淘宝天猫如何投放站内广告（直通车、钻展）？ 爱开淘 四月 27, 2019 业务发展 9 评论 560 围观 淘宝如何投放站内广告？还请大牛帮忙，希望能讲些深度的东西，基础设置方面不需要讲，看了太多都是讲些操作基础，这个简单，希望是经验的分享，尤其是心得方面的，谢谢。
评论 ( 9 )
首先，钻展。
为何首先说钻展呢，因为钻展很多中小买家不是很懂，很多人一提到到推广就想到直通车，但是多数中小卖家却不太做钻展推广，这是个普遍情况，钻展推广给人的感觉是门槛较高，适合大店铺或者天猫或者品牌店铺推广，而不适合新店来做。
理论上确实如此，钻展的推广更偏向于人群，可以做人群的精细化筛选，但是新店来说这方面缺失较多，而新店门槛更低的确实是直通车，以搜索为核心展开，直通车通过关键词介入搜索，实现宝贝插队展示，确实效率很高，很适合新店来玩儿。
但直通车推广非常普遍，而钻展单品玩法跟直通车已经很接近了，而效率比直通车高，具体表现为：
ppc低于同期直通车计划；
转化高于同期直通车计划。
下面给下钻展单品推广效果总结，为了避嫌，放的就是没有基础的新店，而且可以看到推广预算很低，对中小店铺来说参考价值很高。
这是一家店铺的不同周期的单品推广计划报表，比同期的直通车ppc低50%，投产是同期直通车计划的2倍有余。
为何这样，很简单，钻展的推广竞争比直通车相对要低，而且单品计划资源位的打法人群也非常精准，低价引流的思路来走，转化就很高。钻展的计划相对简单，主要是玩法就是新建单品计划，低出价，出价标准是同期直通车价格的三分之一，第二是添加资源位，对资源为的溢价根据类目来，可以从5%开始，逐步加价，一直到有数据之后开始再优化各项指标，然后基本上就会有效果出现。
其次，直通车。
直通车玩法就比较传统也比较常规，技术细节上没有太多难度，基础设置更为简单，有关直通车全局玩法的细节，我另外一个回答很详细，感兴趣的移步：
淘宝直通车怎么玩？
基础玩法之外，直通车的战略板块很多朋友需要了解。直通车的本质是强化搜索，通过插队的形式实现店铺曝光，解决的是流量问题，因此直通车的第一个核心点就是曝光和流量，流量的核心是规模。
这是多数人忽视的地方，我接触过不少高客单家具的店铺，客单价3000，直通车预算30，这样的直通车没有任何价值，估计投放一年也没用，很多电商老板不懂直通车细节玩法，但是懂零售，懂营销本质，通过高预算也实现了店铺增长，所以基础设置板块方面没有那么困难。
第二是直通车解决的问题是分步骤实现的，并非是一步到位。很多人开车上来就对核心指标有较高要求，这样往往得不偿失，我们要分步骤解决直通车问题，每个阶段解决每个阶段的问题，这样开车才会稳扎稳打。
这两个点的理解深入了，再结合直通车的基础操作，基本上就可以玩好直通车。
这家店铺，计划已经开了14天，一直再优化点击率指标，筛选未来潜力值，而没有把全部精力放在质量分上，这就是要分步骤来，很多人提到ppc，就对质量分比较敏感，容易把过多精力放在质量分优化上，甚至通过黑玩法揠苗助长，这是错的，质量分是对关键词的指示作用，不能为了提高分而提分，要通过周边优化让质量分自然提高，这样就不会本末倒置，等到店铺关键词核心指标优化好了，再来做这个工作不迟。
这是一个例子，直通车的思路要一步一个脚印的去走。
直钻原理
直通车和钻展本质上只是阿里的一个广告营销工具，两者具备不同的特征，直通车抓取的是精准意向客户，按照点击扣费（cpc），对搜索有加权作用，如果产品数据ok，可以快速拉动搜索流量。钻展圈定的是各类人群，流量放大的话不是很精准了，适合做流量闭环锁定客户，和人群拓展，加权作用小。（有按点击cpc和展现cpm扣费）。
门槛：直通车中小卖家打造爆款绝佳神器，钻展中大卖家拓展人群神器。
在尝试使用何种，先明白自己店铺的需求，根据需求去使用对应的工具。
如果你新品前期要打爆款，可以使用直通车进行测款，再测试出数据以后使用直通车拉。
如果是想做活动蓄水，强化店铺人群标签请使用钻展，钻展分为单品和全店推广。
1.如果是风格有粉丝积累的店铺适合全店推广
2.如果是想加大爆款引流，测试新品可以进行单品推广
3.如果想提升店铺老客黏性，可以进行内容推广
