新品就位，双11的剧情从「新」开始

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

来源：电商在线

泡泡玛特 mega系列在艺术家吴征设计的橱窗里，透过律动的动画背景，好像要拉着你大胆闯入像素世界，小米仿生机器狗，在这个名为「赛博异世界」的橱窗中，探索着人与人工智能之间情感的共通。

这些由4位艺术家进行创作的的新品橱窗，出现在上海世博中心，是天猫首届新光大道选择做一场有关橱窗与生活的，面向未来世代进行街区建构的艺术实验。

橱窗，是商业与生活的入口，是品牌与消费者对话的窗口，用灯光与极富设计感的商品陈列，引得上千位红人驻足拍照，再吸引进店。每一季随着新品推出而相应更换的橱窗，就像是对消费者的定期召唤，品牌的拥趸者也对每一次焕新充满期待。

天猫这场在线下展开这场天猫双11新品艺术大赏，无疑是想用能让消费者、红人等更具象化的表达，还原电商平台如何用数字化上新能力来体现迥异于传统商业的橱窗。在线上场域更大的平台上，不管什么阶段的品牌与商家，都可以有和爱马仕或者百货公司一样通过新品橱窗与消费者互动以及表达品牌主张的能力。

双11前的这场亮相，也表明了天猫想要加码新品的态度。在天猫新光大道开幕式上，天猫公布了今年双11的新品策略，预计将诞生超过100个新品销售过亿的品牌，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。新品改变发生于中国商业的润物无声之中，但这背后却有复杂的工序和链条，天猫的数字化上新能力，成了化繁为简的重要一环。

双11的新流量密码：造新、试新、上新

在“所有的品牌都可以重新再做一遍”的法则下，过去两年，坡长雪厚的消费赛道迎来了一时风光无二。据IT桔子统计，仅2020年新消费领域投融资额达到近450亿元。

无尺码内衣、宠物清洁手套、蒸汽拖把……越来越多的新品，转化为新的消费品类被更多人熟知。

你很难将其归结为一点，新的人群、新的渠道、新的技术和新的供给共同构建着这个新的消费时代。但概括上述新消费品特征的话，一定是“新“和“快”。

在双11/618，商家爆发的集中时刻，新消费品的速度正体现在这里：1、新品的销售额速度爆发；2、双11/618榜单中新类目快速扩充；3、榜单排位几月甚至几周就会被刷新；4、新品研发周期从几年缩短至几个月。

别怪消费者“喜新厌旧”, 商业的目的是提供给消费者所需要的商品，谁取悦用户，就会有更大的机会。

“延续天猫双11不断重新定义新的消费生活节点，引领消费者探寻理想生活的新的入口，我们联合品牌、艺术家等合作伙伴，打造天猫新光大道首秀，橱窗即世界，新品即新我，以橱窗为载体，以新品为媒介，解码新消费，呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间，并邀请1000位红人种草打卡，打造人人可参与，让消费更有记忆点的天猫双11新品艺术大赏。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

新品的价值点，不仅代表着品牌自己的产品研发能力，带来新的增长曲线，增加用户粘性和复购，提升GMV，也不断定义着新的消费趋势和细分市场。对于品牌还是平台来说，新品都意味着驱动增长的引擎。

无论是对于天猫这样的电商平台，还是新兴电商平台，都试图抓住新品，构建起自己对货以及供给的平台优势。快速发新，已经成为平台最重要的底盘，并带来了企业组织的变化，天猫是一个可以参考的例子。

早在2019年1月份的新品消费盛典上，天猫宣布投入百亿孵化新品；4月份，手淘首页的“天猫”入口直接升级为“天猫新品”，新品重要性一直在加码，2021年9月，天猫上线天猫数字化上新系统。平台搭建起了一套从前期孵化，到测款、种草、上市，一条完整新品研发全链路的解决方案。通过对消费趋势和人群洞察的能力，帮助“新品”研发时间从几年缩短到几个月。

实际上，无论对于小米、欧莱雅、资生堂这些消费巨头，还是更广泛的中腰部商家，它们在射出新品这颗子弹前，往往要根据以经验，再结合市场调研和报告，不断测试、复盘，新品研发就像一场实验，结果未知。但无论是巨头还是普通商家，都希望在中国快速发新，在不确定环境中找到确定性的生意，电商平台的全套“孵化能力”，就成为当下品牌选择生意大盘的一条重要指标。

数据显示，天猫在过去5年里，从0孵化出的新品牌就有上百家。去年天猫双11，就有3000万款新品亮相，有50%的商家都发布了新品，成交670亿元，相当于占到总GMV的六分之一。

新品正在重构双11“货”的底盘。双11的逻辑不再只是淘“5折好货”，而是商家在在这样一个流量集中爆发的时候完成拉新+复购的全套动作，新品在其中起到了一石二鸟的关键作用。

今年双11前夕，天猫提出 “天猫新品加速”计划，首次对集成TMIC/天猫U先/天猫小黑盒一站式全链路上新能力进行规模化展示，从品牌商家经营视角，给到一站式新品拉动生意增长的解决方案。

新品打爆不再是赌出来的

双11通过新品打爆，带来从日销、周销、月销、大促的全周期增长，是品牌与平台之间共同的期许。

立白发现，市场上有像胶囊一样的、小小的软软的洗衣凝珠，一颗就能洗一整桶的衣服，用起来比洗衣粉更方便。立白找到天猫新品创新中心，后者提供快速的新品数据研究能力，立白提供柔性供应链、小规模生产能力。这款洗衣凝珠的新品，双11期间大受欢迎。

