​618营销如何玩“炸”?来看看这场特技大秀吧

●作者| 李东阳 来源|首席营销官

挂挡、漂移、冲刺,还顺便打破了一个汽车吉尼斯世界纪录……看到此景你是否联想到好莱坞电影的炸裂场景,然而这并不是出现在电影情节中,而是今年618天猫汽车联合十多个汽车品牌的一场线下“大秀”。

在今年618前夕,天猫汽车联合上汽大众、别克、凯迪拉克、雪佛兰、特斯拉、小鹏、理想、威马、哪吒、长城等汽车品牌和喜茶多个跨界品牌,以及多位汽车、体育、娱乐达人及流量明星,举办了一场天猫汽车特技大赏。一场618大促,天猫汽车是如何打造成跨行业话题事件的?我们来扒一扒。

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多元social汽车话题玩法

引爆线下活动热度

汽车消费的特点是重体验、长决策周期的消费,这就意味着品牌更要拉长营销战线布局。一场有声势的营销就该从线上到线下,从开始到结束都吊足用户胃口。

天猫这场天猫汽车特技大赏的campaign亦如此,按照“造氛围、讲故事、热启动”的营销节奏层层递进,完成了“买车上天猫领补贴”的认知之余,有效为线下活动蓄势。

造氛围。天猫汽车在营销的开端,就融入汽车气氛组营销思维,上线#有车之后的快乐#话题。借助第三方KOL视角分享有车的奇思妙想欢乐图鉴,调动网友对于有车生活的向往感,激发他们的购车欲望;紧接着天猫首发和天猫汽车顺势接棒话题,发布天猫好车百亿补贴爆款清单,更是联合阿里经济体发声加码话题:顺势引出天猫好车百亿补贴的角色,让年轻人提前享受到有车的快乐,将大众对于有车生活的关注点,转移到百亿补贴618活动上。

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天猫汽车通过“眼球牵引力”对消费者实行有效抓取,充分盘活汽车用户的活跃度,营造汽车界大事即将上演的浓厚氛围。

讲故事。营销就是讲故事,深谙这一点的天猫汽车,下一步联合喜马拉雅汽车电台NO.1百车全说定制电台节目,基于这届年轻人喜欢什么车型,以理想ONE、五菱宏光MINI EV、本田飞度等为代表讲述生动汽车故事,娓娓道来薅羊毛买车的经验之谈,巧妙植入“百亿购车补贴”信息,实现不同圈层潜在购车客群的触达,进一步调动购车的意愿。截至目前,电台节目播放量已突破100W。

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延续喜马拉雅话题热度,洞察知乎拥有深度问答贴的知识营销优势,天猫联合知乎大V分享科普年轻人该怎么选车买车,凸显年轻人购车转变制造共鸣感,引导消费者把握契机上天猫汽车购车,该内容当天冲上知乎热榜。

热启动。在最后的引爆阶段,天猫汽车发起#明星有哪些隐藏技能#话题互动,巧妙链接特技大赏现场体验互动#明星隐藏特技大赏#,借此官宣线下活动发起粉丝招募;同时,玩起造词营销打造“羊毛青年”概念,构建独特的品牌记忆点,联合豆瓣、酷玩实验室和新世相等解锁年轻人薅羊毛花式姿势。从侧面引导省钱也能过美好生活的潮流,引发年轻人对于“抠门”背后的羊毛生活态度的认同感。

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△点击观看“薅羊毛病毒视频”

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打造“传奇战队+特技鉴证官+跨界

大户”矩阵,玩转沉浸式体验营销

前期话题的铺设,为线下活动天猫汽车特技大赏埋下一定的话题热度。诚然,一场汽车主题营销,仅靠线上话题流量远远不够,还需要品牌借力线下的真实感官体验,方能促成用户决策流程闭环的形成,打破汽车销售“不落地”的瓶颈。

就在前两天,天猫汽车特技大赏活动空降魔都上海,天猫汽车从明星现场鉴证、高难度汽车特技表演到车圈爆红的女子改装俱乐部Girls Club,为消费者打造一站式吃喝玩乐的沉浸式体验。

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营销就是要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。一方面,猫汽车邀请中国车迷心中的传奇战队「华家班俱乐部」表演野生特技舞蹈,融合神龙摆尾、360大旋转、单轮行驶、驾车钻火圈、终极滑雪机挑战等激烈项目,更是上演挑战吉尼斯世界纪录高光时刻。

