618明星集体入驻，天猫星选找到IP价值新路径

明星带货的自我修养。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

2020年，明星直播全面开花。一年多过去，多大牌的明星出现在直播间，都不是稀奇的事。甚至有不少明星，已经将直播间作为职业生涯的主战场。

当明星不再是直播间的走穴嘉宾，如何长期运营一个明星的直播间，让它具有鲜明的个人特色，同时可以让品牌获得增量，粉丝赚到性价比，成为多方共赢的模式？

618大促期间，刘涛、李好、汪涵、张馨予、胡兵等一众明星将出现在直播间。这支明星主播天团实力展现了直播不仅是卖货，还打算长期驻扎在直播间，从心态到工作排期上，真正成为一名主播。

这些明星背后，都有一个共同的推手——天猫星选。

打造明星主播IP模式的新生态

如果说以前的明星直播带货是1.0模式，那么现在，明星主播的新生态，便是2.0模式。

距离明星扎堆入淘直播，已经有一年多的时间了。通过对明星直播间的探索，天猫星选有了更为明确的方法论，那就是挖掘明星自身的人设特点，将其价值最大化地运用到直播带货中。

明星作为公众人物，身上可发掘的价值点有很多。比如，胡兵，189公分的身高，长相端正，可谓行走的荷尔蒙，是国内知名度最高的男模之一，在演艺圈、时尚圈都拥有一席之地。作为看着他电视剧长大的一代人，时光只是给他增加了更多成熟的味道。

所以，当看到胡兵梳着油头，穿着讲究的西装坐在直播间里，介绍奢品包包，不仅毫无违和感，而且是种享受。有粉丝在直播间里兴奋地说，“胡兵和时尚圈太配了。”

而体操女王刘璇，给大众的感觉，便是一个顾家、会生活的好妈妈。看到她，就自然会想到她在带小孩方面的经验。在直播间，刘璇的宝妈人设顺理成章，看着她为大家介绍母婴产品，分享自己和小孩的生活，温馨又有说服力。

刘涛“刘一刀”的形象早已深入人心，汪涵“国货掌门人”的人设也是无论在品牌端还是用户端，都收获了良好口碑。入驻天猫星选的明星，会拥有各自的特色标签，这些标签既可以连接品牌，也在强化用户的心智。

胡兵的时尚感，还有薛明、惠若琪、邓亚萍等体育明星的健康正能量，都是他们早就植入用户心里的标签。他们自带话题，还自带粉丝。不得不说，明星们进直播间卖货，起点就比普通主播要高很多。

很显然，天猫星选一开始，就没打算只做一个“直播业务”。而是依托平台数据，以及运营能力，完成从明星，到IP的重塑过程，让明星和细分领域强关联。并匹配明星和品牌之间受众的用户画像，精准赋能品牌。

主持人李好能说会道，给人的印象，是他在江苏卫视《一站到底》台上，西装革履，幽默风趣，且反应敏捷的主持人形象。

在直播间，李好什么都卖。一年的直播，李好完成了从0到1的蜕变。他做了50多场直播，卖过2000多款商品，直播账号积攒了30多万个粉丝。

开拓品牌及品类增量的新路径

自2016年，淘宝直播上线，到如今已有5年时间。晚上黄金档的长直播带货，已经形成了强有力的心智，而明星的个性化直播间、综艺化的直播形态，能在带货之外，强化品牌自身的影响力。

新品要想在短时间内出圈，积累粉丝或者打造爆款，不是件容易的事。但是通过长直播带货，能够在黄金时间的流量高峰期，形成高转化率，瞬间打造爆款。

那么如何触达那些没有观看直播的粉丝呢？

除了直播，短视频也是天猫星选为商家提供的价值。如果说直播间像一个商场，粉丝们必须找到商场，才能购物。那么短视频就是随处可见的街边店，走到哪里，都能看到。

所以，在直播之外，明星带货的短视频，也将在全平台进行分发，充分利用碎片化内容与用户之间的高频接触，增强明星带货的长尾效应。

6月1日，在李好直播一周年当晚，伊利的产品就通过长直播+短视频的创新内容模式推向市场。李好捧着奶粉讲解的视频，被宣发到全网，并在平台大流量池中，精准地触达需求人群，让这款新品快速出圈。

短视频填补了直播时段以外的空白，通过碎片化的时间，触达粉丝，同时强化明星人设。长短结合，一鱼多吃。这也为商家提供了与明星合作更大的想象空间：直播不仅局限在明星单纯地卖货上，而是通过拉长宣传链路，打造爆款，甚至孵化出新品牌。

此外，天猫星选还可和商家建立长期的合作关系，沉淀为商家可持续化运营的阵地。过去，品牌在直播间“打一枪换一炮”的形式，让品牌和明星个人之间的连接很弱。但长期让一个明星或某一类明星，带货一个品牌，自然能深度捆绑明星和品牌，为品牌带来增量用户的持续转化。如此次618，天猫星选使伊利与多位奥运体育明星达成了直播合作，将其品牌国民感和为运动助力的心智全方位强化。