短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

来源:TopMarketing

作者:TOP君

内容搜索营销,你会玩吗?

短视频生态下,内容形态与用户画像变得复杂。同时,广告营销形式也变得多样,前有个性化推荐的信息流广告,后有爆量新秀直播带货,更别说强势曝光的品牌开屏和极具个性的达人推广。如何精准定位目标受众,用合适的广告资源,连接优质的内容,是每一位广告主正在面临的营销难题。

为了更好的数字化转型,立白2021年与巨量引擎全面开展了深度线上合作,利用巨量引擎搜索广告,以「超品日」为核心,展开了一场整合营销campaign,实现了品牌声量的强曝光、销量的快增长。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

传统图文搜索场景下,用户带着需求和问题来,用完即走,搜索只是反馈信息的工具,内容平台和搜索平台是相互独立的。因此,品牌方很难完成用户沉淀,形成有效的认知和转化循环。

在立白此次新搜索营销实验中,巨量引擎新搜索广告,打破了内容和信息相互孤立的局面,扮演着整合联动的营销枢纽角色。我们可以发现,立白以“人”为中心,结合线上线下、全网资源,利用曝光型、互动型、电商型三类搜索广告资源,让目标用户边刷边搜。搜索与营销各个环节相互赋能,在内容生态中共同实现流量价值最大化。

那么,在整合营销全链路中,巨量引擎新搜索是如何实现流量的高效分发和收口的呢?TOP君带你一探究竟。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

新搜索=内容激发+视频搜索+看后搜

要理解新搜索营销,先要明白用户现在的搜索行为究竟是怎样的。

移动互联网时代,内容从制作方式到传播路径都发生了巨大变化。与此同时,用户的需求和习惯也悄然发生了改变。根据极光研究院2020年12月发布《内容生态搜索趋势研究报告》数据显示,搜索行为去中心化、搜索场景联动化、搜索结果多元化,已成为新搜索的重要特征

用户按内容需求选择平台:近七成用户每天进行搜索/查询的APP数量≥3个,强搜索习惯逐渐养成。其中,41.7%的用户表示,会根据不同的搜索需求和内容需求选择适合的搜索平台。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

“随看随搜”成为新常态:用户的所有搜索行为中,有77.4%的搜索会发生在内容型平台;90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台,有过随看随搜的经历。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

内容搜索需求旺盛:短视频平台表现亮眼,68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索,成为使用率第二位的搜索平台。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

内容生态下的搜索已经成为显著趋势,搜索不止于用完即走的工具属性,而是拓展用户信息边界的重要枢纽。

新的流量洼池,往往蕴含着商业价值新空间。“边看边搜”、“边刷边搜”已成为今日头条、抖音用户们的习惯性动作。巨量引擎官方发布的“刷刷搜之歌”,以轻松诙谐的旋律,快闪的场景,展示用户们“刷刷搜”的日常。据官方数据,每天有超过5亿人使用巨量引擎搜索,而搜索广告能为品牌带来14%曝光增量和24%转化增量。

在这场用户行径的大迁徙中,巨量引擎搜索广告通过深入洞察用户行为和营销场景,以优质内容激发看后搜,已成为助力企业生意增长的新营销枢纽。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

技术突破:精准识别与高效匹配

「精准」一直是广告主营销追求的重要目标之一。针对潜力目标用户,有效传递高价值的品牌内容,是每一位广告主的强烈愿景。

用户搜索习惯的改变证明,仅依靠文字识别、结构化请求匹配的搜索工具,已经不能满足于当下复杂的短视频生态。如何应对用户需求和习惯的改变?如何利用搜索流量激励内容生产,而后用内容反哺需求,实现精准的内容搜索?

TOP君观察,从图文搜索升级到内容搜索,有两大技术痛点:

如何准确理解用户需求:内容生态下的互动行为,如点赞、评论、转发等,是一种个人情绪表达和个性彰显,并不与直接商业行为挂钩。

如何精准进行内容识别:视频流需要利用人脸识别、图像识别、文字识别、语音识别、语义分析等多模态相关技术,对全媒体内容信息进行智能识别和高效筛选。

放眼国内广告市场,以个性化推荐机制见长的巨量引擎,在内容搜索领域具有一定优势。同时,巨量引擎生态内丰富广告产品和营销场景,为其发力内容搜索、搭建营销枢纽,奠定了产品和技术基础。

实现搜索精准的第一步,需要全方位地分析用户行为,从需求的起点,洞察用户潜在意向

TOP君亲身使用的体会是,在抖音和今日头条内,“随看随搜”、“边刷边搜”非常方便,文章和短视频都有顶部搜索框,文末可以文字链一键搜索,阅读文章时遇到感兴趣的信息可以长按文本搜索,有一些关键词还能点击直达百科超链接。最有意思的是抖音刷视频的时候,刚点开搜索框,“猜你想搜”就能够“预判了我的预判”,也被很多网友称为“神奇的右上角”。

