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2019年拼多多同比去年最大逻辑思维变化,拼多多还能做吗?

2019年拼多多同比去年最大逻辑思维变化,拼多多还能做吗?


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评论 ( 2 )

  1. 能做,但是你得是源头工厂,成本和质量做到最好,不然就是走一锤子买卖,以赚小钱为乐

  2. 拼多多新款从0到日销600单全记录为基础搜索推广测款教科书

    多多学堂 2019-02-14 10:15

    这次以女装类目新店新款从0到日销600全记录为基础,剖析搜索推广测款,重点讲解测款时的选词和关键词数据分析方法,掌握后即可在非标类目登堂入室,让腰包彻底告别日渐消瘦的临床反应。

    实操分享
    年底某女装厂上门几番太极后出现了少见的顺产,来一发平淡的女装卫衣类目案例(12月初新店无对接运营),运营结果展示如下:

    其实整店只有一个爆款,单品近期数据截图如下:

    送上阿强最爱的数据图:

    有人也许要问,中间18-28日怎么没数据了,因为前期市场货的品控问题和新品评分基数小波动大,导致商品被降权了(捂脸哭笑,是否该与沙河档口来场姨妈色约会),各位老铁要注意新品前期的评分控制,一个不小心就凉凉了。
    整个流程涉及的知识点较多,篇幅有限,重点讲解搜索推广测款部分,文末简单挑几个疑点解释一下。
    丨前期市场数据分析
    简述12月初选择推卫衣类目的优缺点(分析市场的同时,完成选款操作):
    优势:
    出货快,库存风险小(棉服、毛呢出货慢,库存风险大,好吧也是因为年底了有点穷)。
    劣势:
    市场瓶颈限制日销(过季的小类目,幸好有加绒这个词)。
    操作思路:
    依旧是老配方:测款-冲刺-收割(此款时已错过最佳季节,就不存在所谓的稳定期了)。
    产品基本信息:
    款式属性:韩版卫衣
    档口拿货成本:28元
    工厂做货成本:20.5元
    拼多多平台售价:36.9元(后降价为29.9)
    市场竞争行情:无同款(中途有抄款者,已祭天处理)。
    丨测款期(12.08-12.13)
    主菜来了(其实这个内容之前分享过,但这次更详细)。
    搜索推广测款常规流程:
    选词 – 获取点击/分析数据/增删词or图 – 得出结论
    PS:
    再次强调,此操作为非标类目测款思路,标品直接分析市场数据。
    第一步:选词
    测试的款式是韩版中长款卫衣,款式如图(出于保护款式,简单打个码):
    具体方法:
    根据商品的属性选择2-3个相关主力词,例如这个韩版卫衣款可以选择下列词:

    相关词:
    翻阅众多非标数据,选择关键词属性跟商品相关性高的词都可作为判断依据,因为关键词存在拓展匹配,但为了保证效果,尽量还是选择中等偏高热度的词。
    选取关键词的两个思路:
    思路1:
    选出10-15个中等偏热的词,主力词至少3-5个,避免消耗不均匀。
    思路2:
    选出30-50个词一锅端进计划,然后择优而取。
    核心思路:选择商品相关热词,投放后获取商品在关键词的数据表现。
    关键词数量比较灵活,没有具体要求,个人更倾向于思路1,更省钱。
    之前中长款卫衣款选择连衣裙的词是有可操作性的,但在十二月中旬之后,不同叶子类的词无法获得展现,所有模棱两可的款必须选择同叶子类所属关键词,否则将面临质量分真香警告(平台估计也不会披露原因,各位心照),这个改动也戳断了广撒网商品的背脊。
    第二步:控制消耗/分析/调整
    选完了词就上车焊门,开始跑吧(计划是12-07建立的,只有1个点击忽略不计)。
    12-08数据:

    新店的第一个新款比预想痛楚要来得更强烈几分,跑完第一天数据脑海盘旋的除了MMP还有那句说好的一毛PPC拿几千个点击的款,唯独有一个缺点:不是我的。
    以第一天的数据对比词表来看:差,但目前数据不多,并且这批词的出价目前已经稳定,添加一批词观察效果。
    12-09数据:

    第二天的点击量稍微有点偏,消耗偏向了【卫衣裙】关键词,比较欣慰的是点击单价暖心了几分,此时找了个美工祭天,加了几张创意图继续测试,思路不变。
    12-10数据:

    数据跑到第三天,【卫衣裙】的点击率忽高忽低,这时要通过多日综合数据分析,包括出现的几个点击率极高的词,没什么参考价值。
    12-11数据:

    时间来到双十二前夕,【卫衣中长款】这个主力词带出的两个关键词表现良好,整体的控制还算OK,目前点击率逐渐稳定,再熬几天差不多就可以起锅了。
    12-12数据:

