618明星集体入驻,天猫星选找到IP价值新路径

18明星集体入驻,天猫星选找到IP价值新路径"

明星带货的自我修养。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

2020年,明星直播全面开花。一年多过去,多大牌的明星出现在直播间,都不是稀奇的事。甚至有不少明星,已经将直播间作为职业生涯的主战场。

当明星不再是直播间的走穴嘉宾,如何长期运营一个明星的直播间,让它具有鲜明的个人特色,同时可以让品牌获得增量,粉丝赚到性价比,成为多方共赢的模式?

618大促期间,刘涛、李好、汪涵、张馨予、胡兵等一众明星将出现在直播间。这支明星主播天团实力展现了直播不仅是卖货,还打算长期驻扎在直播间,从心态到工作排期上,真正成为一名主播。

这些明星背后,都有一个共同的推手——天猫星选。

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打造明星主播IP模式的新生态

如果说以前的明星直播带货是1.0模式,那么现在,明星主播的新生态,便是2.0模式。

距离明星扎堆入淘直播,已经有一年多的时间了。通过对明星直播间的探索,天猫星选有了更为明确的方法论,那就是挖掘明星自身的人设特点,将其价值最大化地运用到直播带货中。

明星作为公众人物,身上可发掘的价值点有很多。比如,胡兵,189公分的身高,长相端正,可谓行走的荷尔蒙,是国内知名度最高的男模之一,在演艺圈、时尚圈都拥有一席之地。作为看着他电视剧长大的一代人,时光只是给他增加了更多成熟的味道。

所以,当看到胡兵梳着油头,穿着讲究的西装坐在直播间里,介绍奢品包包,不仅毫无违和感,而且是种享受。有粉丝在直播间里兴奋地说,“胡兵和时尚圈太配了。”

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而体操女王刘璇,给大众的感觉,便是一个顾家、会生活的好妈妈。看到她,就自然会想到她在带小孩方面的经验。在直播间,刘璇的宝妈人设顺理成章,看着她为大家介绍母婴产品,分享自己和小孩的生活,温馨又有说服力。

刘涛“刘一刀”的形象早已深入人心,汪涵“国货掌门人”的人设也是无论在品牌端还是用户端,都收获了良好口碑。入驻天猫星选的明星,会拥有各自的特色标签,这些标签既可以连接品牌,也在强化用户的心智。

胡兵的时尚感,还有薛明、惠若琪、邓亚萍等体育明星的健康正能量,都是他们早就植入用户心里的标签。他们自带话题,还自带粉丝。不得不说,明星们进直播间卖货,起点就比普通主播要高很多。

很显然,天猫星选一开始,就没打算只做一个“直播业务”。而是依托平台数据,以及运营能力,完成从明星,到IP的重塑过程,让明星和细分领域强关联。并匹配明星和品牌之间受众的用户画像,精准赋能品牌。

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主持人李好能说会道,给人的印象,是他在江苏卫视《一站到底》台上,西装革履,幽默风趣,且反应敏捷的主持人形象。

在直播间,李好什么都卖。一年的直播,李好完成了从0到1的蜕变。他做了50多场直播,卖过2000多款商品,直播账号积攒了30多万个粉丝。

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开拓品牌及品类增量的新路径

自2016年,淘宝直播上线,到如今已有5年时间。晚上黄金档的长直播带货,已经形成了强有力的心智,而明星的个性化直播间、综艺化的直播形态,能在带货之外,强化品牌自身的影响力。

新品要想在短时间内出圈,积累粉丝或者打造爆款,不是件容易的事。但是通过长直播带货,能够在黄金时间的流量高峰期,形成高转化率,瞬间打造爆款。

那么如何触达那些没有观看直播的粉丝呢?

除了直播,短视频也是天猫星选为商家提供的价值。如果说直播间像一个商场,粉丝们必须找到商场,才能购物。那么短视频就是随处可见的街边店,走到哪里,都能看到。

所以,在直播之外,明星带货的短视频,也将在全平台进行分发,充分利用碎片化内容与用户之间的高频接触,增强明星带货的长尾效应。

6月1日,在李好直播一周年当晚,伊利的产品就通过长直播+短视频的创新内容模式推向市场。李好捧着奶粉讲解的视频,被宣发到全网,并在平台大流量池中,精准地触达需求人群,让这款新品快速出圈。

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短视频填补了直播时段以外的空白,通过碎片化的时间,触达粉丝,同时强化明星人设。长短结合,一鱼多吃。这也为商家提供了与明星合作更大的想象空间:直播不仅局限在明星单纯地卖货上,而是通过拉长宣传链路,打造爆款,甚至孵化出新品牌。

此外,天猫星选还可和商家建立长期的合作关系,沉淀为商家可持续化运营的阵地。过去,品牌在直播间“打一枪换一炮”的形式,让品牌和明星个人之间的连接很弱。但长期让一个明星或某一类明星,带货一个品牌,自然能深度捆绑明星和品牌,为品牌带来增量用户的持续转化。如此次618,天猫星选使伊利与多位奥运体育明星达成了直播合作,将其品牌国民感和为运动助力的心智全方位强化。

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开放明星主播IP合作的新形式

在天猫星选的明星直播间和短视频里,粉丝看到的不仅是明星拿着产品销售,明星带来的玩法和附加值超乎想象。

明星可以在陪你聊电影,还能放送巨额优惠补贴券,甚至一起玩游戏,整场直播不仅充满互动,还仿佛在身临其境地参与一场综艺,这对粉丝来说是其他直播间不能享受到的额外福利。

天猫星选的明星直播间,会针对品牌的调性和明星本身的人设,进行定制化的专场打造,和品牌深度捆绑,并依靠直播和短视频出圈。当直播和短视频回归真实化场景,明星每一个“试用”、“演示”都更加具有真实感和沉浸感。

正式开始直播前,刘涛提出要做“沉浸式”直播环境,将直播带货变成“购物脱口秀”。讲厨房用品时,她就走到厨房去介绍,卖四件套,就回到房间里,讲累了,坐在沙发上随手拿一包零食,顺便给粉丝秒杀这款零食。

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李好直播时,也经常将直播间变成综艺节目。

李好在《一站到底》节目里,拿着题词卡号令全场“开始答题”的形象深入人心。他也把播音腔和主持气质带到了直播间,经常卖着货,就和粉丝玩起了直播间版《一站到底》,瞬间炒热了氛围。

综艺感直播的价值不仅于此,在品牌的重要日子,比如新品发布、品牌周年、会员日等关键节点,天猫星选也可以打造品牌专属的直播节奏,定制综艺化内容,提供爆发性流量。

在李好直播一周年的当晚,直播间策划了一个“家电时刻”,销售美的、小米的家电产品。当主播李好手拿产品资料,在冰箱旁边站得笔直,念产品功能的时候,仿佛是在问答节目里,喊着“开始答题”的那个李好。

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这个环节,为天猫大家电行业,打造了三个爆款商品,也助力了小米电视、美的空调,名列618大促品类热卖榜单。

除了娱乐圈明星,这次,天猫星选也引进了邓亚萍、惠若琪等奥运明星。早在2017年,阿里就成为了国际奥林匹克全球合作伙伴,希望用数字化改造奥运,圈粉年轻人。与奥运明星合作直播,也是天猫星选助力奥运的一次有力举措。

通过场景化直播,在明星IP基础上,完成品效合一的直播,在带货的同时,还能宣导品牌心智。天猫星选这种模式,试图构建明星直播的多元生态,让更多的角色可以在这个生态里找到自己的价值。

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