“端水”李佳琦、薇娅失败被骂上热搜，这个国货新锐怎么了？

离开直播间，新品牌如何走下去？

✎天下网商管丽丹

10月14日，微博热搜榜出现了话题词“玉泽”，2.1亿阅读、4.8万人参与讨论。很多人不明所以，点进去之后你才会发现，这是一个被网友“骂上去”的热搜。

和玉泽一起登上热搜榜的，还有李佳琦和薇娅。

在离开李佳琦直播间一年之后，这个被认为是“靠直播翻红”的国货品牌卷入舆论漩涡。

而故事的缘由，还得从玉泽官方的一则说明讲起。

登上微博热搜

10月13日晚间，玉泽官方微博发布了一篇长文，表示近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等平台账号指责，“玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义”，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击。面对这些攻击，玉泽“感到非常无助”。

玉泽声明

在声明中，玉泽也解释了解约的原因：2020年7-9月，玉泽品牌多次主动与李佳琦团队就商业合作条款进行沟通，最终在无法达成一致的情况下，暂停与李佳琦团队的合作。并就相关合作变化，当时双方已达成共识。

声明一出，立刻引起了网友热议。

有网友认为，玉泽此番说明是用国货绑架消费者，推卸责任，接受不了这种说辞。也有网友表示“都是商业合作没必要搞得像粉圈一样”。

在停止合作一年后，为什么玉泽会突发声明？

最直接的原因是在10月12日晚间，薇娅在直播间推荐玉泽产品时，弹幕里被不友好言论刷屏，出现了“拒绝”“玉泽是+7带火的品牌”等声音。

薇娅直播间遭网友炮轰

更早之前的几天，李佳琦在直播间带货时，说出了“就针对一个品牌”、“来啊比价格啊看谁比得过”等话语，也被粉丝解读为是喊话玉泽。

小红书

在小红书上，针对李佳琦和玉泽讨论的笔记有3000余篇，搜索“玉泽”，李佳琦玉泽排在了关联搜索第一位。

玉泽卷入舆论漩涡。

直播间里走出的新锐国货

事实上，这样的争议已经存在了一年多时间。

2019年双11前夕，玉泽开始和李佳琦合作。李佳琦不仅在直播间多次推荐玉泽，将其称为“国货之光”，在直播间外，也经常称赞玉泽，给足品牌“出镜率”。

李佳琦的卖力推荐，很快让玉泽打响了知名度。

根据国信证券的估算，2019年玉泽在双11销售额同比增长超150%。另一家研究机构ECdataway数据威分析表示，2020年上半年，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长达到570%，在同品类所有调查品牌中排名第一。

张柏芝分享玉泽的爆款面膜

上海家化接受媒体采访时表示：“去年同期的高增长，（玉泽）有头部主播多次带货促成的因素。”

第一财经商业数据中心的数字显示，2020年1-6月，玉泽与李佳琦合作28场直播，直播日商品交易总额约占该品牌总商品交易总额的70%。

不过，到了2020年年中，双方的关系出现反转。

李佳琦的直播间里再没有了玉泽的身影，“停止合作”的传闻不断发酵。与此同时，有粉丝表示，在去年618期间，玉泽产品涨价了，而且在店铺直播间送的赠品比此前李佳琦直播间更多。玉泽因此陷入了定价争议。

此后，玉泽产品进入了薇娅直播间，又引发消费者不满，玉泽“忘恩负义”的观点就在此时被放大。并且，由于薇娅直播间的价格更加便宜，玉泽又被网友质疑产品溢价严重。

面对消费者的猜疑，李佳琦在去年9月7日的直播间里做出回应，表示长期或短期合作都是商业上的选择，现阶段两家公司都有自己的考量，暂时不合作也很正常。

李佳琦在直播间回应

次日，玉泽官微也发布声明，称曾第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致。在与李佳琦及其团队未来合作无法确定的前提下，才积极寻求和各平台主播的合作。

出走直播间后路在何方

不可否认，直播间让品牌们得到了前所未有的流量。

新冠肺炎疫情后，直播带货带动了整个电商行业快速发展。完美日记、花西子、华熙生物、轩妈等，都是从直播间里走出来的新品牌。一大批品牌凭借直播，实现了销量上的大爆发。

但在此之后，新品牌的渠道管理和品牌建设依旧是避不开的核心考验。

对于过度依赖头部主播效应，玉泽母公司上海家化2021年第一季度财报显示，一季度玉泽销售额下降了16%，这个国货品牌也在经历成长之痛。

中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据显示，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在2020年6月销量突破10万件，GMV达1990万元，但在停止直播投放后，该产品7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额为157.52万元。

直播间可以让品牌在知名度和销量上迅速起势，但与此同时，新品牌依旧要有深耕渠道的意识，否则被主播和价格吸引而来的消费者，很大概率会流向主播直播间，而不是品牌粉丝群。长此以往，品牌自身的造血能力也会大大减弱。

或许，这也是玉泽在离开李佳琦直播间后，转而在自家直播间吆喝的原因。事实上，最近一年，商家自播已经成了潮流。

直播间不只是一个卖货场景，更是打造品牌形象一大阵地，也正是因为如此，众多品牌都倾向于在推广产品时，再穿插讲解品牌理念和发展历史。

玉泽旗舰店

而在直播间外，精细运营粉丝群体、有意思的营销事件、回馈社会等同样是塑造品牌形象的好途径。

今年9月，天猫推出潜力新品牌孵化计划，定义100个有成长机会的趋势赛道，并且计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

从一般意义上的品牌生命周期来看，玉泽曾坚持6年默默研发、1386例临床验证，为其后来进入电商渠道打下基础，通过直播间它得以快速曝光、成长，而接下来要让品牌走向成熟，它需要重新打量一条能够稳定且可持续的增长通路。

正如李佳琦和玉泽所传达的，合不合作都只是商业层面上的考量。对品牌而言，要让消费者保持粘性和好感度，最终还是要拿事实来说话。

编辑李丹超

“端水”李佳琦、薇娅失败被骂上热搜，这个国货新锐怎么了？

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