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2019年拼多多同比去年最大逻辑思维变化，拼多多还能做吗？
能做，但是你得是源头工厂，成本和质量做到最好，不然就是走一锤子买卖，以赚小钱为乐
拼多多新款从0到日销600单全记录为基础搜索推广测款教科书
多多学堂 2019-02-14 10:15
这次以女装类目新店新款从0到日销600全记录为基础，剖析搜索推广测款，重点讲解测款时的选词和关键词数据分析方法，掌握后即可在非标类目登堂入室，让腰包彻底告别日渐消瘦的临床反应。
实操分享年底某女装厂上门几番太极后出现了少见的顺产，来一发平淡的女装卫衣类目案例（12月初新店无对接运营），运营结果展示如下：
其实整店只有一个爆款，单品近期数据截图如下：
送上阿强最爱的数据图：
有人也许要问，中间18-28日怎么没数据了，因为前期市场货的品控问题和新品评分基数小波动大，导致商品被降权了（捂脸哭笑，是否该与沙河档口来场姨妈色约会），各位老铁要注意新品前期的评分控制，一个不小心就凉凉了。整个流程涉及的知识点较多，篇幅有限，重点讲解搜索推广测款部分，文末简单挑几个疑点解释一下。丨前期市场数据分析简述12月初选择推卫衣类目的优缺点（分析市场的同时，完成选款操作）：优势：出货快，库存风险小（棉服、毛呢出货慢，库存风险大，好吧也是因为年底了有点穷）。劣势：市场瓶颈限制日销（过季的小类目，幸好有加绒这个词）。操作思路：依旧是老配方：测款-冲刺-收割（此款时已错过最佳季节，就不存在所谓的稳定期了）。产品基本信息：款式属性：韩版卫衣档口拿货成本：28元工厂做货成本：20.5元拼多多平台售价：36.9元（后降价为29.9）市场竞争行情：无同款（中途有抄款者，已祭天处理）。丨测款期（12.08-12.13）主菜来了（其实这个内容之前分享过，但这次更详细）。搜索推广测款常规流程：选词 – 获取点击/分析数据/增删词or图 – 得出结论PS：再次强调，此操作为非标类目测款思路，标品直接分析市场数据。第一步：选词测试的款式是韩版中长款卫衣，款式如图（出于保护款式，简单打个码）：具体方法：根据商品的属性选择2-3个相关主力词，例如这个韩版卫衣款可以选择下列词：
相关词：翻阅众多非标数据，选择关键词属性跟商品相关性高的词都可作为判断依据，因为关键词存在拓展匹配，但为了保证效果，尽量还是选择中等偏高热度的词。选取关键词的两个思路：思路1：选出10-15个中等偏热的词，主力词至少3-5个，避免消耗不均匀。思路2：选出30-50个词一锅端进计划，然后择优而取。核心思路：选择商品相关热词，投放后获取商品在关键词的数据表现。关键词数量比较灵活，没有具体要求，个人更倾向于思路1，更省钱。之前中长款卫衣款选择连衣裙的词是有可操作性的，但在十二月中旬之后，不同叶子类的词无法获得展现，所有模棱两可的款必须选择同叶子类所属关键词，否则将面临质量分真香警告（平台估计也不会披露原因，各位心照）,这个改动也戳断了广撒网商品的背脊。第二步：控制消耗/分析/调整选完了词就上车焊门，开始跑吧（计划是12-07建立的，只有1个点击忽略不计）。12-08数据：
新店的第一个新款比预想痛楚要来得更强烈几分，跑完第一天数据脑海盘旋的除了MMP还有那句说好的一毛PPC拿几千个点击的款，唯独有一个缺点：不是我的。以第一天的数据对比词表来看：差，但目前数据不多，并且这批词的出价目前已经稳定，添加一批词观察效果。12-09数据：
第二天的点击量稍微有点偏，消耗偏向了【卫衣裙】关键词，比较欣慰的是点击单价暖心了几分，此时找了个美工祭天，加了几张创意图继续测试，思路不变。12-10数据：
数据跑到第三天，【卫衣裙】的点击率忽高忽低，这时要通过多日综合数据分析，包括出现的几个点击率极高的词，没什么参考价值。12-11数据：
时间来到双十二前夕，【卫衣中长款】这个主力词带出的两个关键词表现良好，整体的控制还算OK，目前点击率逐渐稳定，再熬几天差不多就可以起锅了。12-12数据：
天色几分凉，时间来到大促的这天，点击量有点多，预算稍微超了一些（当日搜索推广消耗250元，场景花了150元），第二天稍微下调一些。插播一个养词小知识，点击率影响质量分：【大码卫衣女】的行业点击率均值为3.5%左右波动，11日时0.28元获得曝光量1827，点击率为4.38%，12日0.27元即获得了曝光量7558；此时质量分一直都显示10分（后台其实是在提升的），但整个款式的点击单价一路在下降，并且曝光量在持续增加，所以测款的过程也可以看成是养词的开端。直接看08日-12日的综合数据：
