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做了那么多营销,为什么没有效果?

我的很多客户合作伙伴经常给我们反应,公司老板现在也开始重视营销了,花了大力气招兵买马、打造团队,甚至和外部的第三方营销公司合作,结果总是营销毫无起色,现在我们不打算和第三方公司合作了。我问的第一个问题是“为什么你的营销毫无起色?

评论 ( 20 )

  1. 不销而销,

    取自信任。

    ——阿峰

    说实在的,没有一个人喜欢上来直接的推销,那种感觉就好像被别人强制xx一样,好比你变成了一块肉,任人宰割,哪怕你的产品再好,无论从精神上还是感受体验上,总觉得不是最好的,脑子一热,买过之后还真不是滋味,这套方法也许在过去有效,但放在现在已经过时了,因为过去消费者可获知的渠道太少,产品太少。

    而推销员就像上门的移动广告一样,抓住你就不松手了,

    一个劲的播放给你洗脑,因为一个新东西接触的比较少,

    也没有对比,也就没有了抗体免疫,而放到现在!到处都是信息和广告!

    拿个最简单的例子来说,你去商场买件衣服,导购跟你几步你都觉得不爽,是不是?醒醒,清清脑子,现在是移动互联网时代,选择权不在你的手里,而是在消费者的手里攥着呢,如果你还是用过去的老套方式强奸消费者,那么迟早是要完蛋的,一味的强奸式营销换来的不过是消费者的冷漠,从此给你贴上一个推销的标签,打入后宫,从此消失在朕的世界里。所以,我们必须要学会的是静默式成交。

    惯例,先讲个故事,

    有一个池塘,里面开了一朵非常漂亮的花,但是这朵花很郁闷,我这么好看,为啥没有人关注下我呢?而在他旁边的一朵小花则闭着花蕾,等待着晚霞的到来,傍晚来临,这朵小花盛开了,而此时许多人过来看晚霞,一鳖眼,便看到盛开的小花,都不由自主的感叹到,这朵花好美啊,纷纷掏出手机拍照留念。你看,一样的花,一样的人,场景不一样,结果就不同,太主动了反而会变的被动,消费者会觉得你图谋不轨,一切来的好不如来的巧,推销的会让人觉得都是套路,单方面的强迫购买适得其反,在对比到营销上就是一个满满的消化过程,在最适合的时机,给出最适合的价值,并解决问题,佛系一把。这也正应了那句话,最伟大的销售不是推销出去一款产品,而是制造出一个消费者正好需要的需求,从而信任你,并为价值买单。

    也有人说这样太佛系,佛系怎么了?

    但这确实就是营销,节奏不同,也就造成后果不同,推销不管你是谁,上来卡卡一顿撩,撩到了就撩,撩不到就跑,而营销不一样,需要慢慢发酵培养,发现问题,解决问题并贡献价值,产生信任,从而有了更深的感情,迈向下一步,这样一来,对你的感情基础自然比别人高出许多,和不和我好是你的事,我把我所有能做到的全部做到了,剩下的就看消费者的选择了。

    所以这个时候,被撩的消费者会进入一个自我说服的状态,自己做出的决定,自然在购买的时候也就心甘情愿。

    这个过程更像是去撩妹,这么比喻最恰当不过了。所以,要做营销必须做前期铺垫,疯狂炸广告的时代已经过去了,不管从广告成本,还是传播效率,或者是从消费者可选替上来说,都不在划算,商家是最聪明的,凡是不划算的买卖,一定不会再干。

    所以,线上有它天然的优势,

    那就是贡献价值,和无限的培养空间,以及目标的精准过滤。同等情况下,线下的过滤可能需要非常多的人手去启动,而且咨询过滤环节,非常耗费人力,但是这些东西在线上,只需要一份非常简单的表格即可完成,回答几个问题,生成一份报表,根据需求在进行对接,大大的提高了效率和精准度,相比传统线下,效率简直不要太高。

    你见过拿个营销高手每天拿个大喇叭喊的?

