被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

伯虎点睛从百亿富翁到百亿“负”翁,一代国民饮料品牌或将退出历史舞台。

|唐伯虎

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

冲上热搜,汇源果汁又一次被强制执行超5400万元。

作为一代“国民饮料”的汇源果汁自2018年被港交所停牌后,一直问题重重,今年更是传出了退市、破产、重组的消息。

据天眼查App显示,9月27日,北京汇源饮料食品集团有限公司新增4条被执行人信息,4次被执行总标的超5400万。执行法院均为济南市历下区人民法院。

值得注意的是,截至目前,北京汇源饮料食品集团有限公司已存在14条被执行人信息,累计被执行约14.31亿元。

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

(北京汇源饮料食品集团有限公司司法风险信息,图源:天眼查)

那么,“果汁大王”汇源到底是怎么走到破产重组这一步的呢?

事实上,危机之下,早有埋伏。

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

“空手套白狼”

作为家喻户晓的龙头企业,汇源果汁的前身是一家即将倒闭的水果罐头厂。

1992年,时任外经委副主任的朱新礼,毅然辞职,下海经商,“收购”了濒临倒闭、经营困难的县办罐头厂,创立山东淄博汇源食品饮料有限公司,也就是汇源果汁的前身。

彼时由于罐头厂“负债千万、停产多年、濒临倒闭”的经营状况,朱新礼没掏一分钱便完成了“收购”,但承诺会用项目救活罐头厂,养活原厂数百号人。

可以说,92年的朱新礼,除了没钱,雄心、壮志、理想、策略什么都有,甚至他了解到国外对浓缩果汁市场有巨大需求,罐头厂以后不再做罐头,而是要做浓缩果汁。

不过罐头厂当下的难处就在于没钱,只有负债;但这都难不倒朱新礼。

一次通过朋友的介绍,朱新礼了解到有一种叫做“补偿贸易”的经营方式(即从国外引进生产线,然后再以生产出来的产品逐年支付设备的钱),便利用巧妙的资源整合,在又一次没有花一分钱的情况下,建起了中国第一个利乐包装生产线,开始了浓缩果汁的投产

彼时,由于浓缩果汁产品填补了当时的市场空白,仅仅数年间,汇源果汁迅猛扩张。

1996年,朱新礼又做了一个大胆的决定。以7000万元的价格,中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权,成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业,令行业内外的许多“大腕”刮目相看

对于当年的汇源来说,全年的总收入还不够支付7000万元的广告费,这支“天价”广告让全国人民很快都记住了:“喝汇源果汁,走健康之路”。

朱新礼也借此打造了一家“果汁帝国”,汇源一度成为果汁的代名词。

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(朱新礼,图源:网络)

2007年2月份,汇源果汁成为中国最具有知名度的果汁品牌,赴香港联交所上市,并成为当年港交所最大IPO,市值一度超过313亿港元。

同年,《福布斯》中国富豪榜,朱新礼位列第91名,上榜资产61.3亿人民币。

可以说是汇源果汁的高光时刻了。

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

“卖身失败”后的盲目自救

企业的发展,自然少不了资本的觊觎。

汇源果汁上市一年后,可口可乐欲以总价179.2亿港元收购汇源果汁;若交易完成,朱新礼将以41.53%的股权套现74亿港元。

在一家公司最鼎盛的时候激流勇退,以求卖一个最好的价钱,或许缺乏长远格局。

但对上游产业抱有执念的朱新礼来说,其初衷便是套现成功后转型为一个农场主,因此他动了心思。

只是,国民饮料委身卖给外企,并不是一件拍脑袋的事。

当时正值2008年,奥运会、改革开放30周年等一些年度事件激起了人民高涨的爱国情绪。汇源卖身可口可乐一事很快传遍全国,引起广泛争议,甚至遭到了高达82%的消费者反对,认为“这项收购涉嫌外资消灭民族支柱企业”。

毕竟,被收购后销声匿迹的北冰洋、被外资把控的啤酒业就是前车之鉴。

国民情绪发酵到极致时,朱新礼出面澄清:企业确确实实要当儿子养,当猪卖。这是市场行为。”

好巧不巧,这场“商业联姻”遇上了国家新推出的《反垄断法》,此次收购因未通过商务部的反垄断审查,最终以失败告终。

值得玩味的是,2008年8月底刚和可口可乐签完协议,朱新礼就提前做了谋划布局,利用自己控制的北京汇源在湖北钟祥、河北隆化、宁夏平罗等地建立果蔬基地,对上游产业链大举投资。

然而,这几块项目的资金来源全都是预支公司股权收入。

卖身交易受阻之后,原本计划引进的大笔资金没了着落,汇源撤回大部分农业基地投资,也陷入烂尾局面。

同时,在被收购前,为了提高收购的成功率,朱新礼主动裁剪了接近75%销售团队和分销网络,砍掉了花费十六年建立起来的销售体系。

这一系列的“卖身”动作,在收购计划泡汤后,汇源步入了全面晦暗的新阶段,股价一路暴跌,短短3个交易日跌去了近58%。

尼尔森数据显示,2009年中国果蔬汁销量增长9.5%,而汇源果汁只增长了0.9%,汇源的股权回报率仅有4.9%,摊薄每股收益为-0.069元。

但这还仅是一个开始,此后汇源的利润率长期徘徊在8%以下。

2011年-2016年,汇源连续六年亏损,扣非净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元和-2.08亿元。