    天色几分凉,时间来到大促的这天,点击量有点多,预算稍微超了一些(当日搜索推广消耗250元,场景花了150元),第二天稍微下调一些。
    插播一个养词小知识,点击率影响质量分:
    【大码卫衣女】的行业点击率均值为3.5%左右波动,11日时0.28元获得曝光量1827,点击率为4.38%,12日0.27元即获得了曝光量7558;此时质量分一直都显示10分(后台其实是在提升的),但整个款式的点击单价一路在下降,并且曝光量在持续增加,所以测款的过程也可以看成是养词的开端。
    直接看08日-12日的综合数据:

    全过程每个词的点击量控制得算优良水平,部分关键词数据表现优秀,部分表现平庸。
    过程小结:
    核心思路在于测款时间持续3天以上,控制每个词均匀获得一定点击量,用于分析点击率和转化率数据,中途可增删词或主图。
    第三步:数据分析

    分析思路:
    对比行业词表,分析关键词点击率是否高于行业均值。这里要注意,某个关键词的点击数据可能是由其他关联词所致(因为拓展匹配),所以尽量也对比下相关词。
    从搜索词工具里面对比可知卫衣类目关键词平均点击率在3.5%左右,这六天的测款数据反馈,仅达到行业均值水平,纯粹按点击率的标准来看,这个款式不值得继续推,也就大伙口中的“款式一般般”。
    那这个款是不是盖棺了?
    从很多商家分享的内容来看,女装类目点击率高于4%或6%才算是准爆款,我们不妨深思,为什么点击率到这个值才是爆款(上一期我在场景测款提到的爆款特征,点我即可查看)。
    来,烧烧脑:
    持平ROI=转化率*客单价/点击单价,工厂做货成本20.5,持平ROI是5.5;
    测试转化率1.4%,上涨空间为1.6%-2%,预估1.8%;
    测试点击单价0.31元,下降空间在0.15-0.2元,预估0.17元每日点击在3-5k个(核心预判);
    持平ROI=0.018(转化率)*36.9(客单价)/0.17(点击单价)=3.9 <5.5,明显这个测款数据无法成就爆款。转折点在持平ROI是否能控制在3.9以内,意思是只有压缩成本这个款式才有存活空间,当然这种事对于开了十几年厂的老表来说,洒洒水。
    测款总结:
    通过合理的方法获取对应的数据,基础商家可以通过测试的点击率/转化率数据,对比搜索词分析表的行业均值判断款式优劣,数据表现平庸的款式,同样可以通过供应或运营能力来弥补。
    丨冲刺与收割

    后续通过搜索推广+场景推广冲刺GMV(还带了每天10-20单的佛性进宝),每日的自然流量保持在1.5W左右,此时的注意点:收割时的推广ROI不一定要盈利,而是在推广的消耗和自然流量利润之间进行权衡。更通俗地说,推广盈利导致GMV下降,引发自然流量下降导致免费流量盈利下降,权衡利润最大化的最优值是收割期的核心思路。
    因为款式比较平庸,这个款做到这程度应该算是挖到极致了。
    小意外:
    上图在1月11日时,自然流量暴增到五万多,此时的类目搜索变动不大,进宝订单量变动不大,可推测进宝点击量未出现暴涨。未知总令人发怵,爆发性流量随之而来的是迷茫的备货量和失控的节奏,虽然只存在了一天,这个问题的根源还望看官们能一起交流沟通。
    来看看应季的女装爆款是怎样的数据吧(推土机碾过G点即视感):

    (部分商家或许从这骚气的小图标猜到是哪个店铺了)
    貌似这位商家并不热衷场景推广,自然流量依旧有很大的提升空间,上图数据(最右边)验证了累积销量评价对转化率的重要性,点击率对降低点击单价的重要性(提升质量分),测款操作大同小异。有些商家会觉得真diao,随便一个款都能撸成爆款,然而真相并非如此,附上一份表现平庸的夭折款测款数据(爆款并非俯拾皆是):

    反复优化后点击率只有2.5%左右,这种款式如果利润率在25%以下,无需多逗留,直接放弃即可。
    最后送上几个测款常见问题
    测款问题汇总
    测款可能会出现很多种情况,常见如下:
    情况1:点击单价高于行业均值(如上图),如果点击量不足,需要继续投放并观察。点击单价超高的类目,预算太高建议选择场景测款(二度提醒:标品请勿模仿)。
    情况2:新计划第一天0曝光是正常情况,上图12-08是计划的第二天数据,因为第一天完全无曝光。
    情况3:单独某个关键词才有数据,是因为主力词拓展了其他词,建议降低此词出价,提高其他相关词的出价,保持关键词流量均匀,避免数据精准度下降。
    丨测款如何出价?
    前期出价的方式一般有两种(熟悉自身类目的商家基本一击即中):
    方式一:
    逐渐加价,直至每个词的分时点击量达到预算值。这种操作耗时长,经济实惠,测款周期一般在5天以上。
    例如上图全天100+的点击量由10+词构成,每个词控制在10-30个点击。女装从0.1元开始加价,前面10-20分钟观察一次,加到曝光量满足目标点击量,就可以1-2小时观察一次(那些测款大几十个词的多半是血气方刚的鬼火骚年)。

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