后电商时代,快手为何要加码“信任”营销?

 

后电商时代,快手为何要加码“信任”营销?

电商行业进入存量竞争时代,各大平台都在绞尽脑汁留住用户。

在今年6月的年中大促中,虽然平台都在加大优惠力度,拉长活动周期,但大众购物的热情却似乎仍不及预期。品妹身边很多朋友都表示,过于雷同的促销手段和密集的渠道广告,让人反而更想捂紧自己的钱包。

是市场的需求不存在了吗?非也。

根据BCG消费者洞察智库(CCI)发布的《2021消费信心报告:解码后疫情时代的中国消费新现实》中提到,32%的消费者对2021年的收入有增长预期,而对收入增加的信心自然而然带动消费意愿增强。

只不过,电商购物的逻辑变了。人们愿意为之买单的东西不再只是一件产品,而是人。

那么如何筑高平台的竞争壁垒,快速跑通新的营销闭环,快手在今年616品质购物节中联动小店主播们发起的一场“信任”营销,有不少可圈可点之处。

后电商时代,快手为何要加码“信任”营销?

趣味化营销

为话题传播“热身”

信息爆炸时代,每个人每天都会接收到海量的信息,尤其是6月以来,国内电商平台的促销活动频繁,用户普遍对促销广告产生“免疫”,因此如何把内容讲得有趣,是活动破圈传播的第一步。

而快手的做法是,用趣味化的内容调动大众的吃瓜热情,开启了快手小店的第一波曝光。

可以看到,快手小店推出的这两支广告,都是用“社会新闻”的话题噱头勾起了大众的好奇心。

一支是打工人小田因公司聚餐时假发片脱落而引起的应激社交障碍;另一支则是街坊马大爷因为家里的猫咪不吃带鱼而退货未果的事件。

两件看似是非常棘手的社会事件,却因为快手小店推出的“退款不退货”特殊权益,都出现了意想不到的反转。

小田购买的假发片虽然没有质量问题,但了解情况之后的商家表示可以退款不退货。

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而街坊马大爷也因为快手小店退款不退货的买家权益,热情地将剩下的带鱼送给快递小哥表达歉意。

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借助这种趣味化的内容输出,快手小店将“退款不退货”的核心价值点以大结局彩蛋的方式进行了植入,也为后续的话题传播做好了“热身运动”。

事实上,基于把用户当朋友的出发点,快手小店上还有很多“退款不退货”的真实故事,随着两支趣味视频的广泛传播,快手也陆续将其他的“退货故事”向外释出,让大众对于快手小店的信任卡特别权益产生兴趣,为平台下一步的认知引导做好铺垫。

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讲好“信任”故事

打通心智通道

在好奇心的驱使下,用户就会继续深挖关于“快手小店信任卡”的更多信息。很快,“快手小店信任卡”浮出水面,而让人惊喜的是,“退款不退货”仅仅只是快手小店赋予用户的特殊权益之一。

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拥有这张信任卡,用户还可以享受“退货补运费”“假一赔十”“7天无理由”等多重福利,那么为什么快手小店会选择在这个特殊的节点上,着力强化这种“信任”?

品妹认为,一方面是快手的平台基因决定的。在企鹅智酷发布的数据显示,上线于2011年的快手,“人”是核心元素,用户对于“真实”认可度高于其他短视频平台,且相较于抖音用户喜欢刷推荐页,快手用户更喜欢刷关注页,可见其粉丝用户的黏性极强。

2018年快手小店上线以来,以小店主播这个群体为纽带的直播电商,也完全不同于其他平台上商家和消费者的弱连接关系,因此在一年一度的年中购物节中,快手需要进一步凸显自身的这一标签。

而另一方面,快手小店聚集了大量素人主播,他们在快手小店成长的过程,本质上就是对“信任”的最佳背书。

比如自主经营服装品牌的大鸭梨,一直把用户当做朋友,每当大家有穿搭方面的困惑,她都会给出非常贴心的搭配建议。

李卓宣酒仙则会在自己的小店里和爱酒的朋友们一起畅聊心事,帮助他们排解工作生活中的烦恼。

而专注于科学护肤的猫七七,从不会急功近利地推销产品,只是坚持向所有的用户强调肌肤健康的重要性。

把用户当闺蜜的徐小米,则会告诉大家“不仅是人挑衣服,衣服也会挑人”,学会适合自己的搭配很重要。

还有耐心陪伴用户的瑜大公子,无论何时都会以朋友的身份,和粉丝分享美妆护肤心得,让她们一直美下去。

这些快手小店的主播们用行动传递出了一种信念,那就是信任,不是嘴上空谈的口号,而是基于长期的用户深耕建立起来的消费惯性。

这5支不同主角的短视频,通过讲述不同场景下,快手小店主播和用户之间的故事,将人与人之间的信任感用镜头语言娓娓道来,让观众对于快手小店的“值得每一分信任”的slogan再一次被强化。

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聚焦用户体验

放大心智营销的颗粒度

对于一场声势浩大的活动而言,品牌不仅要有宏观层面的策略思考,更要注重操作层面的人文温度。那么快手是如何一步步去影响用户心智的?

