神仙炸场！网易严选对话退役运动员，简直正能量拉满！

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察（ID：EC-MKT）

2021年迟来的东京奥运会，将世界的目光、媒体的焦点都聚集于此。作为体育界的顶流IP，借势奥运，自然是各大品牌获取用户注意力的一种绝佳营销方式。

尤其是一向以“会玩”为名的网易严选，在近日就上线了一则奥运专题纪录片，创新性地从消费者情感层面入手，成功塑造起了品牌个性化、暖心化形象价值。

聚焦奥运退役游泳健将

网易严选《上岸》暖心献映

在某种程度上，奥运营销其实就是注意力的竞争，通过借势自带关注度的奥运热点，用新奇讨巧的创意，赋予品牌以更多曝光度亦或是形象上的溢价效果。

8月8日东京奥运会闭幕式当晚，网易严选发布了一则名为《上岸》的奥运专题纪录片，以对话形式阐述先锋人物的心路历程，给人以极强的时空交错之感。

新奇的是，人物主角并没有选择奥运冠军，而是以没有获得金牌便退役的运动员作为切入点，不把夺金失利当成一种失败，揭开金牌背后不被关注的大多数人的故事。

影片讲述前国家游泳队队长陈祚退役上岸后，成为自己生活里的“普通人”的故事，激励着所有未能摘得奥运金牌的「退役运动员」，遵从自己内心的真实想法。

在支持退役运动员上岸后收获自己喜欢的生活的同时，TVC也表达了无论是奥运冠军还是普通人，只要用心生活，每个人都是生活的冠军的观点。

据悉，《上岸》既是奥运品牌纪录片，也是网易严选百态人生体验师招募的后续，此前陈祚成功担任了这名「百态人生体验师」，这次则担任主角进行品牌个性化态度的诠释和映射。

从营销层面上说，《上岸》的奥运专题纪录片，恰到好处地将情感化语言融于对话之中，制造出了一种由内而外的真实感，在激发用户内心共鸣情绪的同时，也塑造了一波品牌暖心形象。

持续激活线上话题声量

强化用户对品牌认同之感

在移动互联网后期流量红利见顶的情况下，品牌开始放弃流量营销，开启内容战略。一则好内容，某种程度上即可圈粉用户的营销“杀手锏”，进一步提升消费者对品牌的认同之感。

换句话说，传统的广告逻辑不再适用于当下的信息环境，品牌更需要注重内容营销，而它和广告的最大区别在于：内容营销走出了渠道的限制圈，通过内容将品牌信息潜移默化地融入到社交语境中。

网易严选的高明之处就在于对文案和品牌态度方向的拿捏，通过借势奥运热点，不讲当下正红的奥运健儿，而是将目光放在了没有获得金牌便退役的运动员身上，去探讨他们对生活的感受。

尤其是TVC中的点睛之笔：十四亿普通人，在各自热爱的赛道拼搏，汇聚成一个强大而自信的中国，恰到好处地调动用户情绪，无疑提升了品牌格局和正能量形象。

好的故事天然具有情绪和兴趣的种子，网易严选用专题纪录片的形式阐述品牌价值观，无形中强化了用户对品牌的好感度；除此之外，网易严选并没有放弃在社交平台上的营销造势。

不是每一位运动员都能带着奥运金牌退役，但每一个努力拼搏的人，都能带着骄傲回归生活的赛道，8月9日，在奥运闭幕之际，网易严选携退役游泳世界冠军陈祚发布微纪录片《上岸》，为本届奥运即将退役和已经退役的运动员加油打call。

依托TVC本身所富有的情绪感染力，在评论区内，就引起了不少用户的应援热潮，表示“在生活的赛道里也要活出自己喜欢的样子”、“精彩的人生都是自己选择的，不退缩勇往直前”，进一步借UGC扩大品牌营销声量。

被神转折闪到了腰~

从本质上说，网易严选的角度之独特，是撬动用户注意力的关键点，在持续激活线上#退役运动员我挺你上岸#话题的同时，侧面构建起营销内容与平台调性之间的相得益彰。

构建“去广告化”沟通方式

赋予品牌温暖底色

商业品牌的意义，是找到社会意义。网易严选将目光锁定在退役运动员身上，用一则奥运专题纪录片构建品牌与消费者之间的“同频共振”，最大程度上提升了用户认同感。

然而，线上激活话题热度以扩大营销声量只是其一，背后更多的是价值观和态度的传达过程，在构建“去广告化”沟通方式的同时，赋予品牌更多温暖底色。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，相比于单纯的广宣卖点，与消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

可以注意到，在内容上，网易严选人物主角并没有选择奥运冠军，而是以退役运动员作为切入点，去传达和发现人物对未来的活法和目标，形成先锋人物态度与品牌态度相辅相成。

就如其中最为核心的文案：“不再把夺金失利当做一种失败，这是我们每个人的胜利”、“每一个热爱生活的普通人，肯定都不普通”，最终指向活出自己喜欢的样子，与网易严选的电商调性相契合。

换句话说，如此描述甚至定义自己，网易严选为自身注入人格化质感，缩短品牌与用户心理距离的同时，也为日后传播构建出更为广阔的表达氛围和话语空间。

李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底，它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。

网易严选跳脱出“电商平台”的功能性层面，进一步触摸和升华品牌精神、情感价值天花板，以“活出自己喜欢的样子”更好地触达消费者；在这个过程中已然超越了广告的定义，实现了“去广告化”的消费者沟通，由内而外地提升了品牌价值感。

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