蜜雪冰城火了，神级营销还是全民玩梗？

新腕儿（ID:bosandao）独家原创

作者 :鱼啾芽美

编辑：暴走萝莉

“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

近日，蜜雪冰城的一首洗脑神曲火遍全网。

这首歌的魔性之处在于，虽然听着有点烦，但又忍不住会跟着唱起来。

在抖音平台上，一则#蜜雪冰城社死现场话题播放量达到了11.7亿次。该视频内容为，到店唱蜜雪冰城主题曲，可以免单。

在该话题下方，很多创作者呼朋唤友前去体验”社死现场“，有人在门店唱了半个小时，收到店员的一脸尴尬；也有人带着各种乐器前往，结果空手而归。

不过，随后该视频被蜜雪冰城官方进行了辟谣，称官方从未有过该活动，只是个别门店行为。

不过，蜜雪冰城这波“被动营销” 让其一夜间出圈了。

1、蜜雪冰城火了？

根据百度指数显示，近30天，蜜雪冰城的搜索指数从5月底的日5000搜索指数，到6月底的日3w+搜索指数，同比增长了271%。

在抖音搜索“蜜雪冰城”关键词，弹出#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜、#蜜雪冰城社死现场等十几个相关话题，其中单个话题的播放量高到57亿，累计播放达百亿次。

在QQ音乐热门搜索榜，蜜雪冰城热度7天连续飙升，一连打败前段时间的热曲《热爱105℃的你》，挤上榜单第五名的位置。

一首蜜雪主题曲火了，无数首蜜雪二创也笋尖一样地冒了出来。在B站，不同语种、不同主题的蜜雪改编曲霸屏，除了英文版、日语版之外，还有猛男版、阴间版等令人眼前一亮的二创视频。

不过，蜜雪冰城6月30日下午在其官方微博发布声明，对近期各大网络平台出现的蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识再创作的行为进行了声明。

但毋庸置疑的是，这首来势汹汹的“土味”主题曲，让蜜雪冰城在茶饮圈大秀了一波存在感。要知道，一个月前有很多人还没听说过这个茶饮品牌。

1、神级营销还是全民玩梗？

关于蜜雪冰城如何走火的，现在网上也有两种声音，一种声音称其是全民玩梗下的热度持续发酵，走火全凭运气，前有“宇宙中心曹县”，后有“潘嘎之交”，每当一个新热点的出现，年轻的网友们总能找到花样玩梗的方式。

而另外一种声音则将幕后推手华与华推向了神坛。近日，多篇媒体报道提到了蜜雪冰城幕后的操盘手，一家上海本土营销公司华与华。

天眼查显示，华与华成立于2004年，主要经营企业形象策划、市场营销策划等业务。华与华的实际控制人是华杉，持有公司53%的股份，华杉的弟弟华楠，持股47%。兄弟二人对自我的包装从未懈怠，从出书到出现在各种机场、机场高速的广告牌上，都十分舍得砸钱。

纵观蜜雪冰城洗脑神曲的套路，“重复、重复、再重复”是核心秘诀。这和想当年火遍大江南北的小苹果有异曲同工之妙，让音乐住进每一位进店顾客的耳朵里，从而加深品牌记忆，这是蜜雪冰城团队创作这首主题曲的目的。

歌曲旋律用的是公共版权作品《Oh！Susanna》，歌词是蜜雪冰城沿用多年的品牌宣传语 ——“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。早在2019年11月22日主题曲就已经发布了，正式的宣传片也已经在2020年5月底正式推出。

但在这首歌发布的当时，并没有激起多大的水花。随后这首歌却长期在蜜雪冰城全国一万多家门店里，被循环播放，堪称魔音绕耳。

不过，也并未将传唱度带至如今的高潮。此次意外走火，可见和歌曲创意本身关联并不大。正所谓三分靠打拼，七分天注定。

事实上，华与华在业界风评颇具争议，华与华主打的是“超级符号理论”，认为创意就是靠提炼一个符号，用这个符号来作为传播载体，文字一定要口语化，好记、形象、朗朗上口、易于传播，力求一句话传递信息、还其购买。而华与华对外的要求是，“不投标、不比稿，营销创意咨询要像发工资一样按时支付。”

虽然一手托出了海底捞、得到、西北莜面、绝味鸭脖等品牌，但也因为营销过于“土味”而饱受争议。

而蜜雪冰城这次营销，将再次成为华与华的骄傲之作无疑。

华与华官网截图

果然，蜜雪冰城一夜走火之后，华杉再次发声为自己站台，他在6月23日发布微博称，当年设计雪王形象的时候遭到了“太LOW”的质疑。并表示，蜜雪冰城张老板称，“当年如果否了华与华方案，今天的一切都不会有。”

