那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

阿里妈妈营销观察

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

男神们都去哪儿了?

翻看2021年下半年的男星代言清单,会发现许多流量男星都去代言宠物品牌了!

譬如90后艺人鹿晗就站在一株绿色的仙人掌猫树旁,和某宠物生活品牌拍出了一组大片质感的宣传片。

还有当红小生吴磊,一身橘红出现在知名宠物品牌红狗的身边,摇身一变成为品牌代言人。

当男神们开始争相代言宠物品牌;当宠物用品像化妆品一样高频出现在头部主播直播间;当KOL推荐宠粮的信息流不停出现在软件开屏页。

不得不承认一个现象:宠物品牌的流量时代终于来了!

越来越多的宠物品牌开始像真正的快消品一样,走入用户,走进市场,更走上电商平台,用最前卫的投放玩法,打出一片业绩新增长。

阿里妈妈采访了近期增速较快、曝光量较多的四家宠物品牌,还有天猫的撸宠圈正当红IP。我们总结了他们的营销打法以及高增长秘籍。

想知道红狗、喔喔、萌宠出动、ZIWI(滋益巅峰)等宠物大牌的高效打法?一起来看看!

01

喔喔(宠物)

如果你养猫,那你一定刷到过喔喔猫粮!

这个由10年汤臣倍健营养研发团队及华南农大宠物营养研发支持、专注宠物营养健康的国产猫粮品牌,近期正以迅雷不及掩耳之势,刷爆抖音、快手和小红书等主流社交平台。

喔喔以“Good For Your Friend”为准则,主张让营养变好吃,目前已推出营养主粮、营养零食和营养品等多个系列。

宠物品类和母婴用品相似,安全性和质量是消费者考虑的重要因素

作为新锐宠粮品牌,喔喔也面临着这个核心问题——赢得消费者的信任,快速树立品牌心智!

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

首先,找准切入点,精准定位。喔喔结合市场,锚定品牌初期的核心目标受众为“年轻养猫人群”,精准定位品牌形象为“营养好吃,有趣萌二”,并以此创造了二次元品牌IP形象和有很高辨识度的萌趣包装。

其次,找准场域,用内容撬动社交声量。喔喔深耕年轻群体活跃的主流社交平台,如抖音、小红书、快手、B站等,一方面通过持续性的达人合作深度种草,触达宠物圈层私域人群;另一方面合作金星、王耀庆、杨迪等强网感、强输出的明星,通过直播、短视频等形式持续背书,打造品牌形象。

最后,站内外品效联动,实现种草转化闭环。通过站内外信息流、品牌特秀等产品组合实现兴趣人群的生意承接,结合落地页、产品页的统一氛围,打通转化链路,因此喔喔就需要凭借自身过硬的产品力,通过口碑营销不断出圈,扩张到更多养宠人群中,并用实力进行用户沉淀。喔喔急需提升站外拉新人群在淘内的转化率,以及加速人群沉淀积累和精细化运营。

02

萌宠出动

护肤品?零食?保健品?

给人用的?还是给宠物吃的?

萌宠出动从包装开始就打破了宠物行业一贯的刻板印象,以简约先锋的配色和设计传达出品牌“科学轻新养宠”的理念。

萌宠出动成立于2020年9月,专注于宠物营养健康的新锐品牌,秉承着「想要陪你更久」的宗旨,倡导「科学轻新养宠」新方式,推出了宠物界的「功能性食品」全新概念。

作为一个成立时间较短的国货宠物品牌,萌宠出动也面临着品牌声量不够、人群资产增速缓慢的情况。同时,越来越多的宠物品牌开始发力,萌宠出动该如何突出重围、在双十一等重要节点实现爆发?

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

萌宠出动的策略简单高效:聚力趋势赛道,借力明星背书,全力打造爆品。

萌宠出动选择猫主粮赛道,合作叶一茜、金星等明星,通过直播+短视频等方式快速打造爆款商品芝芝肉肉,在高效率转化的同时打响了品牌心智,实现了宠物人群渗透,拓充了品牌人群。

萌宠出动近期上架了涵盖主粮、功能性零食在内的25款新品,并完成了品牌形象的全面升级,期待这个双11的华丽亮相!

03

ZIWI(滋益巅峰)

如果说哪个牌子的风干粮更受铲屎官青睐?ZIWI必须占有一席之地。

它在风干粮中的地位正如它的系列名巅峰一样,常年位居不败之地,是宠粮代购的首选品牌之一。

这家起源于新西兰的宠物食品品牌,秉承天然宠物全食的理念,原材料只选用新西兰草饲农场的动物及野生捕捞的鱼类,配方含肉量高达96%。

虽然在海外市场名气响当当,但ZIWI进入中国市场的时间较短,人群积累有限,在有着高人群壁垒的宠物行业,如何打开局面、精准触达目标人群、提高人群转化效率是ZIWI当下的最大营销痛点。

基于此目标,ZIWI依托阿里妈妈的数智化营销能力,简单三步就实现了品牌广告提效和人群渗透加深。

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

第一步,人群的数智化升级。

今年618期间,智能人群在宠物行业效能突出。在7月店庆的投放中,ZIWI首次大比例尝试宠物智能人群,并搭配品牌-竞品-类目-行业人群进行阶梯式投放,人群触达加深率对比618提高260%,比同期品牌整体加深率高出184%。

第二步,广告素材优化。

基于618期间宠物行业的素材表现,阿里妈妈协助ZIWI对广告素材和落地页进行了整体优化,实现利益点更突出、画面更集中、类目更清晰。一波改进下来,整体点击率提升了59%

最后,优化产品组合。

针对店庆期的促销和拉新场景,ZIWI将618期间的重型囤货组合,优化为对新客更友好、客单价更低的轻量级尝鲜组合,并通过会员礼赠萌宠周边等附加权益增强用户粘性,帮助互动率提升263%、成交率提升357%

通过阿里妈妈数智化人群运营能力和品牌的全链路营销优化,ZIWI成功实现了前后链路的全面提效,并为即将到来的99划算节和双11,实现了人群资产和营销方法的全面积累。

04

Reddog红狗

不认识红狗?但你一定熟悉红狗的代言人——吴磊!

