脑洞逆天！京东小魔方反转广告，你要笑死我嘛！

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

618未到，电商营销大战已然打响。

不知从何时起，京东让看似平常的618成为了人们心中的一个特殊节点，从普通的店庆促销活动日变成了全民参与的购物狂欢节。

作为电商平台的重要营销节点，如何扩大用户规模，吸引更多的消费者参与进来，提升用户粘性，自然是营销的首要议题。

新奇的是，专注于新品频道的京东小魔方，在近日就释出了一支脑洞大开的魔性洗脑广告，在凸显平台“又新又好”诉求的同时，扩大了品牌在618节点下的影响力势能。

构建趣味营销氛围

京东小魔方脑洞演绎“新上好物”

在品牌营销中，趣味化的TVC是综合表现能力最强，最具冲击力和感染力的手法之一，它能让用户最直观地感受品牌传达的信息，从而在消费者心智中留下深刻烙印。

依托这一底层逻辑，作为链接新品品牌商、服务消费者的一个重要频道，京东小魔方在618之际就打造了一套能用最简明扼要的方式，告诉大众「更好的新品在京东小魔方」的创意短片，呈现出了满满趣味性。

“入口柔，不上头”，小朋友拿捏着大人的模样说“更好的味道用心品”，语重心长的格调犹如重现黄金酒经典广告一般，让用户不自觉地记住了“更好的新品在京东小魔方”。

表格不会做、文件已发错、加班10分钟也想调休……在梦里的领导总是百般体量错误百出的员工；运动最难的就是坚持，在教练的鼓励下，男子一次更比一次好，不断刷新记录。

可以注意到，TVC的核心就在于呈现出运动、闺蜜追星等不同场景中关于“新”和“好”的瞬间，而后出其不意地反转至京东小魔方，在映射品牌诉求的同时，制造出耐人寻味的脑洞。

不仅如此，特定的故事化内容也在无形中带出了「食品饮料」、「电脑数码」、「运动装备」、「时尚美妆」等百大品牌新品品类，进一步夯实京东小魔方“新且好”的核心价值。

从营销层面上说，每个小故事结尾不断重复的「更好的新品在京东小魔方」slogan，本质上是重复策略的应用，变相提升消费者对品牌核心内容的记忆度。

细致化洞察当代年轻人生活现状

植入品牌“又新又好”心智

「新」和「好」属于两个维度的不同内容，放在一起做传播总会有种格格不入的主观感受，品牌的高明之处就在于建立起了字面意义上的强关联。

就如“更好的味道用心品”、“更好的记录待刷新”……最后均牵引至“更好的新品在京东小魔方”，营造出“不明所以，但很有道理”的传播效果，瞬间有了一种脑洞、无厘头的观感，潜移默化地实现了「新」和「好」的有效传达。

与此同时，京东小魔方还细致化洞察了当代年轻人的心理和生活现状，用四个最为贴近人们日常生活的场景进行演绎。

尤其是情节中职场新人都梦寐以求遇到一个这样态度好老板、坚持就是胜利的运动精神，这样的情节设置无疑提升了TVC的真实感和代入感，撬动年轻消费者共鸣情绪；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

5月24日，京东小魔方百大品牌预售开启，用一支创意化、趣味化TVC充分揽获消费者注意力，并在线上释出#更好的新品在这里#话题，扩大品牌营销声量。

不仅如此，在话题内，品牌顺势联动众多娱乐、幽默类博主同步造势，最大程度上将京东小魔方新品频道的“又新又好”优势深度植入于消费者心智之中。

为了更好地传播新消费趋势，京东小魔方还发布了一组年中新品消费趋势报告，用六个关键词来归纳细分品类，辅助以二次元漫画形式，聚拢年轻消费者的目光。

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新消费趋势海报的发布，在某种程度上即是品牌对消费者购置新品的一个趋势解读，在强化用户对站内「京东小魔方」认知的同时，实现话题涟漪式扩散传播效果。

撬动618影响力势能

打造年轻化新品消费阵地

毫无疑问，TVC的显著亮点在于极富趣味和脑洞的内容，一方面是对“京东小魔方即是新品首发频道”的一种广宣；另一方面则是传达出平台“不仅能买到更好的新品，还能获得更好的体验与服务”。

然而，此次京东小魔方营销campaign，植入品牌“又新又好”心智只是其一，背后更多的是品牌充分借势618节点下的关注度势能，逐步打造年轻化的新品消费阵地。

当下的年轻消费主力当属90后、00后，他们生活在一个快速发展的社会环境中，喜欢新事物并能很快适应新事物，想要吸引他们，首先要跟上他们的步伐。

为了让品牌形象变得更年轻，京东小魔方将slogan从原本的“潮流趣玩、天天开新”变为“更好的新品在这里”，进一步覆盖到更多年轻化、圈层追新、追逐潮流用户。

如何让消费者更好更快地感知到这种升级？京东小魔方给出了答案——用一支趣味与脑洞兼备的TVC进行social化传播，传达出平台有着“又好又新”优势点，构建品牌与消费者之间的沟通桥梁。

与此同时，京东小魔方在线上以插画形式发布年中新品消费趋势海报，为当下追新用户“抽丝剥茧”，从而打造年轻族群的新品消费阵地。

京东小魔方slogan上的过渡和转变，不仅仅是口号上的升级，更是一种理念和行动的升级，优质的内容加上精准高效的传播布局，成就了京东这次在行业内掀起的风浪。

换句话说，「更好的新品在京东小魔方」创意短片，更多是以用户价值为核心驱动，以此来撬动内容在圈层的传播，侧面抢夺618营销节点下的注意力资源，最大程度上扩大品牌影响力势能。

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