投放预算：正常情况下，店铺付费预算是销售额的5-10%，直通车占80%，钻展20%。
如何实操
1.做一件事情前你必须要有清晰的思路，而不是盲目的进行广告投放。
2.首先分析店铺的现状，找出店铺广告投放的需求，制定付费投放预算计划。
接下来我以钻展投放为例子：
市场分析：
俗话说同行是最好的老师，在投放钻展之前建议多关注几家和自身店铺类似的竞店。
一般在不同的时间节点，卖家们都会投放不同主题的钻展创意，比如临近99大促，大部分卖家就会做99大促的创意，为活动蓄水了。
根据创意排行榜，通过竞争情报，或者商品店铺排行榜，关注主要竞争或者钻展做的不错的童类目店铺，查看他们的钻展图的设计。
1.搞懂他们的什么时间节点投放什么创意（确定自己的钻展主题）
2.搞懂他们创意图是如何设计的（后面细说）
3.思考他们会针对场景投放给什么人群（人群分析，做认知转化还是拉新蓄水）
产品分析：
1.搞清晰你需要投放的是什么产品？（产品定位）
2.你投放给什么人？（人群定位）
可以依据营销关系分为：新客户，有认知的客户，老客户。
细分人群属性标签（年龄，性别，购买力，地域，职业）
人群购物标签（类目偏好，营销喜好，购物习惯，购买场景等）
3.你需要达到什么目的？（投放目标）
4.你的核心卖点是什么？（打动人心）
投放思路：
以秋装为例
1. 根据天气气候，哪些地区已经入秋？根据温度判别可以重点投放，温度很高可后续再投。
2. 根据秋装产品客单价，判断潜在买家人群消费能力及特征（人群标签）
3. 圈定潜在意向消费的新客户群体
4. 圈定浏览未购买潜在认知人群
5. 圈定已购买的老客户
人群圈定：
人群锁定：在大促或活动前圈定新客户（成本相对较低），维持投放，转化成认知客户，再针对性的突出卖点转化成成交客户。
新客户：壮大人群，促进认知转化。
认知客户：不断投放，转化购买。
老客户：提升黏性，达成复购。
人群观察：
根据计划的点击率，收藏加购率，ppc，落地页数据进行调整。
实操步骤：
1.搞定一张图
根据创意排行榜，通过竞争情报，或者商品店铺排行榜，关注主要竞争或者钻展做的不错的童类目店铺，查看他们的钻展图的设计。
收集店铺的钻展图，提取文案和设计方案，
最后定出自己的设计方案稿，确定钻展主体，文案，颜色搭配等基础内容，与设计沟通
首期设计出10套以上不同创意的钻展图
2.开通计划
建议前期以访客定向为主（简单易操作）
可以增加竞店访问定向计划，需要收集竞店名单（风格类似，价位，消费人群）
计划命名，前缀为扣费模式_定向_具体，CPC_访客定向_竞店
3.设置定向
根据计划来选择定向，建议单个计划选择同类定向，不要一个计划下有很多定向
4.选择资源位
可以通过自己投放的需求去资源位市场，选择自己喜好的资源位
前期建议以站内为主，流量更加精准，促进店铺品牌的加深
5.设置出价
出价可以先打听类目的PPC均价，前期出价高一些，快速跑出数据，钻展投放需要3-5天数据才会稳定，在期间不要着急，实际扣费也会根据你钻展的隐藏权重进行扣费
6.观察数据
重点关注CTR和PPC
可以根据计划和单元去查看数据
根据自己设定的目前去调整钻展
7.图片优化
图要做好，点击率高，就要多关注创意排行榜，吸取优秀的创意的共同点
定期更新新的钻展图（先测试），循环优化不断提升钻展的点击率
8.拓展计划/定向
可以以用途和人群来进行拓展，比如我要定向DMP加购的人群，比如我要进行拉新人群的测试
考虑钻展投放效果进行拓展，保持钻展花费在预算以内。
9.达摩盘精细化人群
考虑同兴趣的人群，考虑对店铺更加精细化行为的人群，需要不断组合进行测试。
10.目标达成
前期设定目标，设定目标周期，钻展调整，目标对比
图片制作的几个注重点：
1.主题突出 素材清晰 细节明显 让人一看就知道你图片上卖的是什么
2.品牌logo是否加上
3.创意图放几件产品
4.创意图上的产品和文字应该如何排列
5.创意图片上的文字怎么安排
6.黄金分割点
by: 佛系运营阿豪，原创，喜欢请点赞，感谢支持！
我先说下钻展-钻石推广-智钻的 话不多说图
直通车是通过用户主动搜索展示的。钻展是用户有了一定的行为后推送给用户。