RedDog红狗,一直以宠物营养专家的定位,不断研制更适合城市犬猫的宠物营养品、营养主食与药品。

然而作为一个已经超过10年的宠物营养品牌,红狗的线上生意急需通过专业的全域营销实现品牌年轻化、人群拉新、成交转化提升以及品牌刻板印象破除,目标让红狗跻身行业Top3。

那些想成为宠物赛道TOP1的品牌,都在偷偷做什么?

面对这些营销难题,红狗及时采取“三大策略”,实现品牌突破升级。

第一:利用明星背书+超头主播带货,加速品牌年轻化。5月18日,红狗在微博首宣吴磊为品牌代言人,发布相关话题及带有天猫小黑盒ip+明星形象的官方海报,同时预告次日吴磊将携当家宠物营养膏空降薇娅直播间。

吴磊的明星势能及薇娅强势的带货能力,为品牌获得“双星加持”的优质背书,获得大量流量关注。#吴磊与薇娅畅聊红狗#的微博话题阅读量突破1.4亿次,讨论量高达23万次;在转化方面,薇娅单场直播销售额突破150万,单品增长5000%,红狗在线上市场初步实现品牌破圈。

第二:抓紧大促节点,携手阿里妈妈全域营销。在品牌首宣吴磊及直播间合作期间,红狗参与阿里妈妈小黑盒IP,投放首页核心视觉资源位“黄金橱窗”,配合站外宣传造势站内作承接,提升转化。

后期红狗趁热打铁,在618大促期间与妈妈合作品牌特秀+全景开屏,站外用开屏资源撬动二/三环行业及品牌相关人群,引导至站内进行成交;站内特秀承接,进一步实现A/I人群到P人群的成功转化。在阿里妈妈推出的节目《00后鉴新实录》中,红狗CMO吴憨子表示,“阿里妈妈给了我们非常多的品牌洞察,他们会发现我们目前的缺点和一些痛点,给予我们品牌非常大的支持。我们整体618的成绩同比去年有300%以上的增长。”

第三:推出全新产品,进攻主粮类目。红狗CMO吴憨子在节目中还表示,“新品一直都是一个非常重要的增长的抓手,在整体的增速上面,主粮增速比保健品市场增速要快高出好几倍。”基于对宠物行业的深入了解与策略人群的洞察,红狗于8月25日携吴磊正式发布“1+1+1”营养配方主粮,在坚持健康科学养宠的同时解决了亚洲城市犬猫亚健康痛点,同时配合明星正式官宣,成功更新宠物主对红狗的品牌印象,实现品牌战略升级及业务扩张。

“双星加持”“专业营销” “新品突破”,红狗利用这三大战略成功缓解品牌生意及营销痛点,掀起行业明星加持的新浪潮。

05

撸宠圈正当红

如今,吸猫、撸狗成为年轻人的风潮——宠物不再是看家护院的工具,而是一位亲昵的家庭成员,甚至翻身当起了“主子”。而养宠人群也正向着年轻化、高学历、高收入趋势发展,他们更加追求个性、创意、品质,并且拥有更强的消费能力。这无疑是宠物行业的重大商业机会,但高要求也同时为拉新带来了困难。

基于平台针对宠物行业的消费洞察,天猫重新梳理了各个圈层人群,助力品牌做好圈层营销。与此同时,“天猫正当红”作为一个典型IP,有能力将消费热点转变成可增长的生意机会,帮品牌打入圈层人群,实现声量、销量和品牌力的提升,可以有效缓解宠物行业在拉新上的困难。

针对与日俱增的养宠人群,天猫专门策划了“宠生赢家正当红”的IP,希望以热点IP为核心,助力各舰长实现极致拉新,从品牌拉新、品类拉新、跨品类拉新和场景拉新的四大核心人群策略助力IP成交破圈。

本次IP共计13家品牌参加,通过站内种草+引流进店的高效拉新模型,成功实现了曝光量超3000万,曝光人数超1500万,互动率超2%的优异成绩。

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宠物是一条充满机会也充满挑战的趋势赛道。

随着愈演愈烈的少子化、单身化社会趋势,宠物赛道的发展已势不可挡。新品牌不断涌入,老品牌也加速迭代和焕新,这一切势必会带来市场格局的重新洗牌。

那么宠物品牌该如何在如此激烈的竞争中脱颖而出?

对于新锐品牌而言,最急迫的需求就是要尽快扩大品牌声量、赢得消费者信任,明星达人背书打开局面,用深度的内容吸引消费者,再用过硬的产品力做留存。

而对于有一定品牌力的成熟品牌而言,需要不断推陈出新、抢占趋势赛道来提高品牌影响力、稳固市场地位,通过惊喜运营争取更多年轻消费者,也是增长的必然战略选择。

喔喔、萌宠出动、ZIWI和红狗都已经开拓出了独具特色的发展路径。让我们期待更多宠物品牌找到自己的增长秘籍,踏上宠物数智化营销快车道,共创佳绩!

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