为了强化“剁手”的仪式感，今年电视狂欢“双11晚会”来了。

今年，晚会将同时在浙江卫视和东方卫视2个一线平台播出，并且打出“跑男”PK“极限男人帮”的人设噱头。

从2017年，浙江卫视与北京、深圳联播“双11晚会”开始，这种一台晚会多频道播出的信号，就引起了梅丸君的注意。因为我在思考，它是否意味着，“双11”所开辟的“商业+电视”玩法，在制造节日的同时，已经在架空电视台？

放弃芒果，拥抱蓝莓，“双11晚会”的平台变迁

在整体限制明星片酬的大背景下，尤其是10月31日下发的广电总局新规定中，明确了艺人薪酬与节目成本分配问题的现实情况下，多台联播，最大的动力是直接有利于集结更多艺人。

4年前，当阿里宣布第一次制作“双11”电视晚会时，第一个合作平台是湖南卫视，并且宣布刚刚执导2014年央视春晚的冯大导演直接指导，晚会地点是北京水立方。

但在外行人看来，总部位于杭州的阿里，牵手长沙的湖南卫视，说明合作方对主场电视台晚会能力的信心不足。这使得当时的浙江卫视是“被动”的，作为阿里巴巴的主场省级卫视，居然没有享受近水楼台的便利，显然是说不过去的。

而彼时，湖南卫视一年一度的“跨年演唱会”是行业标杆，“马云+冯氏+芒果台”，这样的强强联合也在情理之中。那一年的晚会上，有14年冯氏春晚带来的“同款机械臂”，还有芒果台跨年演唱会一贯的热闹和气氛。

但第二年，合作方就发生了变化。浙江卫视宣布和阿里合作新一年“双11晚会”。举办地点也从首都改为了深圳，随后的2年，虽然陆续有别的平台加入，但浙江卫视一直排列在第一顺位。

从2015到2018，这几年的变化是什么呢？

“双11晚会”仅仅是一台电视晚会？不，是泛娱乐噱头

16年、17年，连续两届晚会的总导演，都搬出了美国“超级碗”的执导人大卫·希尔。但很少对外提及的是，在执行团队上，虽然晚会播出平台从湖南“搬迁”到浙江，但晚会执行团队是同一个人——

曾打造《花儿与少年》、又连续三年打造《跨年演唱会》的前湖南卫视金牌制作人廖珂。在从湖南卫视离开之后，创办的公司“可以传媒”就连续参与了两年浙江卫视《双十一狂欢夜》。

回看近几年廖珂所擅长的玩法，你会发现一些共同点：

第一招，是把“国际”嘉宾当一道道“硬菜“。从第一年的亚当兰伯特，第二年的科比，第三年的Jessi J，国际明星一直是双11晚会不同于其他晚会的阵容福利，但更大的意义是塑造品牌国际影响力形象。

第二招，在“硬菜”之外，最大程度地创新，实现嘉宾、主持人、现场观众的“现场娱乐”。这是节目创作最大的难点，也是最大的突破口，也是晚会气质的体现。

在湖南卫视，有快乐家族和天天兄弟坐镇，不是问题。但走出湖南卫视，主持人+艺人互动就常常陷入了尴尬。例如2016年的狂欢夜上，主持人之一的黄子佼和侯佩岑，配合就不是那么紧密，晚会不冷场全靠华少一人吼。

电视节目里，晚会是最经常运用VR+AR的节目类型。更重要的是，这一部分直接推动中国电视制作力量的进步。

第三招，就是跨屏互动。发红包、清空购物车、以及今年所创造的锦鲤营销，都在做同一件事——通过电视节目，直接指导“人的表演行为”。这都将从观感上形成这样的商业晚会，不同于别的晚会的气质。

其中后两个，就是今天双11晚会的“王牌”，甚至是可以称为一种“模式”。

所以，你会发现，“双11晚会”不同于一般电视晚会，不再以不断推高电视收视率、展示电视台综合实力为第一目标，而是最大程度在客厅营造视听气氛，营造出并最终推动消费行为。

回顾4年“双11晚会”的，背后是商业和电视台，暗藏着一场“制造节日”的主导权之争。

这个节日可以大到春节，于是有了春晚；也可以小到周末，于是有了《同一首歌》。

但更多的晚会，流于拼盘形式，成为走穴场，终究被时代所淘汰。我们看到的今天的晚会，究竟在做什么？

一个词可以解释——“造节”。

大众媒体通过电视晚会营造的狂欢，不再仅仅是一个浓缩现实的窗口，它开始具备“制造节日”的机会。

在“双11”面前，这不是先有鸡还是先有蛋的问题，因为它的确先有了电商企业制造的购物狂欢，才有了后来电视介入的加成。

在这种互联网购物行为和电视观看行为之间，晚会是形式上互动的共鸣点。这种互动，无论对手机小屏内容和电视大屏仪式而言，是非常“高级”的。他给所有的合作伙伴都树立了一个范式，你的平台特性，在一台晚会上可以通过仪式化的表演，二次创作。

那么在这个过程中，电视扮演的角色是什么呢？内容已经不再是他们主导，转而是渠道优势。这样以来，电视台更像“播放器”，晚会也实现了某种程度的制播分离。在整台晚会中，也就是梅丸君开篇所说的主导权“架空”了。

对电视观众而言，普通观众接受“广告”，深度观众会参与“互动”、成为用户，而高级观众直接引导“消费”成为消费者。这三种不同层级的影响，才是双11晚会的最终诉求。

也因此，播出平台的从一变多，从湖南到浙江再到多台联播，正是证明了，这个晚会的主导权不在“台”，而在“商”。

今年的“双11晚会”你会守候吗？