全过程每个词的点击量控制得算优良水平，部分关键词数据表现优秀，部分表现平庸。过程小结：核心思路在于测款时间持续3天以上，控制每个词均匀获得一定点击量，用于分析点击率和转化率数据，中途可增删词或主图。第三步：数据分析
分析思路：对比行业词表，分析关键词点击率是否高于行业均值。这里要注意，某个关键词的点击数据可能是由其他关联词所致（因为拓展匹配），所以尽量也对比下相关词。从搜索词工具里面对比可知卫衣类目关键词平均点击率在3.5%左右，这六天的测款数据反馈，仅达到行业均值水平，纯粹按点击率的标准来看，这个款式不值得继续推，也就大伙口中的“款式一般般”。那这个款是不是盖棺了？从很多商家分享的内容来看，女装类目点击率高于4%或6%才算是准爆款，我们不妨深思，为什么点击率到这个值才是爆款（上一期我在场景测款提到的爆款特征，点我即可查看）。来，烧烧脑：持平ROI=转化率*客单价/点击单价，工厂做货成本20.5，持平ROI是5.5；测试转化率1.4%，上涨空间为1.6%-2%，预估1.8%；测试点击单价0.31元，下降空间在0.15-0.2元，预估0.17元每日点击在3-5k个（核心预判）；持平ROI=0.018（转化率）*36.9（客单价）/0.17（点击单价）=3.9 <5.5，明显这个测款数据无法成就爆款。转折点在持平ROI是否能控制在3.9以内，意思是只有压缩成本这个款式才有存活空间，当然这种事对于开了十几年厂的老表来说，洒洒水。测款总结：通过合理的方法获取对应的数据，基础商家可以通过测试的点击率/转化率数据，对比搜索词分析表的行业均值判断款式优劣，数据表现平庸的款式，同样可以通过供应或运营能力来弥补。丨冲刺与收割
后续通过搜索推广+场景推广冲刺GMV（还带了每天10-20单的佛性进宝），每日的自然流量保持在1.5W左右，此时的注意点：收割时的推广ROI不一定要盈利，而是在推广的消耗和自然流量利润之间进行权衡。更通俗地说，推广盈利导致GMV下降，引发自然流量下降导致免费流量盈利下降，权衡利润最大化的最优值是收割期的核心思路。因为款式比较平庸，这个款做到这程度应该算是挖到极致了。小意外：上图在1月11日时，自然流量暴增到五万多，此时的类目搜索变动不大，进宝订单量变动不大，可推测进宝点击量未出现暴涨。未知总令人发怵，爆发性流量随之而来的是迷茫的备货量和失控的节奏，虽然只存在了一天，这个问题的根源还望看官们能一起交流沟通。来看看应季的女装爆款是怎样的数据吧（推土机碾过G点即视感）：
（部分商家或许从这骚气的小图标猜到是哪个店铺了）貌似这位商家并不热衷场景推广，自然流量依旧有很大的提升空间，上图数据（最右边）验证了累积销量评价对转化率的重要性，点击率对降低点击单价的重要性（提升质量分），测款操作大同小异。有些商家会觉得真diao，随便一个款都能撸成爆款，然而真相并非如此，附上一份表现平庸的夭折款测款数据（爆款并非俯拾皆是）：
反复优化后点击率只有2.5%左右，这种款式如果利润率在25%以下，无需多逗留，直接放弃即可。最后送上几个测款常见问题测款问题汇总测款可能会出现很多种情况，常见如下：情况1：点击单价高于行业均值(如上图)，如果点击量不足，需要继续投放并观察。点击单价超高的类目，预算太高建议选择场景测款（二度提醒：标品请勿模仿）。情况2：新计划第一天0曝光是正常情况，上图12-08是计划的第二天数据，因为第一天完全无曝光。情况3：单独某个关键词才有数据，是因为主力词拓展了其他词，建议降低此词出价，提高其他相关词的出价，保持关键词流量均匀，避免数据精准度下降。丨测款如何出价？前期出价的方式一般有两种（熟悉自身类目的商家基本一击即中）：方式一：逐渐加价，直至每个词的分时点击量达到预算值。这种操作耗时长，经济实惠，测款周期一般在5天以上。例如上图全天100+的点击量由10+词构成，每个词控制在10-30个点击。女装从0.1元开始加价，前面10-20分钟观察一次，加到曝光量满足目标点击量，就可以1-2小时观察一次（那些测款大几十个词的多半是血气方刚的鬼火骚年）。