“新品打爆不再是赌出来的”，立白集团创新研发中心总经理张利萍说。

前不久发售的小米MIX4，在天猫小黑盒首发18秒售罄。对小米而言，电商平台不单是卖货渠道，更是各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。平台的数字化上新能力更在于提供了一套具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案，帮助提升小米在天猫围绕新品的经营效率。

“以前的电商购物逻辑是‘人找货’，随着平台能力的进化，‘货找人’尤其是破圈层的精准投放、全链路营销转化现在成为了可能，这是小米与天猫合作比较看重的核心能力之一。”小米电商负责人说。

SKU丰富的母婴行业，依靠新品来拉新的沉默成本更高，人群、场景过于复杂，品牌缺少有效的信息反馈。母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南表示，。

此前可优比是在自己店铺测款，测款周期要3个月，试错成本很高，所以只能前置到日常测款。但大促的流量成倍涌入，如果判断不准确，单独开款就会造成库存积压。天猫U先通过集中派发测款，为品牌提供了行业对标数据，辅助判断，是“最适配大促的前站拉新渠道”。整个流程缩短到23天，效率也大大提高。

在今年天猫618期间的一次测款拉新中，可优比测款派发达3.4万个，ROI达到33，是普通广告投放工具的3倍，产品7天回购率比同期商品回购提升6%，带来超过300万GMV。

曾经的淘女郎陈暖央，一开始通过1688进货的中小卖家，而后打造了「暴走的萝莉」品牌。品牌初始阶段，在TMIC的C端共创平台“天猫造物星球”上征集用户的“宅家三公里”服饰需求，3天内收到超过2万条的消费者创意，基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款，进入生产环节。整个过程15天，提速3倍。

对这些商家/品牌来说，TMIC新品数字系统不只是研发一款新品，天猫小黑盒不只是新品上市营销，U先不止提供派样支持……它们提供的是一套完整的新品上新能力，帮助商家研发、测验、销售，包括整个新品产业链的革命构想。

占据“新品”的阵地，孵化原生品牌、原生SKU，与品牌商联合定制，这曾经是所有电商自营平台最想做的事情，而天猫通过平台的方式，帮助品牌在更大的数量、更高的层级上做到了。

不止上新、试新，还要造新

9月23日，天猫宣布，要从B2C转型为D2C平台。帮助商家从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。

提到D2C（Direct-to-Consumer）的销售模式，或许脑海中蹦出来的是Shein、Allbirds、完美日记、Lululemon等一连串代表品牌，它们大多与消费者形成一种互动关系，更代表着当下年轻消费者的生活态度。在不同的观察视角总会给D2C赋予不同定义，但共性在于是品牌与消费者的直接对话。当品牌对于这一概念越来越追捧，作为中间渠道的电商平台价值又在哪里？这或许是阿里提出这一新命题背后的最大考量。

传统零售时代以产品为中心，靠产品、价格战或供应链优势取胜，老品牌们过去也大多将电商作为一个销售渠道，通过钻展、直通车打爆款，靠公域投放拉来新客。

但随着线上获客成本增加，粗放思维开始转向精细化运营：GMV（平台交易额）=流量*转化率*客单价的计算方式，转变为GMV=消费者数量xARPU（消费者平均购买客单价）。

这其中，新品是串联起完整消费者运营周期的那根线，对新品的数字化运营，也成为D2C平台最重要的价值点之一。

目前，天猫上至少有500个品牌在内部成立了互联网新品研发部，这些团队专门和天猫对接新品研发和发布等事宜。欧莱雅、资生堂等在内的公司还加码宣布，中国市场未来50%以上的新品将通过天猫平台孵化。

2019年，雀巢启动了针对当年夏季饮料市场的研发，它找到天猫TMIC寻求建议。在分析完相关市场数据之后，雀巢锁定了新品潜在的主力消费人群，随后得到了这个群体在夏天喜欢和核心购买的冷饮口味。在综合考虑供应链、生产线等各种因素以及产品研发、市场营销等团队成员的建议，并通过天猫面向目标用户发起模拟测试后，雀巢筛选出了三款新口味正式投产。此前，雀巢推出咖啡新口味的周期平均达到15个月，但此次果萃口味系列新品仅耗时4个月左右。

随后的销售数据进一步证明了该模式既快又好的特征：首发后，在天猫超级品类日当天卖出了超10万盒，占店铺总成交的一半；而在紧接着的618期间，雀巢果萃咖啡新品在开售两小时内也卖出了4.4万袋。

某种程度上，这更像是D2C模式的一种实践，天猫品牌营销中心主导的数字化上新以消费者为中心，品牌推新品的原点是消费者的需求变化。在收集大量用户需求后，品牌通过调整生产线提供满足消费者需求的商品。

欧莱雅、可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢，20世纪，有很多传奇品牌的成长故事，正是因为它们给消费者源源不断提供极其优秀的产品，才能穿越周期成就经典，沉淀品牌资产，给投资人带来远超预期的回报。

在2021年看未来，这点依然没变。造新、试新、上新，才是品牌和平台在瞬息万变的消费市场中最强变量。

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