威胁“恩人”,被罚3亿!称霸行业20年,他为何心虚了?

威胁“恩人”,被罚3亿!称霸行业20年,他为何心虚了?

文/ 金错刀频道

没想到,一个卖插座的,竟能年赚100亿。

更没想的是,它能强到把市场都给垄断了。

这个卖插座的企业就是公牛集团。

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公牛有多强?在插座界,它排第一,别人排个第二都心虚。

2020年它的净利润为23亿,而第二名只有8亿;它家的转换器毛利率比苹果手机都高4%;在它上市10天后,市值直接突破1000亿!

公牛赚钱牛,口碑更牛。翻看网上留言,能发现许多被公牛圈粉的用户。

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但是,经常以值得信赖的形象出现在公众面前的公牛,前几天却让人看到它骄横的一面。

因为用霸王条款进行市场垄断,公牛集团被罚了近3亿元。

对声名在外的公牛集团来说,罚款事小,丢脸事大。但这次罚款的意义却绝不只是丢脸这么简单。

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干翻同行,“安全”两字就够了

安全是公牛插座最大的爆点,靠着这两个字,公牛集团打下中国转换器市场的半壁江山。

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90年代初,借着改革的春风,浙江慈溪兴起数百家生产转换器(插座)的家庭作坊。

在激烈的市场竞争下,这些“前店后厂”式的家庭作坊专注于眼前的蝇头小利,为了增加用户购买次数和压缩成本,故意生产劣质插座。断电、发热,时间一长还冒烟起火,处处散发着危险气息的插座一时成了人们不敢用又不得不用的噩梦。

当时还捧着铁饭碗的阮立平(公牛集团创始人)也在兼职卖插座,但劣质的产品经常让他既当销售又当售后,一边卖一边修。“30个中间就有10个是坏的”,阮立平回忆称。

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时间一长,不堪其扰的阮立平萌生了创业的念头:既然别人的产品这么烂,要不自己造?

1995年,阮立平凑了2万元,和弟弟阮学平一起创办慈溪市公牛电器有限公司,也就是后来的公牛集团,进军插座行业。

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针对当时用户的痛点,阮立平生产的公牛插座在安全上下足了功夫。

以前的插座设计十分简陋,线和插板连接的地方时间一长就会磨损断裂,不仅影响美观,还容易发生意外。

为了生产出质量更好、更美观的插座,他特意在连接部位加了一层塑胶作保护,但经过测试发现还是不行后又采取一体注塑的办法,将线与插板变为一个整体,才一劳永逸地解决了这个问题。

这个方法后来也用到苹果手机数据线的生产上。苹果手机数据线容易坏一直是苹果用户的槽点,公牛集团研究发现,这种数据线靠近插头的地方容易折坏,于是经过多次试验后同样采取一体注塑的方法解决掉这个问题。

除了一体注塑,阮立平还首创按钮式开关插座,解决切断电源时,频繁插拔电器插头带来的隐患。

为了让安全感表现得更直观,他还加粗公牛线缆,加厚面板,给消费者一种公牛插座一看就很安全的感觉。

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可以说,在解决插板安全问题上,阮立平付出了不少心血。“仅拖线板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的两倍多”,他提到。

解决了安全痛点,但是怎么让消费者感知到公牛的与众不同?

公牛插座在这件事上只有一个打法:把“公牛安全”这个点到处撒播,并重复无数遍。

它免费为成千上万家五金店做门店招牌;将自己的厂房、物流、包装等作为广告牌;斥巨资邀请功夫巨星甄子丹在央视黄金时段举着插座作宣传,铺天盖地的广告宣传都只强调一件事:公牛插座安全。

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在这样长时间的耳濡目染下,消费者眼中,世界上只剩两种插座,公牛安全插座和其他插座。

品牌理念深入人心后,只用了6年的时间,公牛就成了中国插座市场的老大。

在2001年的一次全国插座品牌监测活动中,公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠。在这之后,公牛一度占据国内插座行业超过60%的份额。

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捆紧经销商,反倒损失500亿

安全是公牛成功的根本,但没了另一样同样玩不转,它的合作伙伴——经销商。

然而,靠着经销商打天下的公牛,功成名就后转身对它的合作伙伴露出了爪牙。

公牛插座刚起步时,销售不畅,库存积压。在最困难的日子里,阮立平连2000多元水电费都掏不出来。

正当阮立平头疼之际,他无意间发现可口可乐的配送车会将饮料直接送到店门口。经过深入了解后,他发现不止可口可乐,在快消行业,经销商对门店都是提供免费的配送服务。

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正愁怎么打开销路的阮立平觉得,这种模式不仅能帮助自己推广产品,还能更快适应市场变化。于是他决定向可口可乐学习,推出“配送访销”的模式。

“配送”,就是让经销商定期主动为辖区内的店铺配送产品。“访销”,就是公司派出专业人士对市场情况、客户需求、产品改进等方面展开走访调查。

借助这种“配送访销”模式,公牛插座的产品和广告渗透到各种场所。

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到目前为止,公牛集团通过“配送访销”的销售方式建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的销售网络。