1.钻展投放的话店铺的自身人群很重要，那些靠刷单，淘宝客或者低价活动做起来的店铺做钻展的话会比较吃亏。
2.当自身店铺有一定基础，且产品比别家的更有优势的话，用钻展去圈定竞店的人群和自身的人群，效果会很不错。
3.钻展的图不一定要特别精美，但是利益点或者你想表达的主题要易识别。对提高点击率有很大帮助（实在不会做，可以去创意排行榜看看别人的图）。
4.大展位一定要做（但是如双11等大活动，预算又少的话，会竞争不过大的店铺，可以做做小站位）。小站位可以尝试做一些，不同类目效果会不同。钻展图CPC和CPM要分开传，不然图片权重会有影响。
先写这么多把，要去优化客户的钻展了。^^
简单分析分析一下，近几年电商行业全域营销发展迅速，在阿里妈妈数字营销的大舞台中，智钻升级为（PC端+无线端+多媒体终端）的一站式全域推广产品,支持展示付费（CPM）和点击付费（CPC）,为商家提供精准定向、效果监控、 创意策略、数据分析等一站式全网推广工具，各种不同电商企业已经为钻展 直通车专门开辟独立的推广部门，笔者从事电子商务，全域推广实战多年，早期接触过B2B，B2C,第三方平台（天猫,淘宝），信息流等品效结合类广告，智钻想做高ROI，前期准备很重要，精细化投放计划很重要，空泛的文字，不展开说了，篇幅较长，咱们直接正题，简单的做个目录：
一. 竞品分析
二. 产品定位
三. 推广优化
四. 推广预算（在这里就不细说啦）
五. 推广目标（在这里就不细说啦）
六. 优化总结（在这里就不细说啦）
一. 竞品分析
一般来说,比较全面的竞品分析要从市场趋势 目标用户 核心功能 推广优化等多维度进行分析，对于大数据时代互联网电商推广来讲，只关注推广软件后台呈现的数据是远远不够的，对于电商部门推广人员来讲，重点关心市场营销部分，功能与设计 行业数据这方面本次分享可以忽略，从1，2，8这三部分来主要讲述，重点关注产品定位及推广策略
1. 类目市场趋势
2. 竞争对手产品定位
3. 受众群体
4. 行业数据
5. 核心功能
6. 设计体验
7. 产品优缺点
8. 运营推广策略
9. 总结与行动
这里我们拿食品类巧克力商家来说，运营数据可从 访客数 回购率 转化率 流量来源等多维度进行竞品分析，运营及推广策略可从竞品的推广渠道来分析，对于具体渠道，如 生意参谋专业版，第三方监控插件等。通过对上述竞品分析，大致得出一个比较有市场商业价值的结论
二. 产品定位
目标用户群定位是运营推广的基石，清晰的产品定位，越透彻，越清晰对后期商品推广起关键助力作用。
1.定位
用什么的商品满足用户或网购用户市场，一句话清晰描述你的产品
如：德芙：礼盒装巧克力为您传情达意
好想你红枣：新疆特产阿克苏大红枣子
2.核心目标
产品目标为解决目标用户市场，产品核心标准越准确越利于优化精准营销人群
德芙巧克力解决用户 自食送礼 人性化需求
科沃斯 机器人服务全球家庭拥有机器人生活不再劳累 生活需求
3.目标用户定位
新客 认知客户 老客
4.目标用户特征
常用用户特征：年龄 性别 收入 地区 预测职业等
与产品相关特征：类目偏好 购物习惯 消费层级 用户场景等
三,推广优化
用最小的投入品效最大化，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，总结分析，等待爆发，提高市场份额
钻石展位推广
A店铺人群分析 月均消费金额 消费层级 年龄段 成交区域
B推广思路
以羽绒服为例
1. 根据天气气候，哪些地区需要买羽绒服？这些地区中有热带地区可以排除
2. 根据客单价，判断买家人群消费能力及特征
3. 意向消费新客户圈定
4. 浏览未购买潜在认知人群
5. 已购买的老客户
C 人群推广
1. 测试投放：新旧app首页焦点图投放测试效果，相继各个资源位加大投放
2. 活动前圈定新人群，不断投放转化为品牌认知客户，然后通过店铺用户浏览轨迹转化为成交客户
3. 不断壮大认知客户，新老人群圈定投放，再达成成交，形成良性循环
