字节跳动投资的天天鉴宝，如何从文玩电商领域火出圈？

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作者|一帆 蓝莲花

来源：剁椒娱投

22岁的安迪是中国传媒大学一名大三学生，平常她热衷于时尚潮流和民谣音乐，最近却沉迷于B站的天天鉴宝账号，看一些“老气”的鉴宝视频，一刷就一两个小时。

视频里显示着翡翠、蜜蜡、玉雕、古画等各种文玩，右上角的小窗里是鉴宝师。看上去是再普通不过的直播录制视频，但这个叫“天天鉴宝”的账号已经在B站上吸引了160多万粉丝，爆款视频播放量超过400万。

安迪坦言，每天晚上刷这些鉴宝小视频“特别解压”。让视频按热度排序，从上往下一个个看下来，是她最近连续几天的睡前流程。“不管藏品是好是坏，鉴宝师都能评出花样来，特别像讲相声。”

通过看天天鉴宝，安迪也懂了很多文玩知识，比如和田玉分好几种产地；粉钻是最贵的钻石；很多绿松石是矿石染色伪造的……而之前，安迪从未了解过鉴宝，甚至连王刚和潘家园都不熟悉。

大量像安迪这样的年轻人正在通过天天鉴宝的短视频加入“文玩大军”。她们从各类直播间淘着蜜蜡琥珀和珠宝，对翡翠的种水和成色之分也是脱口而出。天天鉴宝似乎掌握了年轻人的流量密码。

从2019年5月起，天天鉴宝开始在抖音、B站上发布视频，目前全网粉丝已破5000万，且70%的粉丝集中在25-35岁。而这些视频带来的流量都导流到了天天鉴宝的APP上。

也就是说，天天鉴宝不光吸粉能力强，还很能“吸金”，它的电商APP在去年3月就达到了日销售额2000万元。2020年，公司在一年间完成了包括字节跳动在内的5轮融资。

与此同时，天天鉴宝也承受着来自业内的争议，售后很差，直播间商品货不对版，退货难等等一系列问题。此前，还曾经被新华社等党媒点名，在黑猫投诉平台上累计有760多条投诉。

为什么天天鉴宝被年轻人喜爱？它是如何掌握财富密码的？短视频带来的泛流量能否真正支撑起文玩电商的销售？

为了流量，天天鉴宝线上开了个“德云社分社”

大部分年轻人关注天天鉴宝账号都是跟安迪一样的想法，看着主播“玩弄”前来鉴宝的宝友，搞笑，解压，像听免费相声。

比如，视频中，一位女宝友拿着一块玉鉴定，主播上来就一句，妈耶，这可不兴戴啊，一块马形的玉，背上驮了个啥？宝友回答，是一枚古钱币。主播接着说道，马背上驮货叫马拉货，驮着钱叫啥呢？宝友很自然说出，马拉钱？马拉币？马拉个币？这时，主播本人已经笑岔气，并表示，我可啥都没说。

这是天天鉴宝上非常经典的段子之一。

还有一位年仅14周岁的小朋友冲偷偷来卖父亲的绿水鬼手表，让天天鉴宝鉴定下多少钱，自己打算用手表换1万多块钱冲个V10账号，买皮肤。主播打趣到，你知道真的绿水鬼值多少钱么？小朋友说，也就八九万吧（实际15-20万）。主播说，以后你别惦记了，还是好好学习吧，你手上是假的，买不了你说的皮肤。

“天天鉴宝”还有一些喜闻乐见的名梗。比如，有宝友前来咨询藏品是东周的还是西周的，鉴宝师笑呵呵的回答：“估计是上周的”。有宝友拿着男友送的珠宝来鉴定，鉴宝师看出是假货后，立刻在镜头另一端“劝分”。

在一分钟里，观众可能体会到瞬间暴富的快感，也可能看到珍贵的藏品一瞬间变为废铁。犹如拆盲盒一般刺激，谁也不知道宝友手里的古玩究竟是真还是假。而且，每位宝友鉴宝前，鉴宝师都会先挖掘宝友背后的故事，从哪里买的？谁送的？要送给谁？当时花了多少钱……

因此，天天鉴宝的视频里不乏“把彩票当废纸”的事发生，有把商周的翡翠刷洗成普通石头的，还有有把慈禧时期的镯子泡了一周的。在短时间内呈现高诱惑力、具有悬念感的信息，正是抖音短视频的爆款法则。