这背后,大概是巨量引擎产品团队这几年来,基于平台研究洞察用户行为,持续丰富搜索触点、完善搜索路径,细致捕捉用户每一个潜在搜索需求的结果。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

实现精准搜索的关键,在于识别非结构化内容,通过分析每一帧画面,进行内容拆解与场景打标签,提高机器学习的效率,实现“搜得快、答得准”。

根据9月23日的巨量引擎搜索广告营销大会上,巨量引擎官方的揭露,技术团队利用AI能力,借助语义识别、多模态匹配等技术,深入理解搜索关键词与广告内容,进行高效智能匹配。比如,在广告主结束直播后,基于搜索流量特点,可自动筛选高光片段,依据商品销量、互动转化行为等指标,自动加工生成广告素材投放,快速推送给高关联的潜力用户,实现直播和广告联动的同时,大大提高了营销科学性与营销效率。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

大会上相关负责人也介绍到,电商直播、热点内容、生活服务,是未来巨量引擎搜索将重点发力三个方向利用丰富的产品矩阵,探索多元营销场景,让内容更泛化,生态更成熟,把搜索的用户体验和营销价值再推高。

新搜索营销枢纽的价值,已被越来越业内专业人士认可。今年7月,巨量引擎携手蓝标、阳狮等广告代理掌门人进行了一次关于搜索营销过去、未来与现状的讨论。正如微盟集团智慧营销事业群大客户中心总经理阮琦所说,“巨量引擎搜索更像一个‘营销枢纽’,串联内容营销、广告投放和私域运营”。

作为内容营销的重要枢纽,巨量引擎搜索串联了全网资源、衔接内外部营销生态,构建更加多元稳定的内容生态,助力广告主建立自己的营销阵地。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

营销枢纽:重构“人与内容”的关系

精准理解用户需求和触达优质内容是搜索营销的核心突破。

对于消费者来说,丰富实用的视频搜索结果带来了更多的满足感和惊喜感。对于品牌而言,把握住主动搜索的优质流量,在流量收口和联动分发上,可以帮助品牌创造更多的商业价值。

用户需要好内容——数字化品牌建立需要官方OGC的内容。

UGC与PGC内容以“素人推荐”“达人种草”的玩法,一定程度满足了品牌引流促销的需求,但无法建立完整权威的品牌形象。

试想一下,当用户抖音搜索美妆产品时,想看多维度的素人测评和真实反馈,但此时其他品牌产品的信息很容易把用户的注意力分散走。品牌搜索的占位价值,则很好地解决了这一需求,用优质的OGC内容提升了品牌的认知度和信任感,在消费者心中第一时间完成印象占位。

泛内容互动需要引流和沉淀——营销资产的变现与积累靠搜索。

一方面,“看后搜”为内容激发的兴趣承接提供了一个突破口。

根据艾瑞2019年和2020年品牌主调研数据来看,内容营销是77.5%的品牌主最关心的数字营销现象,如软文、植入等内容营销成为51.7%广告主将要增加预算的主要形式。与传统硬广营销相比,内容激发的下一步需求站内无法承接,也是内容营销面临的新难题。搜索广告,则是潜在客户唤醒引流,帮助意向用户重新找回信息,实现转化的关键。

另一方面,好内容通过搜索积累成品牌的长期资产。

搜索作为品牌的“主动流量”,流量质量更高。信息爆炸的互联网时代,用户的互动方式与频次,也间接帮助品牌进行内容筛选。沉淀下来的好内容,会被用户反复搜索和二次传播。未来,搜索指标和搜索价值,或许可以成为品牌衡量内容质量和传播渗透性的重要依据

新营销生态需要跨端触达——突破单一广告形式限制,发挥内容的融合价值。

“新搜索”将“品牌广告”与“竞价广告”连接起来,让每一次品牌曝光都有承接和收口,给处于不同品牌认知的用户,匹配最有价值的内容,最大限度地促成短链交易转化和长线的资产积累。内容渠道泛化的营销环境下,绝对的CVR提升和GMV增长,已无法准确地衡量一个品牌营销活动的价值。因此,我们需要一个新的营销枢纽,连接人与内容、曝光与转化,让流量增值,让效果可视。

短视频生态下的新搜索:重构人与内容的营销枢纽

结语

“新搜索,用兴趣内容激发搜索兴趣。”

巨量引擎商业产品负责人周盛,在首届巨量引擎搜索广告营销大会如是说。

复杂的短视频生态下,品牌主越来越倾向于精细化运营,发挥“人群价值”和“内容价值”的协同作用。“新搜索”,恰是重新连接二者的重要营销枢纽。立白等品牌和巨量引擎的合作尝试,已经向我们充分展示了新搜索营销的价值。相信未来,搜索广告会释放更大的潜能,成为企业生意增长的“营销枢纽”。


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