美妆店铺论：新型OR传统的哪些“新生”、“变革”小心机

颜值经济下的美妆门店模样。

文丨杜桂芳

进入正文前，先来看两个案例：

案例一：山姆会员店的生意经

国庆期间，小C和闺蜜去杭州找好友玩耍时，第一次打卡了山姆会员店（下称“山姆”），初入山姆，发现仓储式结构与宜家给人的感觉相同，在逛完整个店后，小C大概知道就算假期店内客流和销量仍然不错的原因是什么了。

首先，作为美国沃尔玛百货公司旗下的高端会员制商店，山姆把商品的价格和分量作为了流量的抓手，一言以蔽之，“大碗便宜实惠”。以小C和好友们为例，在山姆除了爆款青柠汁因抢购消费者太多而断货，没买到之外，其他山姆必买清单几乎都入手了，“价格不贵，又好吃，这个卡值得办。”好友们如是总结道。

办会员卡才能进入消费，这一“前奏设置”便已为山姆储备了私域流量，线上开启送货，又加深了与会员的粘度，也恰是由于有大流量，山姆被资本认为是继社区团购后最具潜力的赛道之一。

而山姆自身则在低频、高客单价及其会员消费模式下，增长态势非常之迅猛。2021年一季度，销售额增长7.2%，会员收入增长12.7%。

山姆的“发展”，让中国本土零售商开始进行会员店的尝试，如盒马、永辉超市、华联、麦德龙、家乐福等，以期打造新的增长的第二曲线。犹如近两年新型美妆集合店的“爆火”，加速了传统实体店的变革。

案例二：新型美妆集合店的升级与变革

近日，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞迎来2.0升级。据C2CC传媒X新妆资讯组报道，就在9月底，其在杭州开了一家品牌全新2.0形象概念店，作为华东首店入驻杭州湖滨88购物中心。在这家店里，我们看到了“一站式高端美妆个护零售先锋”的缩影。

由此，C2CC传媒对《如何成为高端美妆零售的独角兽？》的话题进行了讨论分析，该文指出HAYDON黑洞之所以能够进入快速发展期，一方面在于抓住了美妆新零售的风口，另一方面在于形成了自己的差异化竞争优势。

这厢HAYDON黑洞迎来2.0升级，那厢TEH COLORIST调色师迎来了两周年活动。在新型美妆集合店如火如荼得发展过程中，传统美妆实体店在消费升级、疫情、电商等冲击，及新型美妆集合店的跑马圈地之下，也开始寻求变革。

截止目前，新型美妆集合店发展如何？传统美妆实体店又做了哪些应对？二者的未来会如何？

颜值经济下美妆门店的“新生”与“变革”

国家发布的”十四五“规划明确提出要保护和发展中华老字号的同时，提升中国自主品牌的影响力和竞争力，会率先在包括化妆品在内的消费领域培育出属于中国的高端品牌，这使得本就发展不错的化妆品行业，更具发展前景。

据艾瑞咨询相关数据显示，2020年我国化妆品市场规模达4303亿元，未来三年，整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达6000亿元。护肤品作为化妆品行业第一大品类，2020年市场份额占比约为55%，增速趋于稳定；另外，随着消费的不断升级，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类也具备了更大的增长潜力。

尤其是在颜值经济下，愈来愈多的消费者愿意为颜值买单，据艾瑞咨询调研数据显示，75.2%的消费者购买化妆品是出于个人皮肤管理需要，其中，认为化妆是为了悦己和个人喜好的消费者也达到了70%以上。在颜值经济和悦己消费的带动下，集多品类、多品牌化妆品于一店的高颜值、具有社交和打卡、网红属性等的美妆集合店，如WOW COLOUR、TEH COLORIST调色师、HAYDON黑洞、喜燃HEAT、BOOM FRESH、独写ONLY WRITE等，成为了消费者尤其是年轻一代消费者喜欢的“消费点”。

而这不仅促进了一波新的美妆集合店的诞生，也加速了已开始跑马圈地的新型美妆集合店的“升级与变革”。

为何这些新物种更受消费者喜爱呢？

据艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》（下称《报告》）显示，美妆集合店受到消费者青睐的重要原因还有以下三点：

1.丰富且又契合消费需求的品牌矩阵。

据艾瑞咨询调研数据显示，73.5%消费者前往新型美妆集合店购物是因可买到传统美妆集合店没有的品牌和产品。且在在悦己消费下，消费者更愿意为自己需求买单，在产品消费上也就呈现出了品类多样化和诉求功能化的趋势，由此，囊括众多海内外新兴品牌的新型美妆集合店更受消费者的青睐。

2.场景体验感不错，自主购物氛围强。

而在场景体验上，半数左右的消费者认为去BA化的服务方式和可供打卡的门店设计，是他们选择新型美妆集合店的主要理由。由此，可以现场试用、打卡拍照分享，且能一站式购物，不被打扰的新型美妆集合店，在体验属性更强的情况下，受到了一众消费者的喜爱。

3.小样经济、香水等加强消费尝鲜感。

此外，有49.5%的消费者会为了购买小样、有90%以上的消费者为了线下尝鲜和试用化妆工具、彩妆和护肤产品，及有80%以上未尝鲜和试用香水香氛和防晒用品，而前往新型美妆集合店消费。