4. 数据监控，观察展现 点击率 收藏 平均收藏单价及CPC，由此来判断人群是否OK，认知用户越来越多，品牌也得到了推广 比如：购物车是否收藏店铺宝贝 7天客户访问来源 15天钻展点击人群 等等，原则：精细化圈定人群+粗放
D 注意细节
1. 选择人群标签，多选可靠性准确些
2. 人群标签需要经常更新优化
3. 新建人群标题要详细，方便了解人群主要特征
4. 针对不同的人群投放对应的钻展素材
5. 多看人群报表，看看哪些人群资源位有回报，可加大力度投放
E 运营数据累积
推广人员对自身店铺相关运营数据应有所掌握，知己知彼，百战不殆，达到事半功倍的效果
A订单数据：每天成交额
B用户数据 新老用户购买 回购率等
C 商品数据：商品销售 库存 价格数据作为推广都要清楚
D 流量数据 PU/UV 流量分布 停留时常都要分析
E 客服数据： 静默转化率 咨询商品转化率你要清楚
F 推广数据：推广渠道的点击 转化 核心渠道筛选，拉新成本等
G 营销活动：多于运营店长沟通，入口图落地页面商品陈列
本次简单分享智钻高ROI的推广方式，重点 竞品分析 产品定位 推广优化，竞品分析越透彻，对后期智钻全店 单品推广起关键性助推作用。
广告投放的渠道良莠不齐，用户质量高的渠道，转化效果会比较好，但是价格相对较高，而用户质量低的渠道反之，另外数据造假、刷量作弊都可能是移动广告效果监测中的问题，现在大部分在做广告投放的公司都会使用第三方广告监测工具。
热云数据TrackingIO广告与行为分析平台，能够对不同投放渠道进行全方位的监测，甄别作弊假量，优化投放渠道，减少广告投放成本。
钻展日引4000访客的单品引流套路
钻展单品推广，一个计划可以建40个单元，一个计划里面一个宝贝只能使用一次，即如果你店铺里面有40款宝贝，就可以一个计划建40个单元。那么，一个计划怎么建40个单元呢？一定要遵循一个原则，即按照1：1：1的原则来建立。比如，一个单元创建一个人群，然后点位一定要点设置，千万不要一个单元放很多人群，放很多资源位，这样的话后期你根本没有办法优化。
因为有的点位投产比比较不错，ROI比较低，ROC比较高，点击单价比较低，这个是要加钱的，但你如果把它放在一起的话，后面根本没法优化，所以你会发现钻展越开越没有信心。有的同学知道钻展上的推广引流计划很好，但是后面还是开不好，一天只能引来几百点击量，这是为什么？因为你没有一个套路和思路，否则，你的钻展日引四千访客都可以的。所以，你需要坚持长期优化，不停更换你的人群，更换你的资源位，这样才可以获取更大流量和最大ROI。
以前钻展只能靠按天去展现，去花钱；现在钻展升级5.0版本后，可以按照CBC性价模式来扣费了，即按照点击扣费。这样的话，其实建一个CBC钻展计划，最低的都是800块钱一天，其实和直通车是一样的，所以我感觉钻展越来越像直通车了。特别到了2017年，钻展单品推广全面开放以后，你会发现直通车里面的新款推广流量就是变成了钻展单品推广的流量，所以它们两个是对等的，所以说钻展越来越像直通车。
为什么在今年，我觉得中小卖家的钻展比开直通车更重要？因为我发现，直通车引流靠的是权重，点击率不够高，那么你引流就会很难，你连钱都花不出去。但钻展是没有权重的，新建的计划权重是最高的，所以对比一下就会发现，从难度上讲，钻展比直通车要更简单一些；从投入产出比上讲，钻展比直通车的ROI（投产比）要更高，因为钻展可以去做广投计划，它可以把直接定向最近30天/60天/90天收藏加购的客人、领过店铺优惠券/红包的客人（这些是已经在我们店铺产生过点击反馈的，跟店铺产生过关系的客人），定向批次投交、无限投交，然后用达摩盘把这些人圈出来，然后落地到淘积木页面上。你会发现钻展的投产比是远远高于直通车的。
选择不对，努力白费
钻石展位是淘宝天猫常用的一种店铺活动推广方式，与直通车一样，是淘宝卖家最为
热衷的推广方式，虽然说二者都属于付费推广，但他们的效果也是显而易见的。不过，和直通车一样，钻展投放也需要一定的技巧，不然高投入低转化，对于店铺来说也是没什么效果。
相对于直通车的点击收费（cpc），钻展采用的是cpm，也就是按展示收费。也就是说，只要是客户看了你的钻展，你就要为他付费，所以，钻展投放的关键点在于图片素材、广告文案、目标人群、投放时段。其中图片素材、广告文案则是决定钻展广告效果的重要因素。而首页大流量的一屏、二屏右侧大图、三屏通栏的流量最多，也更容易转化。