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能做，但是你得是源头工厂，成本和质量做到最好，不然就是走一锤子买卖，以赚小钱为乐
拼多多新款从0到日销600单全记录为基础搜索推广测款教科书
多多学堂 2019-02-14 10:15
这次以女装类目新店新款从0到日销600全记录为基础，剖析搜索推广测款，重点讲解测款时的选词和关键词数据分析方法，掌握后即可在非标类目登堂入室，让腰包彻底告别日渐消瘦的临床反应。
实操分享
年底某女装厂上门几番太极后出现了少见的顺产，来一发平淡的女装卫衣类目案例（12月初新店无对接运营），运营结果展示如下：
其实整店只有一个爆款，单品近期数据截图如下：
送上阿强最爱的数据图：
有人也许要问，中间18-28日怎么没数据了，因为前期市场货的品控问题和新品评分基数小波动大，导致商品被降权了（捂脸哭笑，是否该与沙河档口来场姨妈色约会），各位老铁要注意新品前期的评分控制，一个不小心就凉凉了。
整个流程涉及的知识点较多，篇幅有限，重点讲解搜索推广测款部分，文末简单挑几个疑点解释一下。
丨前期市场数据分析
简述12月初选择推卫衣类目的优缺点（分析市场的同时，完成选款操作）：
优势：
出货快，库存风险小（棉服、毛呢出货慢，库存风险大，好吧也是因为年底了有点穷）。
劣势：
市场瓶颈限制日销（过季的小类目，幸好有加绒这个词）。
操作思路：
依旧是老配方：测款-冲刺-收割（此款时已错过最佳季节，就不存在所谓的稳定期了）。
产品基本信息：
款式属性：韩版卫衣
档口拿货成本：28元
工厂做货成本：20.5元
拼多多平台售价：36.9元（后降价为29.9）
市场竞争行情：无同款（中途有抄款者，已祭天处理）。
丨测款期（12.08-12.13）
主菜来了（其实这个内容之前分享过，但这次更详细）。
搜索推广测款常规流程：
选词 – 获取点击/分析数据/增删词or图 – 得出结论
PS：
再次强调，此操作为非标类目测款思路，标品直接分析市场数据。
第一步：选词
测试的款式是韩版中长款卫衣，款式如图（出于保护款式，简单打个码）：
具体方法：
根据商品的属性选择2-3个相关主力词，例如这个韩版卫衣款可以选择下列词：
相关词：
翻阅众多非标数据，选择关键词属性跟商品相关性高的词都可作为判断依据，因为关键词存在拓展匹配，但为了保证效果，尽量还是选择中等偏高热度的词。
选取关键词的两个思路：
思路1：
选出10-15个中等偏热的词，主力词至少3-5个，避免消耗不均匀。
思路2：
选出30-50个词一锅端进计划，然后择优而取。
核心思路：选择商品相关热词，投放后获取商品在关键词的数据表现。
关键词数量比较灵活，没有具体要求，个人更倾向于思路1，更省钱。
之前中长款卫衣款选择连衣裙的词是有可操作性的，但在十二月中旬之后，不同叶子类的词无法获得展现，所有模棱两可的款必须选择同叶子类所属关键词，否则将面临质量分真香警告（平台估计也不会披露原因，各位心照）,这个改动也戳断了广撒网商品的背脊。
第二步：控制消耗/分析/调整
选完了词就上车焊门，开始跑吧（计划是12-07建立的，只有1个点击忽略不计）。
12-08数据：
新店的第一个新款比预想痛楚要来得更强烈几分，跑完第一天数据脑海盘旋的除了MMP还有那句说好的一毛PPC拿几千个点击的款，唯独有一个缺点：不是我的。
以第一天的数据对比词表来看：差，但目前数据不多，并且这批词的出价目前已经稳定，添加一批词观察效果。
12-09数据：
第二天的点击量稍微有点偏，消耗偏向了【卫衣裙】关键词，比较欣慰的是点击单价暖心了几分，此时找了个美工祭天，加了几张创意图继续测试，思路不变。
12-10数据：
数据跑到第三天，【卫衣裙】的点击率忽高忽低，这时要通过多日综合数据分析，包括出现的几个点击率极高的词，没什么参考价值。
12-11数据：
时间来到双十二前夕，【卫衣中长款】这个主力词带出的两个关键词表现良好，整体的控制还算OK，目前点击率逐渐稳定，再熬几天差不多就可以起锅了。
12-12数据：
天色几分凉，时间来到大促的这天，点击量有点多，预算稍微超了一些（当日搜索推广消耗250元，场景花了150元），第二天稍微下调一些。
插播一个养词小知识，点击率影响质量分：