不得不说,天猫汽车通过打造满屏散发荷尔蒙的飙车戏大片,持续释放汽车炸场力量,让消费者感受到“Wow”式体验,引得现场掌声、尖叫不断。

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与此同时,天猫集结体育、娱乐明星等特技鉴证官搭建星粉互动平台,符龙飞、李响、S.K.Y天空少年、汪聪薛明、杨昊铭等为晚会开幕式助阵,同台演绎趣味汽车竞技技能,再由汽车达人进行“游园互动式”直播,完成汽车知识的普及。透过这场线上线下无缝连接的体验营销,天猫让粉丝在娱乐过程中感知——上海大众、别克、凯迪拉克等主打汽车的技能。

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除此之外,天猫汽车联合大咖明星开启宠粉模式,为粉丝送真诚福利:如在直播发放百亿红包雨,设置大赏护照打卡集印章兑换好礼的任务,为各大品牌汽车展区引流;跨界喜茶打造吃喝玩乐集市,结合粉丝感兴趣的周边福利与之互动,进一步激发他们的参与感。

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相比于口号式的618促销,或者千篇一律的品牌车展,天猫基于原生内容设计特技大赏娱乐项目,切实戳中粉丝感兴趣的G点,构建品牌与车迷/爱豆粉丝互动的“引力场”。遵循从用户中来到用户中去,天猫汽车有效调动车迷和爱豆粉丝参与,真正跟天猫汽车以及汽车品牌商玩在一起。

△点击观看天猫汽车回顾大赏视频

这不仅降低了618的促销痕迹,提升了消费者为爱豆打call、为车手助威的体验感,也塑造起天猫汽车会玩敢玩的形象,实现品牌商、平台、粉丝、明星的四方共赢。

最终传播数据也印证了这一点,#天猫汽车特技大赏#汽车KOL、体育达人、流量明星全面互动,在微博、抖音、虎扑、微信公众号、视频号、朋友圈等平台持续露出,总曝光破亿。这其中微博官方话题曝光超3000万,抖音话题登上实时热榜第一并在榜6小时。

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释放B端行业影响力

夯实C端品牌心智

当我们回过头来看天猫汽车这场戏码,发现足以成为行业茶余饭后的话题谈资。要知道用户对于品牌的闲谈远扯和主动传播,远远好过品牌的自说自话。

天猫汽车正是以大众化汽车话题渲染气氛,以social互动与自身活动连接,以线下特技大赏撬动活动高潮,以百亿补贴大促拉动购车终端。

经此一役,天猫汽车将线上业务和线下汽车特技大秀,打造成“买车卖车上天猫”热门话题,把品牌事件做成了一场行业高度关注的现象级传播,借此强化天猫是汽车电商核心阵地的认知。

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站在B端的角度来看,天猫汽车依托于自身在流量、数据、资源等的优势,通过线上直播、短视频、双微等线上场景,为品牌们获得增加曝光度,实现用户拉新,打破汽车品牌营销的天花板。

另外,天猫汽车发挥平台年轻化破圈资源,如线上618超级会场、品牌任务、天猫补贴、线下特技大赏活动等优势,以年轻人喜闻乐见的方式营销,助力品牌商圈粉年轻人;此外,根据阿里巴巴大数据能力,天猫通过汽车品牌天猫旗舰店及一系列平台工具的运用,缩短品牌的营销路径,大大降低品牌直接触达消费者的成本,也提高了营销的精准性。

从C端的影响力来看,天猫汽车围绕“上天猫买车,百亿补贴折上折”话题,打出一套营销组合拳,不止于办一场汽车品牌商安利会,更是在办一场与粉丝共high的趴体,成功走近年轻人以social感十足的社媒话题为传播支点,借力明星/KOL的号召力,整合沙雕tvc、明星宠粉、知识营销、场景营销等多元玩法,联动喜马拉雅、双微、知乎、豆瓣多平台,打造全触点、全链路、全人群的生态,实现用户心智在细分场景下的全域触达。

对于天猫汽车自身而言,可以说完成“上天猫买车”的心智高地绑定,抢先竞品饱和打击并反复固化品牌印象,为618大节开了一个好头。

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