钻展的正确运用应该是对店铺流量的补充和扩展，如果再配合店铺大型的活动以及单品爆款的打造，转化率也会更高，但如果你只是想提高单品销量，个人觉得，开直通车会更加合适。
虽然说钻展也可以推店铺的单品爆款，但这也是相对于内部店铺的状态而言的，如果你的单品爆款已经占据了类目排名，那为什么不把钱花在全体店铺上、带动其他单品呢？如果你的单品爆款还没有打起来，也没有卖点促使转化，这就是所谓的被推广拖垮了店铺。
同时钻展的人群定向和店铺定向对钻展投放效果也有至关重要的影响。所以在投放之前一定要明确自己的定位，然后参考学习同定位店铺的投放特点，再确定自己的独特卖点，强调店铺风格和确定店铺客单价。
这里的定向技巧我总结为两点：一是不断测试，包括素材和投放时间的测试；二是对定向目标的准确把握以及设置出价，通常定向出价的比例是店铺定向价格高于人群定向价格、高于通投价格。
还有要提醒大家一点的就是新客户的获取成本容易比老客户的维护成本要高，所以新老顾客对于我们来讲是同样重要的。我们只进行钻展推广的时候，可以适当的在微淘等提醒老客户店铺有优化活动，这样，既吸引了新客户的关注，也维护了老客户的忠诚。
【简单化】教你怎么让钻展更合理
现在，高质流量的获取越来越困难，“开车”的人越来越多，点击价格的攀升对比效果的下降让大部分中小卖家很难接受。渐渐地，大部分卖家开始把目光投向高大上的钻石展位，因其产生的效果更加的精准，是非常值得考虑的引流工具。
在开通钻石展位前，简单化网商互动平台（简单化_让您轻松开网店）建议，卖家们可先从以下两个方面分析店铺和产品：
1、从地区、爱好、职业、性别比例、消耗能力、风格、关联购买、到店时间分布等维度分析自己现有客户的属性，目的是为了更好地梳理创意、落地页以及定向。
2、整理目前店铺的热卖商品详单，包括产品名称、PC端和无线端的销售情况（含7天访客数、销量和转化率等），目的是为了选取适合的宝贝投放钻展。
一、钻石展位三大原理
1、展现原理
每小时根据你设置的预算分配“相关”流量（这里的相关指的是你定向的人群）。简单化刷钻从访客角度出发展现，后台计划控制展现对象。
2、扣费原理
千次展现扣费=下一名出价 0.1元
3、竞价原理
出价要保证一定的消耗比，以转化为最终导向。
二、钻石展位六大定向技巧
1、地区定向
这是覆盖整个计划的，也就是说，简单化刷信誉一个计划中所有的推广单元都是相同的地区。在选取地区时，可以借鉴淘宝直通车的数据，可除去国外、港澳台以及偏远地区。如果想要进一步降低花费的话，可以关闭一些无转化的地区。
2、时间定向
这也是覆盖整个计划的，在选取时间时可以借鉴量子的数据，选取一些流量高峰的时段。
3、通投定向
这个一般情况下是不太精准的，但是又必须要投，所以为了提高精准性可取建议出价的最低值。
4、群体定向
相对来说也不太精准，所以建议没什么经验的掌柜不要轻易尝试。
5、兴趣点定向
相对来说较为精准，简单化空包系统会根据店铺旺旺号筛选一些群体，你可以从中选取与你推广的产品相符合的，建议刚开通计划时不要选取太多的兴趣点。
6、访客定向
这个是最精准的，定位相似店铺的客户群体，当选取相似店铺时不仅要考虑到产品相似，更要考虑到价位相似。另外，刚开始投放时，访客定向出价可以为建议出价的一半，通过观察后适当提高出价或降低出价。
三、钻石展位投放效果
其实钻石展位并没有想象中的那么烧钱，简单化当天单号只要人群定位精准，同时再限制日限额，不要一上来就大力投入，一点一点调整出价、定向等，花费还是可以得到很好的控制的，而且效果也会出乎你意料。
四、干货分享
1、做钻石展位一定要测试。
2、只要基础做的好，简单化互刷平台所有店铺都适合投放钻石展位。
3、可以参考淘宝直通车数据，挑选转化较好的宝贝。
五、总结
我们一定要记住，无论是钻石展位还是淘宝直通车，其本质都是淘宝的一种广告模式，最重要的作用是引流，所以这就要求我们在推广之前，一定要先把自身的转化做到位，这样才能让推广的效果最大化。