【大码卫衣女】的行业点击率均值为3.5%左右波动，11日时0.28元获得曝光量1827，点击率为4.38%，12日0.27元即获得了曝光量7558；此时质量分一直都显示10分（后台其实是在提升的），但整个款式的点击单价一路在下降，并且曝光量在持续增加，所以测款的过程也可以看成是养词的开端。
直接看08日-12日的综合数据：
全过程每个词的点击量控制得算优良水平，部分关键词数据表现优秀，部分表现平庸。
过程小结：
核心思路在于测款时间持续3天以上，控制每个词均匀获得一定点击量，用于分析点击率和转化率数据，中途可增删词或主图。
第三步：数据分析
分析思路：
对比行业词表，分析关键词点击率是否高于行业均值。这里要注意，某个关键词的点击数据可能是由其他关联词所致（因为拓展匹配），所以尽量也对比下相关词。
从搜索词工具里面对比可知卫衣类目关键词平均点击率在3.5%左右，这六天的测款数据反馈，仅达到行业均值水平，纯粹按点击率的标准来看，这个款式不值得继续推，也就大伙口中的“款式一般般”。
那这个款是不是盖棺了？
从很多商家分享的内容来看，女装类目点击率高于4%或6%才算是准爆款，我们不妨深思，为什么点击率到这个值才是爆款（上一期我在场景测款提到的爆款特征，点我即可查看）。
来，烧烧脑：
持平ROI=转化率*客单价/点击单价，工厂做货成本20.5，持平ROI是5.5；
测试转化率1.4%，上涨空间为1.6%-2%，预估1.8%；
测试点击单价0.31元，下降空间在0.15-0.2元，预估0.17元每日点击在3-5k个（核心预判）；
持平ROI=0.018（转化率）*36.9（客单价）/0.17（点击单价）=3.9 <5.5，明显这个测款数据无法成就爆款。转折点在持平ROI是否能控制在3.9以内，意思是只有压缩成本这个款式才有存活空间，当然这种事对于开了十几年厂的老表来说，洒洒水。
测款总结：
通过合理的方法获取对应的数据，基础商家可以通过测试的点击率/转化率数据，对比搜索词分析表的行业均值判断款式优劣，数据表现平庸的款式，同样可以通过供应或运营能力来弥补。
丨冲刺与收割
后续通过搜索推广+场景推广冲刺GMV（还带了每天10-20单的佛性进宝），每日的自然流量保持在1.5W左右，此时的注意点：收割时的推广ROI不一定要盈利，而是在推广的消耗和自然流量利润之间进行权衡。更通俗地说，推广盈利导致GMV下降，引发自然流量下降导致免费流量盈利下降，权衡利润最大化的最优值是收割期的核心思路。
因为款式比较平庸，这个款做到这程度应该算是挖到极致了。
小意外：
上图在1月11日时，自然流量暴增到五万多，此时的类目搜索变动不大，进宝订单量变动不大，可推测进宝点击量未出现暴涨。未知总令人发怵，爆发性流量随之而来的是迷茫的备货量和失控的节奏，虽然只存在了一天，这个问题的根源还望看官们能一起交流沟通。
来看看应季的女装爆款是怎样的数据吧（推土机碾过G点即视感）：
（部分商家或许从这骚气的小图标猜到是哪个店铺了）
貌似这位商家并不热衷场景推广，自然流量依旧有很大的提升空间，上图数据（最右边）验证了累积销量评价对转化率的重要性，点击率对降低点击单价的重要性（提升质量分），测款操作大同小异。有些商家会觉得真diao，随便一个款都能撸成爆款，然而真相并非如此，附上一份表现平庸的夭折款测款数据（爆款并非俯拾皆是）：
反复优化后点击率只有2.5%左右，这种款式如果利润率在25%以下，无需多逗留，直接放弃即可。
最后送上几个测款常见问题
测款问题汇总
测款可能会出现很多种情况，常见如下：
情况1：点击单价高于行业均值(如上图)，如果点击量不足，需要继续投放并观察。点击单价超高的类目，预算太高建议选择场景测款（二度提醒：标品请勿模仿）。
情况2：新计划第一天0曝光是正常情况，上图12-08是计划的第二天数据，因为第一天完全无曝光。
情况3：单独某个关键词才有数据，是因为主力词拓展了其他词，建议降低此词出价，提高其他相关词的出价，保持关键词流量均匀，避免数据精准度下降。
丨测款如何出价？
前期出价的方式一般有两种（熟悉自身类目的商家基本一击即中）：
方式一：
逐渐加价，直至每个词的分时点击量达到预算值。这种操作耗时长，经济实惠，测款周期一般在5天以上。
例如上图全天100+的点击量由10+词构成，每个词控制在10-30个点击。女装从0.1元开始加价，前面10-20分钟观察一次，加到曝光量满足目标点击量，就可以1-2小时观察一次（那些测款大几十个词的多半是血气方刚的鬼火骚年）。