    都是默默的闷头做信任,也就是静默成交,佩服吧?佩服的点在哪里?就是都写的一手好软文,可以吸引到潜在的人群,之后就是做静默成交,做互动信任,等到了转化的环节,消费者已经不需要在问什么了,因为对你已经足够了解了,或者是对你抱有极大的期待,即便你没有!也会因为信任你去像你索要这样的定制类需求,恰好,这一类需求又没有可以对比的性质,把手头资源一对接,问题解决,皆大欢喜。

    就说有一个开瑜伽馆的老板,怎么推他的课程都没人买,

    后来他死马当作活马医,每天坚持不断的在各大社交平台发布她付费的瑜伽课程,包括自己的练习方法等等,每日一更,从不间断,半年,聚集了大量的铁杆粉丝,当时有些人看了课程,不清楚具体的时间规划和动作细节,就直接加了她微信,她也是亲力亲为的去免费讲解这些细节。

    时间久了,有人自然就成了朋友,后来就有人给她提意说,这些课程已经满足不了我们了,什么时候开个Pro班,我们需要提升一下层次,追求更高级的,付费都可以,我们信任你!她这么一想也是这么回事,就连夜制作,后来课程一推出,一个小时内就有500多人报名!

    你看?是不是很厉害?

    其实说到底,这个世界上最珍贵的营销就是那些一句话都不说,直接下单购买的人,也是这些人群的占比决定了你能赚多大的钱,能走的多远的路,记住不管你是卖什么,

    想做大?第一要素就是为别人做出一定的贡献,甚至纯粹的服务,先让别人能够感受的到你的价值,先感受,再谈下一步,先付出,在收获,就死磕价值,当你度过这个阶段,哪怕是你发一篇文章,一条动态,都会引起成交,核心就是这时候的潜在消费者已经认同了你,你们彼此之间已经熟悉,因为信任,所以购买你,所以他们需要的并不是什么大规模的推销,而是价值上的认同。营销真正要抓的是节奏,通过互惠的方式,让消费者,先得到,先构建前面的接触,当消费者,得到你的东西,哪怕是虚拟的,

    或者是小份的试用装,当你的体验足够好,产品也不是那么烂的情况下,那么当你需要销售额的时候,消费者自然就会支持你。

    静默成交,无销售成交,

    真正成交的不是消费者的一次支付,而是心的交付,信任在这个时代,无比的稀缺,所以不要太急于成交,更不要去成交那些,对你产品模棱两可的客户,要在他们充分的认可你之后,在悄悄告诉他们,这里有一个机会,是专门为你而准备的,一切便从此开始,注意,是刚刚开始。

    我是阿峰公号『野生营销』、关注获取12589条我的笔记。

  2. 北京小马识途网络营销机构
    2019年6月21日 于 下午2:33

    企业做口碑营销的方式有很多种,为了长期吸引目标用户,企业绞尽脑汁。对于口碑营销有很多的方法和实施平台,但知乎无疑是口碑营销领域比较重要且操作难度较大的一个平台,在此小马识途营销机构顾问总结了企业如何在知乎上进行口碑推广,分享给网络推广从业人员。

    知乎的品牌提问功能上线后,某品牌在知乎上提了一个问题:你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?

    问题炸出了不少宝爸宝妈,大概「谜之行为」实在是一个颇有「吐槽欲」,又颇有吸引力的话题,特别是不少父母用图文并茂的方式讲述了自家宝宝各种有趣的行为,吸引了不少知友点赞。

    从品牌回答者向提问人的转变

    从去年底开始朝着广告规模化发展的知乎,在今年频频提到一个概念「知识营销」,想再补充的一点是:知识营销,既指营销被拔高至品牌与消费者之间围绕知识、经验、情感等泛知识类信息进行沟通,同时也暗含了另一层意思,知乎的知识营销,跟传统商业模式不太一样,不是一次性的,不会随着信息流下沉而结束,品牌内容在知乎上具有内容下沉、沉淀和多次传播的潜在价值。

    这层意思倒是与知乎多次强调的「知识营销是品牌的一项长期的内容投资」意味相符。但这似乎让品牌在长尾效应与短期目标之间举棋不定。因为,品牌可能更关注的还是效果,即:在知乎做知识营销,效果能立竿见影吗?