首先是快手将小店主播推到前台,强化高光主播的“信任值”。

在任何一种关系中,“人”都是最核心的存在,而在快手平台上这个底层逻辑得到了最大的释放。

在今年616品质购物节期间,快手将各个领域的人气主播集结起来,以个体为节点,打通了美妆、服装、珠宝以及白酒等全领域声量,借助头部主播们的影响力,吸引外围的粉丝用户涌入快手小店,与更多小店主播建立深度关联。

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以人为媒,快手小店的“可信度”获得了极大的提升。

其次是提炼用户UGC内容制作全网爆火的互动MV。

活动期间,快手平台搜集了平时小店直播过程中的真实用户留言,并提炼其中的暖心文案“拼接创作”而成了一支原创MV歌曲,配合直播间的截图画面,让这种粉丝应援式的信赖感溢出屏幕。

▵《谢谢你来我的小店》MV

在品妹看来,这支MV的出现可以说是整个活动的神来之笔。

众所周知,以短视频起家的快手,直播间里最不缺的就是用户UGC内容,但如何把这些UGC内容进行二次创作,以唤起更多粉丝的共鸣,没有前车之鉴。

但快手抓住了两个重点,一是内容真实,二是聚焦个体。

从视频制作角度来看,这支MV根本无法与很多品牌大片媲美,甚至有种扑面而来的“写实感”,但由于每一句歌词都源于用户的真情流露,能够让用户听到的时候闪回到很多熟悉的场景,反而有助于真实感的烘托。

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同时,这首MV没有采用“放之四海而皆准”的歌词套路,而是非常用心地从海量用户留言中筛选出最具代表性的文案,把镜头推向了鲜活的个体,从这些接地气的表白中,让小店主播们“值得信赖”的群体形象跃然眼前。

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最后是营造沉浸式的参与感,强化快手小店“极致信任”的心智认知。

今年快手616品质购物节的高潮,是它联合浙江卫视、江苏卫视举办的“616真心夜”晚会。当晚的活动设置了现场拆礼盒、大牌秒杀以及为主播助力等环节,通过更多的开放式入口打通与用户之间的连接。

后电商时代,快手为何要加码“信任”营销?

晚会期间,用户不仅可以通过参与活动赢得品质大礼,还能够用实际行动为自己喜欢的主播送真心,让他们被每一分来自粉丝的信任推到聚光灯下,从而积蓄更大的能量,去服务更多的用户。

从主播故事背书到UGC内容再造再到全网互动,快手小店将“值得每一分信任”的认知渗透到了616品质购物节活动的全周期链路中,让用户对快手的“极致信任”形成稳定的心智烙印。

财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%,这很大程度上得益于快手小店的社交优势,而品妹相信,那些“被信任的主播们”必然是这个通路中不可或缺的一环。

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一场双向奔赴

未来更为可期

今年初,导演贾樟柯为快手拍摄了一支名为《有家小店叫童年》的贺岁短片,勾起了很多人关于记忆中的小店印象。

过去维系街边小店生存的,是人与人之间毫无保留的信任,而如今,快手小店的千亿GMV,更是离不开小店主播和用户之间的极致信赖。一边是以“朋友”身份陪伴用户的小店主播,另一边则是全心守护主播们的铁杆粉丝,他们借助快手小店这个平台,分享优质产品,交流生活体验,于是,一个原本简单的购物行为就变成一场情感的双向奔赴。

广告大师奥格威曾说:一个放诸四海皆准的事实,必须先做成朋友,他才会听你的忠告。换句话说,那就是人们越相信你,就会向你买越多的东西,品牌的逻辑是如此,电商的逻辑依然如此。

现在,快手616品质购物节仍在进行中,大家可以下载快手或快手极速版APP,搜索“616”进入活动主会场,有机会抢到直播间的66亿优惠券,快来和数亿快手用户一起开启购物狂欢吧!

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