类目击穿,加强消费者对品牌的认知。

总结来讲,第一种是我品类不变,去找到不同类的人;第二种则是对于品牌的要求会比较高。因为每跨一个品类就意味着进入了另外一个行业,然后对应的供应链能力、符合品牌的设计能力都必须跟上。

配饰、手表、眼镜、箱包、珠宝商家请注意!小二教你双11突破淡季、跨品类增长

今年双11的玩法非常丰富。尤其是变成“双节棍”后,第一波预售的重要性正在凸显,参与第一波预售用户的质量和消费能力水平是非常高的。不管是私域、公域流量的布局,站外的种草,还是产品层面的设计竞争能力、内容表达能力,对商家来说都是非常大的挑战。

过去两年,时尚配饰行业的消费升级十分明显。用户对于新奇特、高溢价的尖货都非常买账,“建议品牌能够多花工夫设计新品和预售商品,然后让品牌尖货在预售期间做最大化的爆发,”从某种程度来说,预售是一个很好的实验田,可以为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。

具体来说,预售要做的是为高质量用户梳理对应的权益,在一些产品上让会员看到变化,比如产品里融入了新的科技元素,面料上进行了升级优化,以此来激发购物需求。

对于高购用户,尝试扩大他们的规模和购买深度。比如一些产业带商家,可以更早地去策划日销里的爆款、超级爆款;对于低购用户,就是要去不同的场域,像在聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等场域找到与自身商品特性相符的主阵地,去形成一些联动的玩法

商家在供给层面有了思路之后,整体运营的布局自然水到渠成,全店的费用怎么花、预算如何排兵布阵,这些都与商品有了对应关系。

总的来说,不同类型的商家要找到适合自己双11的运作链路,在整个双11期间把握好自己的节奏。


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