天后入驻、天王直播，抖音如何成为明星“营业”根据地？

“这是一个冷门歌手，她今天有点兴奋。”

昨日（9月7日），“冷门歌手”孙燕姿官宣入驻抖音，飒爽的经典短发造型，率性的语气与俏皮的神态，是让人倍感熟悉的模样。官宣视频发布不到3个小时，获赞量超过84万，粉丝数也迅速增长至97万。

来到短视频平台，“歌后”都会做什么？在官宣后的第一条短视频里，孙燕姿试图为观众分享美食、运动、读书和化妆等日常，收获了一颗煎糊的蛋、穿帮的摆拍、秒睡、粘牙的口红，以及一众观众的忍俊不禁。有网友在评论感慨，“喜欢这个冷门歌手。”

在官宣短视频里，孙燕姿同时宣布将于9月9日在抖音举办线上演唱会——即抖音夏日歌会收官场。作为一个全新的线上娱乐IP，夏日歌会系列演出，不仅为乐迷们带来了多场视听盛宴，也帮助明星成为内容共创的重要构成。

当孙燕姿、刘德华、陈奕迅等明星、德云社等艺人及团队陆续入驻抖音，并逐渐成为内容生产环节的一部分，在我们复盘明星入驻短视频平台及他们的发展轨迹之时，明星与短视频平台的结合，又将为行业带来哪些增长空间？

从IP呈现到IP制造，

短视频平台的线上“能量”

首先是刺激短视频平台从IP呈现走向IP制造。以此次的夏日歌会为例，这是一个全新的娱乐IP，同时也是抖音平台上又一次在短时间内实现的多元化、高互动性、大体量的“云端现场”。

孙燕姿这场主题为“这个歌手不太冷”的线上歌会，将为夏日歌会画下圆满句点。在8月3日到9月9日期间，刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、鱼丁糸、张惠妹、陈粒以及10位抖音音乐人，已经在抖音完成了他们的竖屏线上歌会。

吸引到如此多的明星歌手参与，一方面，是因为夏日歌会提供了珍贵的演出机会。对明星来说，在线下演唱会“前途未卜”的大背景下，这是一次稳妥又新鲜的线上尝试。

而多场歌会的内容策划各具特色，嘉宾阵容范围覆盖广泛。成熟团队的在线审美与平台的技术加持，为明星与观众们带来了不错的体验。竖屏直播的高互动性，又给予了观众与明星之间更为紧密的连接感。

另一方面，抖音对内容IP的不断开发与尝试，也为明星们带来了新的可能性。此次的抖音夏日歌会还推出了付费直播新功能，采取了较为灵活的内容付费制，每场演出的线上观看费用在1到30元不等。某种角度而言，这是一次对线上演出付费标准的“先锋实验”。

头部资源入站、灵活的定价规则与平台技术的加持，在多方协同之下，抖音夏日歌会收获了不错的市场反馈，相关话题频登抖音热点榜、微博热搜、虎扑总榜、新浪新闻总榜。

这并不是抖音首次对云端现场的尝试，此前，抖音在线下音乐演出停滞时期举办的Doulive直播，不仅为明星带来曝光率，也在一定程度上激活了文娱产业活力，而作为全新IP的夏日歌会，又在短时间内联动多方资源与平台技术，为明星与观众带来了更为紧密的线上互动。

事实上，无论是Doulive系列音乐现场、沙发音乐会、还是如今的夏日歌会，这些线上IP所带来的具有强互动性的线上音乐体验，依托的是抖音的娱乐资源整合能力、对艺人的吸引力与平台的内部协同能力，而这些线上演出场景的多样形态，同样为行业提供了创新尝试的参照范本。

随着以抖音为主的短视频平台的不断修正与创新，优质内容IP的输出正对明星产生巨大吸引力。除了夏日歌会这一线上娱乐IP之外，越来越多的明星也被平台生态吸引，接连“触抖”。

多元探索、相互赋能，

明星为何接连“触抖”？

近两年来，包括刘德华、章子怡、陈奕迅、赵丽颖等艺人陆续入驻，迅速吸引了大批粉丝关注。可以看到，除了借助夏日歌会入驻抖音的孙燕姿、张惠妹等歌手之外，头部影视音乐明星也对平台青睐有加。

刘德华在入驻后引发集体共情，迅速登上抖音热榜TOP1，入驻20小时粉丝破2000万，首视频点赞破1300万，入驻24小时粉丝破2463万，首视频点赞破2520万，首次直播观看人数超过1亿。陈奕迅入驻抖音后，24小时涨粉350万，入驻当日发布两条视频，点赞数均过百万。

明星们在近两年来的接连“触抖”，与在抖音平台的多元发展可行性密不可分。

在抖音，明星除了尝试短视频“朋友圈”、直播、与观众互动，展现不同的线上营业方式，同样在站内多重资源的加持下，以更为生动立体的形象与粉丝产生互动。

刘德华入驻抖音后，拍摄花絮、直播庆生、教学打领带等趣味短视频。截止至今，刘德华在抖音更新的视频已经获得超过2.7亿次点赞；“姑姑”李若彤在抖音更新健身短视频；“一顿饭吃一粒老干妈”的自律达人颖儿的“大勺吃饭”系列，让大批网友前往评论区翘首以盼。

