LV卖完咖啡卖自行车背后，奢侈品营销的底层逻辑！

■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

在产品同质化和财富占有率差别极大的情况下，奢侈品品牌一直是社会讨论的焦点，一方面用户被其高贵、典雅、特立独行的品牌精神内涵吸引，另一方面品牌营造的稀缺性给用户带来了尊贵的体验感。

而近日路易威登竟然推出了一辆自行车，这辆自行车已经在官网上架，每辆无论大小颜色售价均为20万元，随后该话题冲上微博热搜引发网友热议。

LV 推出天价周边产品

其实不是第一次

尽管在消费者营销中，每个品牌战略的核心是建立品牌独特性，不管什么品牌都必须明确定位，然后通过产品的服务、价格、配送和沟通来传达价值；但奢侈品的定位不太相同，它们擅长创造一个“偏好”，品牌投射出来的都是“这就是我，我是什么”不依赖标语创造连结也不是利用定位来推广或扩张业务。

此次售价20万的自行车是由LV和巴黎单车制造商Maison TAMBOITE Paris合作打造，整辆车金属车架全手工制作，车架使用了不易生锈并且自带自带光亮的镀铬钢，表面则选用珐琅处理技术。

在其他设计上，LV Bike在坐垫、车架、把手、甚至是刹车线等位置上，均印有品牌LOGO，此外，该车还安装了追踪器，可以通过专用的APP在手机上进行即时定位追踪。

不过，目前LV官网展示的自行车均处于暂无库存状态，LV客服称目前全国都没货，需要定制，并且预约定制需要12个月左右。不少网友对此吐槽：“这是新型智商收割机”。

甚至有网友调侃表示：“良心企业，从不割穷人的韭菜”。

而作为奢侈品中的“顶流”，Louis Vuitton不按常理出牌，时不时就来个大跨界，这已经不是什么奇怪的事情了，不仅有文具产品，风筝，咖啡还有游戏。

2016年，LV推出了一个名为“The art of gifting ”系列的文具产品，令人匪夷所思的是，这个系列的产品价格高出新境界，一只铅笔1100元，一把尺子1700元，一个鼠标垫3000元，一个笔袋3300元，一个笔筒4400元，这让网友直呼无奈。

更离谱的是，LV推出的定制马桶居然在内壁镀金，售价65万元，真是“壕出天际”了。

2019年，LV推出风筝，其价格同样惊呆众人，这款焕然一新的新产品售价6.5万，当时也是引发了很多网友的热议和吐槽，以至于网友金句频出：“LV是想让大风刮走我的钱吗？”“这风筝是能带我上天？”

不难发现，LV卖的不是产品，而是品牌，靠着品牌的知名度产生高价产品，从而吸引消费者的关注。

奢侈品牌的“醉翁之意”

这些奢侈品推出周边真的是为了卖产品吗？其实并不是，当然也并不是所谓的有钱任性，背后包含了种种营销套路与品牌策略。

这就反应出一个道理：奢侈品推出那些看似“不务正业”的非常规商品，其实就是品牌刷屏引发讨论的利器，除了自行车外，还有LV马桶、香奈儿回旋镖、蒂梵尼回形针等更加令人匪夷所思的产品。

简单来说，就是奢侈品牌并没有打算好好卖这些天价单品，只是拿它们做引流。

现在的跨界营销早已不是新鲜事，如何打造高流量讨论热点，是高冷如奢侈品牌也要考虑的事情，所以以高价卖奇葩商品，就成了奢侈品牌实现突围的营销手段之一，当大家在质疑LV自行车卖20万元一辆时，其品牌公关部，可能正在偷笑呢。

1、“利用了”人们的好奇心，加深品牌在消费者脑海中的印象

“狗咬狗不是新闻，但是人咬狗就是新闻了。”这是所有传媒学生在学习新闻时候必须学习到的一句话，这句话就是现在奢侈品推出奇葩周边的一个原因，本身走向高级路线的奢侈品竟然推出了各种与品牌调性不相一致的产品，此时就会吸引消费者对该品牌一探究竟的好奇心，让其成为该品牌的潜在用户，同时也加深了品牌在消费者脑海中的印象。

2、通过奇葩的周边产品，能够获得高流量和品牌曝光

奢侈品牌每每推出这些奇葩周边，总能在社交媒体上引发热议。例如此次GUCCI推出的泡面，在热搜上盘踞了很长时间，同时该话题截止到目前，已经有2.6万讨论、2.6亿阅读量，无形之中助推了品牌曝光，黑马君觉得，就算是品牌推出新品也很难达到如此强大的曝光量。

可以说，各大奢侈品能通过一个小小的周边产品，就能为品牌传播剩下不少开支，所以推出奇葩的周边产品何乐而不为呢？再说了，有争议的地方就会有话题，随之而来的就是流量和品牌曝光，可以说奢侈品品牌打的算盘可是真的很精明。

奢侈品推出周边产品，其实就是借助了消费者对新鲜事物的好奇心，加深品牌在消费者脑海中印象的同时，给品牌带来高曝光、高讨论度，可以说通过一个小小的周边就达到了两全其美的营销结果。

对于品牌而言

如何玩转“天价周边”

《奢侈品战略》一书中曾提到，如果我们可以用一颗打造奢侈品品牌的心去打造一个大众消费品，那我们赢得市场的几率是不是会更高些？

同样对于奢侈品品牌而言，并不意味亲民的营销策略对奢侈品来说不实用，对于奢侈品来说，那些有哪些需要注意的点呢？

1、品牌与生俱来的奢华感不能丢

奢侈品吸睛周边≠LOW，品牌气质与调性不能丢，这是奢侈品溢价的资本。

可以说，之所以奢侈品产品足够的吸引用户的注意，就是其品牌溢价、手工定制的稀缺性与代表的社会地位等元素，在潜移默化中发生着作用，让消费者对奢侈品产品所蕴含的价值与内涵产生了浓厚的兴趣。

2、价值定位要准确

接地气的产品≠丢失品牌调性，以价格保证品牌调性。

价值定位在营销中占有重要的位置，而对奢侈品品牌来说，价值定位在用户心中发生的作用是无法估量的。那些愿意选择奢侈品产品的用户，他们对价格昂贵的商品有着难以割舍的情结，而他们对价格的敏感度与大众对价格的敏感度是站在天平的两端的，那些选择奢侈品产品的用户他们更想要拥有的是奢侈品融入血液中的品牌精神与其外在凸显出的典雅气质。

如今，奢侈品品牌从传统消费领域开始延伸到生活方式及生活态度上，这也意味着奢侈品品牌正在走下“神坛”，从餐厅设计、餐具、甚至是菜品、饮品本身，随处可见的奢侈品品牌logo让顾客们不知不觉就沉浸到品牌氛围中，既能享受美味又能享受着品牌的精致内涵，成为品牌文化共振的一部分。

消费升级时代，各行各业之间的界限正变得越来越模糊，奢侈品品牌通过多元化经营，不断拓展自身产品线，使得品牌更加年轻化，符合消费者的消费需求，达到传递品牌形象与提升销售额的目的。

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