2、爆火的蜜雪冰城，有多赚钱？

如今没有人不知道，蜜雪冰城的冰淇淋3元一个、柠檬水4元一杯，和超市的瓶装饮料一个价格。卖的这么便宜，蜜雪冰城还赚钱吗？

答案是肯定的。据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城营业收入在60亿元左右，净利润约8亿元。要知道，根据招股书显示，即将在6月30日赴港上市的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，在2019年营收也才25亿元，净亏损达到了1173.5万元。

营收60亿的蜜雪冰城，主要盈利模式是什么？从业绩来看，蜜雪冰城始终坚持在走“薄利多销”的模式，跟高端茶饮打反差。

在喜茶、奈雪的茶等纷纷高调宣传：用新鲜牛奶替代奶精，用新鲜水果替代罐头水果和糖浆，用上好茶饮替代茶粉时，蜜雪冰城则大力宣传自己原材料有多么简单朴素。

据了解，蜜雪冰茶售价在3-13元的产品，毛利率能达到60%左右。而蜜雪冰城的低价高毛利秘诀，都藏在了供应链里。

正所谓一分价钱一分货。蜜雪冰城的产品原料除了柠檬等水果之外，大部分产品的原料为奶茶粉、果酱等，而这类原材料在损耗、物流运输等方面都可以实现成本大幅缩减。另外，蜜雪冰城早在2012年就开始搭建从生产到运输的完整产业链条，基于原材料、生产、物流等方面的成本优势，进一步压缩了成本。

而除了以“低价”的方式抢占市场之外，发家于下沉市场的蜜雪冰城在营销活动方面也十分积极。“免单”、“满减”、“买x送x”，是击穿下沉市场消费群体的三大法宝。在节假日推出花式优惠活动，拉动销量的同时，也促进了消费者对品牌的好感度。

3、蜜雪冰城的故事，该如何继续？

“加盟”是蜜雪冰城扩大王国的重要一环。借着六月这波短视频热浪，蜜雪冰城在收获了一波消费者的同时，也收获了一波加盟商。

1997年，蜜雪冰城在河南郑州成立，品牌定位“让全球每个人享受高质平价的美味”；2007年之后，蜜雪冰城开始以加盟模式快速扩张。2017年4月，蜜雪冰城全球开店数2600家；到了2020年6月，蜜雪冰城全球开店数已经达到10000家。到今年底，蜜雪冰城预计开店将达到20000家。

根据蜜雪冰城官网显示，加盟蜜雪冰城的费用按照县级、低级、和省会城市三个梯度，分别收取7000元/年、9000元/年，以及11000元/年的加盟费。加盟费用包含了日常管理、运营之道和活动扶持管理费，以及后期提供生产流程和经营方法等咨询服务。

以最低7000元的加盟费来计算，照这个开店速度，如果平均每个月有200家新加盟门店，蜜雪冰城光是获得加盟费就能达到140万，年收入可以超1680万元。

此外，这些加盟店每月所需的原料均由总部采购，也就是说，60000元起的原料采购费，也落入到了总部的口袋；另外，附带装修也由总部统一安排，再加上提供其他服务带来的收益，合起来更是一笔可观的收入。

不过，加盟模式向来是一把双刃剑。

对于蜜雪“直营+加盟”模式的品牌而言，营收的主要来源是加盟商的加盟费、原材料购买费用、附带装修等方面的费用。但这种打法已经逐渐暴露出了问题，虽然降低了管理成本，但也削弱了总部对于基层加盟店的控制。

据久谦咨询的发布的市场调研，蜜雪冰城共400位督导，蜜雪冰城从5000家发展到10000+家店，督导数量却未发生变化。也就是说，每个督导平均要负责20-30家门店，管理难度可见一斑。

疏于督管之下，作为茶饮行业的一大难题，食品安全问题得不到保障。5月15日，蜜雪冰城对其在郑州加盟店铺的食品安全问题进行过公开道歉。

一位蜜雪冰城的加盟商在相关帖子下方发表了他的看法：“但凡有的赚，都不会做这种事。蜜雪单价太低，但是现在房租贵，人工贵，外卖收费率高，只能从这边省出一点点来了。”

另一方面，迅速增长的加盟门店之间必然会形成竞争关系，客户分流现象的出现，势必会导致单家店铺收益降低。

今年以来，茶饮赛道的竞争已呈白热化。6月24日，喜茶宣布即将完成新一轮融资，投后估值达到了600亿；6月30日，奈雪的茶登陆港股成为了“新式茶饮第一股”，。年初，根据晚点LatePost报道，蜜雪冰城已完成20亿元的首轮融资，估值超过200亿元。

靠“薄利多销”出圈的蜜雪冰城，如今虽然搭上了短视频热浪火遍全网，但当加盟模式不再拥有吸引力，蜜雪该如何给资本讲好营收的故事？

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蜜雪冰城火了，神级营销还是全民玩梗？

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