靠着经销商和终端渠道做大做强后的公牛集团,为了稳住老大地位,对曾经的合作伙伴露出了獠牙。

公牛集团倚仗着经销商对自家产品的依赖,对对方提出两点苛刻要求:第一,卖我的插座,就不能卖别家的;第二,这个东西我说卖多少钱你就得卖多少钱。至于你卖不出赔了,自认倒霉吧,但是要敢违约,我就罚你。

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这个霸王条款让公牛吃肉,曾经的合作伙伴喝口汤都得跪着看脸色。

2020年,公牛集团线上线下发出违约通告多达1000多份。光2021年上半年,公牛集团的罚款收入就达100万。

饱受牵制的经销商忍无可忍,状告公牛集团垄断。今年5月,浙江省市场监管局决定对公牛集团立案调查。9月24日,浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》,处罚公牛2.95亿元的罚款。在这期间,公牛集团的股价跌了约500亿元。

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罚钱对财大气粗的公牛集团来说不算多,但人却是丢大了。

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霸王条款保不住老大地位

坐着龙头老大的位置,有着比苹果还高的毛利率,享受着消费者对它虽贵但好的宽容,却使用着不得体的手段压榨曾经的合作伙伴,公牛集团实在有点不体面。

这种不体面的背后,透露出公牛集团的恐惧:打江山难,守江山更难。

为了今天这一步,公牛在插线板这一个产品上就苦熬了13年。这13年来中国市场风云变幻,电器、地产、金融轮番出场,赚钱风口一个比一个诱人,但阮立平却不为所动,“我的想法很简单,就是做一行就要把它做透彻。”

靠着这种专注、执着的精神,阮立平一步步把品牌打响,渠道拓宽,把一个地方小作坊,做成插座行业里的绝对标杆和龙头企业。

功成名就后的公牛把品牌和渠道握得更紧了,时刻担心着对手从这两路超越了自己。

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可当公牛守在线下渠道的路口严阵以待等对手时,对手却从它意料不到的位置杀了出来。

2015年3月,小米发布了一款带有USB插口的插线板,这款插座外形美观,不仅能满足家电的强电需求,还能在无充电头的情况下为智能手机充电,十分贴合年轻消费者的需求,再加上小米强大的互联网营销能力,售价只有49元的插座瞬间爆火。上市第一天就卖了20多万个,三个月内销量超过了100万个。

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一个小小的改变,震撼了插线板市场。

嗅到危机的公牛很快模仿出同款公牛小白USB插座,样子几乎一样,价格却比小米便宜1元,赤裸裸的挑衅。

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但看似略胜一筹的公牛。在这场战役中却败得很惨。

因为这个新对手把它拖出自己擅长的领域,用另一种打法打的它措不及防。

以小米为代表的互联网公司更强调智能化、数字化时代人们的需求,它们强大的网络营销也在不断刷新消费者对品牌的认知。而签着霸王条款的公牛还沉浸在传统产品和渠道的辉煌中端着望远镜找对手。

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意识到问题严重性的公牛如芒在背。在插座领域深耕数十年,却让别人轻易抄了后路,这绝不可接受。

阮立平每到一个地方,都会到当地商店和超市去看看自己的产品和竞争对手的产品。他一直以自己对市场和用户需求的准确把握而自豪。

但现在,消费者的需求不在线下超市,而在互联网上,线下渠道握得再紧,年轻人的心把握不住又有什么用?

阮立平不止一次谈起这场和小米的竞争,带给他的冲击和思考。他决心带领公牛转型,顺应互联网的发展方向,主动出击拥抱智能化。

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他提出“数码精品战略”,在公司内部成立数码产品事业部,建立数码精品工厂。组建超过100人的消费者偏好研究团队,不断研究市场的需求变化及用户的使用习惯。

在洞悉用户需求的基础上,推出一系列新产品,如手机充电线、车载充电器等。

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从一家专注生产电工产品的企业转变为一家与用户零距离的公司,公牛在迅速学习互联网和科技企业的产品和营销方式。而贯穿其中的一点就是以“用户”为导向。

与其说公牛集团学会了创新,倒不如说它找回了初心。它为解决用户用电安全而生,靠着人心所向走到行业霸主的位置。可走高后的它却为了保住地位不惜对战友出手,离用户反倒越来越远了。

如今,愿意虚心接受处罚的公牛或许已经重新意识到:真正的霸王不是写在条款上,而是长在人心里。

图片、参考资料:

阮立平.《公牛奋斗史》

大江湖解局.《小小插座卖到100亿,市值干到1000亿,两兄弟大赚800多亿!》

新华社.《公牛集团涉嫌垄断被调查 上市募资35亿使用不足两成》

@TheEnd

本篇作者|李鹏翔|内容运营|孟孟

主理人|祥燎|主编|张一弛


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