据艾瑞咨询的调研数据显示，每月化妆品消费金额在300-500元之间的用户最容易被小样吸引，从上述数据上也不难看出，小样经济带动了新型美妆集合店的一部分消费，这从BOOM FRESH、独写ONLY WRITE等店内均有中小样专区的打造即可得到相应的佐证。

除了前文提到的几个案例外，此前，C2CC传媒曾针对美妆零售新物种进行过相关盘点，详情可戳链接《万字盘点：最全美妆零售新物种了解一下？|发光体⑪》

据公开数据显示，2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

而随着新型美妆集合店的“受宠”，传媒美妆实体店为瓜分流量也会进行一些变革，如在体验服务的优势下，增加更具粘性和盈利的项目，以零售+项目的模式，为门店业绩找寻新的增长曲线，譬如近来备受关注的头皮护理项目，在传统美妆实体店流行了起来。相较于新型美妆集合店，在供应链、门店覆盖等方向上发展更为成熟的传统美妆实体店，在一定的会员和流量基础上，优化产品货盘结构、选择更为健康的运营模式，加上“项目”的筹码，也不失为一种良好的应对方式。

数字化赋能下的新型美妆集合店和传统商业模式

不可否认，美妆集合店市场的快速发展，离不开数字化对线下零售的赋能。随着零售渠道的变革，和线上线下的边界越来越模糊，不论是品牌，还是门店，都开始注重数据中台的打造，以期以互联网、大数据、人工智能等技术为基础，升级和重塑商品生产、流通和销售流程，实现线下体验、线上服务和现代物流的深度融合，持续赋能交易和生产效率的最大化。

譬如，发力一盘货模式的伽蓝集团，和疫情期靠数字化赋能和强大的品牌力逆势增长的林清轩品牌。

据了解，以中国文化为本，用中国特色植物打造高端护肤品牌，是林清轩发展之路的理念核心。

而在数字化赋能和探索的路上，以“科研奠定品质，数字提升效率”为理念构建OMO模式，打通线上线下的生意融合的林清轩，早在2015年左右便在探索线上线下相结合模式的林清轩，通过线下门店以品牌价值和产品体验更好地触达品牌受众，线上渠道实现CM管理和口碑发酵，打造了“线上作为推广和销售的出口，线下承担体验和服务”的链路闭环。

以满足品牌受众需求（消费者为核心）来实现线上线下的融合打通的方式，使得林清轩收获了不错的发展，据其数据统计，在构建数字化发展的模式下，林清轩线下的复购率和客单价是线上的2-3倍，最高时期，复购率可以达成60%，由此，数字化对于林清轩的赋能已然得到证实。

又如，与京东美妆共建全渠道生态的调色师、WOW COLOUR。

据悉，依据合作协议，达达集团旗下京东到家将与THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在商品管理、数字化营销、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作，并提供线下线上一体化解决方案，达达快送将为其提供即时履约服务。

此外，京东到家还将携手京东美妆共同助力THE COLORIST调色师、WOW COLOUR的全渠道经营，共建美妆品牌即时零售新模式。这不由得让小C想起前文的山姆线上下单线下同城配送，及各大美妆品牌和门店与美团/饿了么等外卖平台合作的案例。

其实，在与线上的链接上，不论是悦诗风吟、Little B、林清轩等美妆品牌，还是调色师、丝芙兰、屈臣氏、万宁、娇兰佳人等美妆门店品牌都早已通过入驻了美团或饿了么，开启美妆+外卖的形式。

但这一模式，之于拥有完善的线下实体零售渠道布局的品牌和门店，越能在外卖平台中获取更多的流量红利，否则，美妆即时配送可能就是一个“伪命题”。因为消费场景是美妆外卖无法跨越的鸿沟，关于此话题的分析讨论，详情可戳《为什么美妆即时配送可能是个伪命题？》

众所周知，新零售的核心是围绕人、货、场三个关键要素形成零售闭环，其中线下零售门店作为“场”，是该闭环中非常重要的一部分，也是链接线上线下非常重要的一环，因为这个“场”不仅可以将门店运营中所积累的数据，通过数据中台的沉淀，为后方产品研发、生产等供应链环节提供智能化的决策支持，还能也为运营決策的提供效果验证的平台，继而促进零售运营的正向循环。

说完新型美妆集合店的数字化，我们不妨来看下，在新零售大潮下，传统美妆店的数字化变革。

以不断寻求转型的屈臣氏为例，其在品牌结构上，增加了国际大牌占比，同时，还引进了网红品牌或长期合作品牌推出的新兴品，如其在2020年与功效性护肤品牌薇诺娜达成合作；而在供应链上，则不仅推出门店自提、小程序下单闪电送等购物服务，进行线上转型，还有前文提到的与菜鸟、饿了么合作拓展外送服务，打通近仓发货，与此同时，还通过供应链数字化，实现了后台数据打通，在智能补货、库存控制等方面判断较为及时、准确，此外，其在视频号联动BA开启自播，沉淀流量，借助数字化实现营销和销售闭环，继而提升门店周转效率和产品的销售，可谓一举多得。