直播电商崛起，罗永浩、辛巴们正在被抛弃

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地主家都没有流量了？

今年中618大促过后，除了主播名字后面的GMV数字，还有两位大咖的事迹也颇受关注，一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间，而一度失去“抖音一哥”地位的罗永浩，另一位是公然控诉快手，“花2500万买流量，1小时后却只换来80万观看人数”，”你让我消失在互联网上都可以，这是你的本事，我的流量还给我”的辛巴。

老罗与辛巴，不约而同传递出一个声音：主播投入产出比不划算，大主播都“没钱”买流量了，地主家都没有余粮了！

事实上，“买流量”对于主播群体来说本来是标配动作。主播在平台直播能获取初始流量，同时平台也提供流量推广工具，主播要向平台付费，以获得更多流量曝光。淘宝、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具，分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。

这是平台商业变现的手段之一，也是许多小主播、小商家做直播电商的入场“捷径”。现在，大主播也面临必须花钱买流量，且平台的流量费越来越贵的局面。有业内人士指出，所有主播都会买流量，越是头部主播，越会稳定地从平台采购流量。而且，“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”。

主播付钱买流量，但头部主播的优势也跟着消失了，进入直播间的人数与主播短视频账号积攒的粉丝量不能划等号。即便是拥有百万千万量级粉丝的主播不花大价钱投流，也很可能遇到一直播场观十几个人的尴尬局面。其实大家一直关注的是大主播的赚钱能力和速度、坑位费和佣金比例，但对他们付出的流量成本却极少关注。

四大天王中的辛巴曾经在直播间哭穷，他算了一笔账：“我卖3个亿，15%-20%的佣金，平台扣5个点，去掉人工费、税费我还剩8%，还剩2400万；烧了2500万，送礼物搭了1000多万，我开一场直播赔2000万！”

赔当然是不可能的，但是不可否认的是，主播们的收入的确越来越少，而且当品牌店播盛行之后，大主播们的品宣作用将被弱化和稀释，头部主播的收入构成可能会从此前的以坑位费+佣金为主，变成以佣金收入为主。

而对于抖音、快手两个平台的头部主播而言，把坑位费全部拿出来买流量都不够——买流量的投入比例大概率会是预期GMV的10%。而头部主播因为粉丝量大、投放经验更丰富，买流量的转化率、性价比已然优于腰尾部主播。所以小主播的日子更是可想而知。我们看到抖音平台的带货榜排名波动性很大，也就是价高者得的逻辑，平台并不插手。

流量只是表象，你们失宠了

流量越来越贵只是一个小小的影射面，我们可以看到无论是抖音也好，快手也罢，它们的策略都是在弱化主播，重视品牌。所以在快抖商业化大势之下，达人们，特别是中尾部主播的日子还会越来越难过。

2020年6月中旬，抖音开启品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。2021年初的抖音电商生态大会上，抖音电商正式推出了“兴趣电商”，并且推出了FACT经营矩阵模型用以指导品牌自播，从吸引大品牌开店到人工电话邀约街边小店入驻，抖音电商在店播推动上持续发力。

从2020年下半年开始，快手电商基本保持一月一变的节奏在快速迭代。从推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”，到推出信任电商、“品牌合伙人计划”、“三个大搞（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）”等等，快手电商政策的变化让快手主播们应接不暇。这些政策迭代都在指向一点，快手电商生态重点正从最初的以主播（人）主导的低价“源头好货”模式，向以人货场专业化的“三个大搞”方向迁移。

从这两年三大平台的直播带货榜单可以看出，抖音一向把流量牢牢抓在自己手上，并没有扶持多个罗永浩这样的达人的想法。相对于尝过拥有流量的甜头的快手达人，如今快手电商战略多次变阵，这个生态里的各个角色都在发生微妙的变化，大小主播都在抱怨吐槽。

感到吃力的不仅是一众快手头部主播，快手“一哥”辛巴更是如坐针毡。辛巴不但频频与快手官方硬刚被封多次，甚至拉上家族一众徒弟搞共进退，扬言卸载快手。近期又扶持蛋蛋带货12亿，企图分流影响力。

不过辛巴携家族跳槽某音的传言就明显有些扯了，大搞品牌化战略的抖音根本不需要辛巴，辛巴想跳槽也没那么容易。在这场平台与主播的博弈中，平台的策略显而易见，那就是品牌化、店铺化，弱化个人IP，打造平台在消费者心目中的商业化形象。

虽然看似快手一向被辛巴家族和一众达人压得喘不过气，但是长久看来，平台永远占有主动权，不但说分你多少就分你多少，而且不管你多牛，封号就等于拿走你所有，这么看来，达人的优势将越来越弱，快手之所以一再容忍辛巴和818家族，归根结底是因为他们带来的业绩，一旦这个筹码被品牌方分化后果将不堪设想，近期辛巴之所以闹得这么欢一是因为钱赚的少了，二是在快手的各种动作下，辛巴必然看到了前途的危机。

网红做私域才是唯一出路

人无远虑，必有近忧就是目前快抖带货达人们的真实写照，平台的终极目标必然是一波接一波的生态收割，而那些没有长远运营能力和思维的达人也必然是第一批被收割的对象，为平台打工的日子正在到来。

当他们日子好过的时候，你跟他们讲私域他觉得你是在砸他饭碗。当他们日子不好过的时候，大部分人能看到的也都是流量不在的表象，事实上，对于网红达人来讲，应对这个危机的唯一的策略就是建设自己的私域甚至建设自己的私域品牌。

网红需要把流量引入到微信生态自己来运营，达到一次引流可以终身反复触达的作用。挖掘粉丝的终身价值，把流量做成“留量”才能真正从根本上解决眼前的流量危机。而目前为止只有少数有长远眼光的达人看到了这个问题，肯在私域建设上下功夫，大部分人仍然如无头苍蝇，抓不住根本矛盾。

事实运营私域远远没有想象的那么复杂和难懂，之前所有的成熟实体品牌都有老顾客运维这样的动作。特别是一些国际大牌，无论从产品开发结构到营销模式一定都是先维稳。维护好老客户是活下去的问题，考虑拉新是一个发展问题。养成用户的消费习惯才是一个商业模式的根基。

也可能是因为网红人群跟微商人群类似，门槛起点比较低吧。所以我们看到在零售业微商曾经创造过上亿奇迹但还是最终消声觅迹，留下的仅仅是它们的社群运营方法和激励模式政策。可能最终网红经济也一样，最终留下的是直播带货这种高效便捷的的新零售工具而已。

但是不可否认的是，任何一个风口最终都会有优秀的品牌留下和崛起，当然了，这些佼佼者永远都只是少数。

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