以前，电视上的鉴宝节目就有让人移不开眼的魔力，现在的鉴宝以短视频为载体，吸引力不减反增。而且，天天鉴宝的鉴宝师们没有严肃专家的包袱，他们能巧舌如簧地评价藏品，还能给自己造梗和凹人设。

例如，有一位以“损”为人设的子轩老师，他的口头禅是“妈耶，宝友，这可不兴戴（不吉利）呀！”他有两撮标志性的小胡子，因长得像鲶鱼的胡须，被粉丝们称为“鲇鱼老师”。

还有一位以“在线判刑”出名的牛老师。在他这儿，判几年刑期成为了古董价值的计算单位。由于总是友善建议宝友把古董“上缴国家”，因此网友给他赐名“牛道德”。

如今，抖音粉丝们将天天鉴宝比作德云社，话题“天天鉴宝德云社”的相关视频总播放量已有11.8亿。子轩、牛老师等人气鉴宝师成功走红，子轩老师近期已经开始参与抖音的真人秀节目，牛老师的“女装视频”也被B站用户津津乐道。

鉴宝师喜欢造梗，观众也喜欢追梗。对天天鉴宝近30天的抖音评论内容热词进行分析，“妈耶”“可不”“兴戴”“暗中观察”等梗词占据了评论热词TOP10。天天鉴宝和观众之间的互动共同创造了一种独特的话语语境。

可以说，天天鉴宝的鉴定师们，成功降低了鉴宝的观赏门槛。即使观众对文玩一无所知的年轻人们，也能通过视频看个热闹和开心。

是MCN自媒体机构，还是文玩电商平台？

天天鉴宝从2018年成立至今，快速打开流量的密码正是对这些鉴宝师的运营。而用户看到的视频素材都来自于天天鉴宝APP的“免费鉴宝通道”鉴宝师与宝友的连麦对话，后台运营团队会将看宝过程剪辑成时长1分钟左右的小视频。

有业内人士评价天天鉴宝是文玩界流量最大的MCN机构。“不管鉴定水平如何，每位鉴定师都有自己的人设，在新媒体平台上吸引了大量年轻粉丝。”

飞瓜数据显示，天天鉴宝的抖音号粉丝75%是男性，70%的粉丝在25岁到35岁之间。天天鉴宝抖音视频的点赞量普遍在5000以上，有些爆款视频的点赞量可达10w以上。而这些新媒体平台上的流量又被引流到了天天鉴宝APP。

不过，天天鉴宝最大的特色业务“连麦鉴宝”是免费的。也就是说，自媒体并不是天天鉴宝的主业，只是它的引流方式。

在发展内容引流这项业务之前，公司创始人曾经表示，目前珠宝文玩电商化基本都是走直播带货的模式，背后的核心在于供应链，而珠宝玉石等供应链原本就少，导致文玩电商大同小异，而很少有主打内容和服务的文玩电商平台。

正是看重内容上的爆发，也才吸引了华映资本创始人合伙人季薇的投资。那么，天天鉴宝究竟如何赚钱？

首先是作为平台的抽成。你可以把天天鉴宝理解为是文玩界的淘宝，上面是一个一个的卖家店铺。卖家申请开店需要缴纳保证金，每卖出一笔货也需要给平台缴纳一定佣金。

当然，这些线上店铺之所以看重天天鉴宝，也是看重平台流量，而天天鉴宝前端的内容就是这些店铺最大的流量入口。

谈起自家与天天鉴宝发展模式的不同，一家文玩平台内部工作人员还提到了私域流量：“自家的私域社群多针对B端商家和C端大客户，没有大面积的C端私域。”而天天鉴宝的C端私域流量玩法众多。从天天鉴宝B站号的简介进到“宝友群”中，用户每天都可在群中体验到“在线猜宝”“抽奖赢券”等活动，还能看文玩科普文，也可抢小额红包。

其次是直播带货。天天鉴宝仅抖音粉丝就有700多万，自然不错过这庞大粉丝量的价值，曾经在一个月内，天天鉴宝直播场次就有38场，带货总金额高达2461.1w，变现价值丝毫不输头部网红。