另据《中国经营报》报道,政府补贴其实一直占据汇源利润的大头。

值得注意的是,面对资金压力和业绩危机,汇源果汁并没有坐以待毙。

2009年后,汇源开始了多品类作战。先推出了“柠檬ME”对标农夫山泉的“水溶C100”,又推出了对标可口可乐的“果汁可乐”,甚至还做了纯净水。可惜这些产品都没有引起什么水花。

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

(图源:网络)

2011年,汇源花费1200万买下旭日升凉茶,起初视它为另一个主力品牌,可做了三年之后,又完全放弃。朱新礼对此还公开表示:“对于茶饮料只是随便做一点点,未来还是一根筋做果汁。”

2014年,朱新礼在女儿的劝说下斥资30亿元入股中石化销售公司,占股0.84%。在他看来,花30亿与中石化扯上关系非常值。

然而,种种做法成效不大,反倒加剧了企业现金流的紧张状态,让汇源从“国民饮料”沦为了其他品牌的代工厂,一步步深陷债务危局,甚至不得不在停牌两年后的2021年,宣布退市

反观和汇源同期崛起的民族标杆企业农夫山泉、怡宝等,在几年前就已经奔着千亿销量的目标而去,钟睒睒还在去年坐上了中国首富的位置,同一时期的汇源却始终停留在几十亿元销量上下。

可以说,曾经的果汁大王已一去不复返了。从农场守护者到欠债老赖的朱新礼,也同样令人唏嘘不已。

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

一个人的商业帝国

汇源果汁的失败,其实不仅仅只有战略上的失策,组织管理、营销宣传、产品创新、市场竞争……都是“压死”汇源的稻草。

在组织管理方面,汇源的“家族式管理”其实一直被外界所诟病。

早在汇源深陷泥沼时,朱新礼其实有想过引进职业经理人实现企业内部的创新转型,但事实证明,这似乎更像是治标不治本的姿态性举动。

由于汇源是朱新礼一手打下来的家族企业,在招人用人上他展现出了极强的个人专断色彩。

一个被媒体广为传播的细节是,他有着浓厚的乡土情结,整个公司里的山东人占到了7成,就连招聘的时候,朱新礼都会事先询问应聘者的籍贯,并且会优先聘请山东籍的老乡

由于这种老旧的家族式管理思维,被请来的高管大都短暂停留便黯然离开。譬如,达能派驻到汇源的负责战略规划的副总裁毛天赐曾公开自嘲“我是汇源的首席模特,除了一些需要露面的场合,在汇源并无用武之地”。

据统计,空降汇源集团的职业经理人中,几乎没有一位任期超过2年,且每一位职业经理人离职时,都会带走一批跟随者,使得汇源的人才流失进一步加剧。

除此之外,其营销思维同样跟不上时代。

汇源果汁主打的中高浓度果汁是高端产品,但汇源产品的营销、广告却没有针对目标用户去做优化设计升级,产品包装几十年如一日,基本没有做过大的改变和创新,广告投放或还是以电视为主

 

被强制执行超14亿元,汇源果汁的大败局

(图源:网络)

债务缠身的情况下,汇源还极力争取“2018年CCTV春晚指定饮品”的冠名,巩固其国民度地位。

可惜这一营销举措,并没有起到相应的作用。要知道,历经十多年,果汁行业早已换了江湖。

根据中国饮料协会公布的数据,2009年全国饮料行业产销量中,瓶装水、果汁饮料和碳酸饮料分列前三名,占比分别为40.5%、18.56%和16.08%,到了2020年,中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局。

据最新数据,三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。也就是说,果汁饮料的市场严重萎缩,市场地位俨然已被茶饮料所替代。

尤其在消费升级、健康至上理念倡导的今天,饮料领域细分也更加明显。

这届年轻人,更愿意购买以元气森林为代表的无糖饮料,或者豆奶等植物蛋白饮料。那些对身体有益的“益生菌”、“乳酸菌”旗号的酸奶,也占据了饮品市场不少的江山。

而像汇源这样,主力产品单一且陈旧的果汁类饮料,只会被年轻人边缘化

跟不上新时代的潮流,那么汇源果汁把精力花在了哪里?

答案是,多元化项目。

近年来,汇源果汁携手多家金融机构,共同推进农业产业、特色小镇、康养项目等建设,此外还涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧场等剥离主业务的领域。

然而在耗费了大量金钱与精力之后,几乎都以失败告终。这些所谓的产品多元化,大量的投资并购造成了资金链的周转困难,也助推了公司的艰难。

总而言之,这家曾经身价百亿的国民饮料企业,走向衰落,有偶然,也有必然。

参考消息:

1. 锌财经:一代「国民饮料」衰落史:身陷负债,汇源果汁走向退市

2. 知乎见习法师李光:汇源果汁被申请破产,这个饮料巨头经历了什么?还有哪些信息值得关注?

3.知乎米店江老板:汇源果汁破产重组,仍向河南捐了100万,网友纷纷下单,那么它还能有重生的机会吗?


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