凤凰传奇在抖音拍着各种生活小剧场；李子璇在抖音教网友跳舞；陈奕迅偶尔客串“电台主播”、演奏音乐作品；蔡康永的“蔡康永聊天室”系列，亲切地为大家讲述说话之道。

不仅是明星，优秀的艺术家前辈们也在此拥有“舒适领地”。冯巩老师的“我想死你们了”不再是“一年一会”，得以用短视频的方式出现在春晚场景之外。德云社更是将此作为“线上招生”的场景，在德云社在官宣入驻后，同抖音独家合作“龙字科招生”。

在官宣德云社抖音直播龙字科招生之前，张云雷、孟鹤堂、周九良、秦霄贤就已入驻抖音，四人粉丝总量突破1100万，相关话题视频累计播放量更是高达550亿次以上，积累了可观的线上人次和观众认知，为此次招生带来积淀。

而更早些时候入驻的明星们，也在短视频平台实现着多元化的长足发展。周华健、徐佳莹等音乐人在入驻后，站内达人纷纷参与“原唱挑战”活动，声量持续发酵，而直播连线其他明星、与达人互动、通过短视频宣发新歌等操作，也成为明星在抖音的“日常”。同时让很多优秀的音乐人通过翻唱明星的作品被大家认识。

当明星化身为短视频中充满烟火气的“你我他”，不仅打破了他们在观众心中的固有样貌，同样也打破了行业对其施加的标签桎梏，成为了更加生动立体的“屏幕中值得学习的朋友”。

可以看到，无论是以往观众认知当中“遥不可及”的明星，还是艺术家前辈们，抑或是因舆论而被脸谱化的偶像艺人，抖音平台能够为他们提供一个释放真我、打破标签的沟通平台，这也是抖音吸引明星前来的魅力所在。

从内容场景、互动形式到平台氛围，在这样多维赋能的平台生态下，接连“触抖”已然成为明星的必然发展路径。

可视化宣发再进阶，

线上娱乐的“明星共创方法论”

越来越多“触抖”的明星们，与用户、平台之间逐渐形成了相互赋能、携手共创的关系，并在这一过程中，逐渐为行业输出了一套“共创方法论”。

《2021中国音乐营销发展研究报告》显示：音乐可视化宣推正在成为主流，而短视频成为音乐营销最有效的宣发阵地。无论是影视明星还是实力歌手，短视频平台的快速宣推实力具备了为明星带来多元发展的可能性。同时，随着短视频平台的精品化IP制造，明星与短视频平台的关系也在不断深化、进阶。

在此基础上，明星定制内容成为这一共创方法论的“根基”。得益于平台技术和流量的加持，平台会结合明星自身特点，在艺人入驻前辅助艺人制定运营规划及内容，帮助明星们在平台加强大众认知，并会为其量身定制与邀请参加符合艺人调性的活动。

比如孙燕姿将于9月9日在平台举办的线上演唱会，便以“这个歌手不太冷”为主题，极力贴近“冷门歌手”的趣味人设。再比如刚刚过去的七夕档，抖音手写情书活动话题＃慢时光情书下，包括李若彤、毛晓彤、柳岩、费启鸣等明星陆续参与提供协作。帮助用户加深艺人在平台上个人印象的同时，也帮助带动了站内活动话题热度。

如果说明星定制内容是可视化宣发的基础操作，那么明星与平台及与平台用户间的内容共创则是这一方法论中，可视化宣发的进阶部分。

明星们不仅可以利用短视频平台的宣发力量，帮助影视音乐作品宣传“添砖加瓦”，还能够通过各种形式开辟全新的内容场景，实现与平台间的内容共创。

如德云社这类传统相声社团的入驻，与抖音合作直播“龙子科招生”，便是借招生的契机，打造系列精品内容，在抖音直播掀起了不错的关注与互动。这一方面缘于传统相声演员需要拥抱互联网时代新的媒介与年轻人，此次入驻的“招生办直播”，也为郭德纲和“云鹤九霄”四科演员后续的抖音直播积累了良好的粉丝基础。另一方面，则是平台影响力和内容多元化，可以让其不局限于小剧场的人群和内容限制，拓展更为广阔的线上舞台。

在明星与平台间实现内容共创的同时，也能够与粉丝、平台用户产生情感共振，引发平台用户对明星的自发性内容创作。

比如刘德华入驻后，在“刘德华全球粉丝召集令”话题下，粉丝们大开脑洞：有美术达人创意作画、有美食达人雕刻西瓜、也有美妆达人带来了偶像仿妆秀。这些用心创作的作品是粉丝们对明星的爱意象征，而明星借助趣味短片、直播互动、线上演出等场景与粉丝间的情感共振，又让自身的发展空间与商业价值也得到了进一步的挖掘和放大。