后鲜花电商时代,有人想让鲜花从消费品变成日用品

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如何做出品牌溢价。

作者 | 陈小加

出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)

在经历2015年的爆发后,鲜花电商们,现在过得怎么样?

市场对于线上购买鲜花的需求,一直在不断增加。据艾媒咨询数据显示,2017年,中国鲜花电商行业市场规模为235.5亿元;到2020年持续保持增长趋势,市场规模达到720.6亿元;2021年则有望破千亿。

在2014-2019年间,消费升级和“她经济”二词成为风潮时,主打“悦己式消费”的鲜花电商领域中产生数十起融资事件。

随后,鲜花电商便迎来冷静期,这块千亿规模的蛋糕被四面八方的人觊觎,电商直播、生鲜平台、社区团购等各个不同赛道的玩家都开始增加鲜花品类,价格一家比一家低。

但是,面对着各方蚕食,一些活到现在的鲜花电商们,并没有大家想象中的那么糟。今年2月,花点时间拿到了过亿元的C轮融资,这也是鲜花电商平台时隔一年半时间重新被资本青睐;roseonly更是不差钱地每年邀请正当红的小生小花作为代言人;花加今年5月获得支付宝小程序品牌搜索榜的第三名,仅次于蜜雪冰城和星巴克。

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这些鲜花电商们之所以能活下来,因为它们拼的并不是价格。

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品牌力中找溢价

首先要明确一点,鲜花垂直电商对于鲜花市场来说,更像精品店的存在,竞争点并不在低价上。Roseonly和野兽派都属于单品价格百元甚至千元的轻奢品牌,花点时间以“精致生活”为产品内核,花加走的是办公室或者家庭悦己概念,主打性价比。

相同的食材,用家常菜的做法和米其林餐厅的烹饪技巧去对其加工,最终菜品的价格一定不同。如何做出商品溢价,以及如何找到与之匹配的精准用户,是鲜花电商生存的关键。

品牌化是最好的商品溢价方式。而鲜花电商品牌化的方式主要有两方面:一、将细分品类更细分;二、将消费场景一站式补足。

比起综合电商,垂直电商的优势就是,能做出更精细,更专业的产品线。就像虽然大商超中也有彩妆分区,但其产品SKU和服务质量,就是比不上专门的彩妆集合店。这就是垂直零售业的价值所在。

鲜花电商便可以通过其对于鲜花搭配、时令、寓意等各方面专业知识,打造不同场景的鲜花产品线,让花的价值不局限于一朵花本身;同时覆盖消费者任何场景的买花需求。

如花加中,消费者的购买方式便有订阅、花市采购(2-3天产地直发)、礼品花束(2小时达)等;鲜花品类有日常花束、礼品花束、单枝花、绿植多肉等。

此外,花加还会根据不同时令推出对应的新品,如现在的7月盛夏,便有莲蓬、荷花等花卉上架。

消费场景一站式补足,也是头部鲜花电商的普遍决策,指围绕“赠礼”与“悦己生活”二关键词扩张商品品类。

比如野兽派围绕二关键词,成功将一个鲜花电商扩张成一个生活品牌。Roseonly则围绕鲜花寓意的“爱情”二字,除了家居个护外,还向珠宝品类靠拢。花加则增加了蛋糕品类,将“赠礼”场景的一站式购买扩充。

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完成消费闭环

在品牌化之后,令鲜花此类消费频次不那么高、目标人群特征不明显的垂直电商普遍头疼的一个痛点是,难以挖掘足够多的精准用户,且难以撬动用户的复购与粘性。

换句话说,仅仅让消费者产生单次购买行为还不够,商家需要实现从品牌露出、刺激购买、定期营销、引导复购,到打通线上线下等一系列场景闭环。此时,寻找数字化工具是最省力的解法。

以花加为例,公开资料显示,花加于2019年就实现了盈利。与roseonly、野兽派等客单价接近轻奢品的品牌不同,花加的定价更亲民,处于几十元至数百元的价位,这使得花加对供应链和用户经营的要求更高,毕竟花加希望是用高频场景融入用户的生活方式。

在前五年,花加已经完成供应链4.0的布局,从2020年开始,花加大力强化用户运营,发力支付宝小程序,先是刺激购买,花加参加5月支付宝消费券大促活动,用户可通过搜索领取优惠券,通过折扣优惠促进下单。

在搜索过程中,花加配置了搜索词和品牌直达,上支付宝搜索“花加”可一键直达送花上门、福利活动、每日特价、当季限定等核心服务。在购物结束核销时,用户即可跳转到花加的私域小程序下单,完成从公域到商家私域小程序的导流。

然后是增加复购。在导流至支付宝小程序后,一方面,花加针对性的对用户发放优惠券,促使用户下单;另一方面,支付宝“我的小程序”模块,被升级到了支付宝首页的黄金位置,收藏小程序的用户,进入花加商城的频次大大增加。

此外,花加还增加了有传播效应的趣味玩法在其中。今年520前后,用户在支付宝搜索“花加”,然后拿起手机摇一摇,就能随机开启39元的鲜花盲盒,包括玫瑰花、洋桔梗、百合等9种花束,隐藏款为价值599元的永生花。创新的“盲盒”玩法让花加的支付宝小程序拉新增长近20倍、订单拉升13倍。

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数据爆表的背后,是花加借助了支付宝扶植商家自运营的能力和流量分发机制,花加以小程序为载体进行商家自运营,借助活动营销、粉丝经营让用户形成了持续访问花加小程序的习惯。同时,为扶植商家自运营的丝路计划同样起到了较好的效果,在搜索霸屏等营销工具和数据能力之外,花加在线下物料、广告投放等物料引导用户上支付宝搜品牌推广词,支付宝提供APP线上流量、多渠道广告资源加持和搜索创意营销玩法开放,推动商家完成了从公域到私域的流量闭环。

搜索量上去之后,花加登上了支付宝5月小程序品牌搜索榜,仅次于蜜雪冰城和星巴克。这样,未成为花加用户的支付宝用户,会从热搜榜、底纹词、相关搜索等公域流量入口被拉进花加商城中,自然而然地完成了线上线下从拉新到沉淀的整个闭环。

另外,花加上线支付宝搜索盲盒之后,大量的订单涌入让花加看到了用户对及时送达的超强需求,这也直接推动花加进行内部物流体系优化,于6月升级了24小时发货能力。

垂直电商行业一直面临流量焦虑,盲目的投放线下广告性价比并不高,特别是对于体量不够大的,目标用户又十分分散的商家来说,从支付宝此类可冷热启动,且有足够用户基数的的公域中寻找流量,再通过自运营沉淀为私域流量,是最有效的拉新手段之一。而商家在支付宝上一旦打通从搜索到收藏的流量运营路径,必将拥有更广阔的红利空间。

鲜花电商,正在从供应链为王的时代向用户精细化运营的时代转型,借助支付宝等自运营平台,将鲜花融入用户的日常的生活方式正在数字化时代变成现实。

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