天天鉴宝的短视频账号形成一个内容——流量——盈利的循环。

在刚刚过去的一个月里，天天鉴宝的抖音直播间内销售额排名前三的是三款和田玉，单价都在6000元以上。虽然销售量仅在70-80左右，但是客单价极高，因此它们高居带货销售额的前三名。除了这些高客单价的产品，天天鉴宝也带货一些低单价的产品：200元的项链、199元的手链，这些产品销量也不低，每次直播都能卖200-300件。

近30天内，天天鉴宝直播带货总商品数达到1629件，它已经不光做文玩生意，珠宝、玉雕、甚至平价饰品都在它的业务范围内。

在内容流量的加持下，似乎连平价饰品也能得到观众的青睐。事实上，人们本就很难确切地说出文玩的边界，玉石珠宝、紫砂陶瓷、木雕篆刻等各种产品都能自然而然地被纳入“文玩”的范围当中。天天鉴宝好像卖什么都不奇怪。

天天鉴宝APP，能托住前端巨大的泛娱乐流量么？

大众对文玩行业，始终有“水很深”的印象。因为文玩艺术品属于“非标品”，真假难辨、定价难寻。

在电商还未出现之前，文玩爱好者们一般在古玩城物色商品，唯一的线上渠道只有微商。线下门店鱼龙混杂，微商的信息又分布零散。用户需要一个信息充足、能够货比三家的平台，因此，文玩电商应运而生。

所有头部文玩电商现在的核心诉求都是流量。“我们需要流量，而且非常需要。我们尝试做流量但是没做起来，现在B站账号也没开始做。”某家文玩电商的内部人员向剁椒娱投表示。

在抖音里搜索玩物得志、微拍堂的账号，可以发现，它们的视频内容大多也是鉴宝师看宝，连视频画面结构都与天天鉴宝的视频相差不大。视频时长也在30秒-1分钟左右。这些视频内容大多也是针对年轻群体创作的。

（玩物得志抖音号）

（微拍堂在抖音上发布的视频）

不过，正沉迷于“天天鉴宝”的安迪也坦言：从未在天天鉴宝APP上买过文玩。一方面因为自己资金不足，一方面是因为，她看过太多天天鉴宝电商的负面评价。

“虽然觉得小视频好玩，但视频里的鉴宝师们看几眼就能判定藏品真假，我总觉得不靠谱。”安迪表示自己看天天鉴宝纯粹是出于娱乐，本就资金不多的她不愿意在文玩上消费。

可见，天天鉴宝庞大的短视频用户能否真正转化成APP里买家，还有待检验。

对于与普通人的生活相距甚远的文玩商家来说，“被记住”是让用户购买店铺内产品的第一步。好内容固然能被人铭记，但文玩行业最大的痛点：真假难辨和定价难寻，仍未彻底解决。售卖赝品仿品的现象屡被官媒爆出。

今年刚过315，新华社客户端“全民拍”栏目播发题为《天天鉴宝App：看广告都想买，收货都想退》的网友线索，报道了某消费者在天天鉴宝App购买的珍珠质量与大小均与直播中实物不符的遭遇。此外，在黑猫投诉平台上，剁椒娱投发现，与天天鉴宝平台相关的投诉达到760多条。

因此，比起爆款视频涨粉，消费者的信任更需要长期的沉淀。对于较高知识壁垒的文玩电商来说，在收获流量之后，提升商品的可靠性，才能让平台获得第二增长曲线。换句话说，即便靠内容获得了巨大流量，也需要优质的供应链来承接这部分流量。

那么，天天鉴宝的供应链又是哪里来的呢？

飞瓜抖音数据显示，近30天内，天天鉴宝APP相关联的直播间，所有商品都来自天天鉴宝小店，其中有一部分直播带有广东“四会探宝”字样。由此可见，天天鉴宝的供应链也来自于中国最大的翡翠珠宝集散地——四会。

这跟天天鉴宝APP上的商家信息一致。

下表是10月1日晚间，天天鉴宝APP上首页推荐的商家情况。可以看出，大部分都是个体会经营，甚至是个人经营，机构经营占少数。

当下，一个典型的现象是，文玩的受众正在年轻化，一些20岁左右的年轻人也开始买文玩。“文玩兼顾了收藏投资(或投机)，以及兴趣爱好的需求。现在的年轻人，手头都有点钱，文玩是门槛相对比较低的投资方式。”