    知乎目前已形成了较为丰富的广告产品体系。从基础回答到原生文章、品牌 Live,还有《知乎日报》中的信息流广告,不可谓不立体。但这些广告产品大多有一个共性,那就是品牌是传播知识性内容的主体,较高的内容生产门槛让品牌难以持续产出内容,更难与具体目标或 KPI 达成平衡,因此,才会出现上述关于机构号运营的迷思。

    破解的方法有哪些?在本来开头提到的乐高的品牌提问案例,就是一种思路上的转变。从回答者的身份试着转变为提问人,解放品牌生产力,调动用户积极性。

    关于知识营销的 3 点建议

    从乐高在知乎的品牌提问实践,我们也不难总结出在知乎上进行知识营销,提出一个有效的品牌问题有哪些不可或缺的元素:

    1. 一个有回答欲的问题:有话题性的问题不一定是有回答欲的问题,前者用户愿意关注、分享转发,但「回答欲」才能激发用户去自我贡献和分享内容。知乎上有一个问题:你为什么在知乎上回答问题?其中一位知友的回答是:问答社区奖励、乐于助人和知识自我效能是用户愿意贡献知识的最主要因素。其中,知识自我效能和乐于助人是最重要的内在动机。

    不止是乐高,QQ 音乐的问题「『喜欢你』用一句歌词怎么翻译?」,天猫的问题「你有哪些兴趣爱好让你的钱包被掏空?」都让人有这样的回答欲。

    2. 明确的品牌目的:和普通用户抱着好奇心或求知欲提出问题的目的不同,品牌提问带着明显的商业诉求,在与消费者进行沟通的前提下,有着更具体的传播诉求,比如天猫是为了品牌升级而传播,乐高为了推广旗下品牌乐高得宝,除此之外,还有直接让提问成为Campaign 中一环的。

    比如,宝洁旗下的剃须刀品牌博朗在 10 月连问了三个问题:要成为游戏党有哪些「神设备」、如何成为一个「offer 收割机」、为了追女生,你试过怎样折腾自己。博朗自己介绍,这是它的「最燃挑战」系列提问,三个问题分别对应游戏篇、求职篇和撩妹篇。系列篇的思路,品牌肯定不陌生,在一个 Campaign 主题下,拍摄多支多视角的视频已经成为标准创意动作,围绕一个话题的多个提问相比单个提问,或许更能起到 1+1>2 的效应。

    3. 品牌落地及反馈:品牌提问并不是问了就走,而是最大化让用户的内容价值转化和让渡给品牌。一个问题,品牌也得当作一个 Campaign 或项目对待。 关于话题的产出,知乎商业副总裁高强说,首先品牌要明确他的传播诉求,想要进行沟通的用户人群,另一方面,知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经验提供专业建议。「这个过程需要经历一些磨合阶段,它的核心挑战则在于品牌内容,是否合乎知乎整个调性,或者用户需求是不是完全符合,或者说我们所采取这个风格是不是完全符合,这个是我们要商量的。」

    企业做网络口碑营销推广需要不断的尝试新鲜的玩法,这样才有助于长期不断的吸引用户关注,如何讲出用户关心的故事、提出用户关心的问题,需要企业营销人员不断创新,知乎平台是网络口碑营销和知识营销的一个主战场之一,是网络推广中的一个难点,本文小马识途顾问分享以期为从事网络推广的朋友带来启发和灵感。

  3. 这个问题其实很大。在没有了解你们企业背景的前提下,我只能这样说,一般企业花费金钱做了许多营销,然而却没有效果,是因为这家企业与第三方公司做了“无效营销”- 1。没有找对目标用户群,2。即使找对了,却对目标用户群不了解,3。企业是否站在企业的视角去思考营销方案,而没有同时站在消费者的视角去思考营销方案?做再多的活动,如果无法进入目标用户群的心智,那么就是无效营销行为。建议:1。列出企业想表达的内容,2。通过数据分析了解消费者需要的内容,3。这两项的交集应该是企业重点研究的部分,4。然后再思考营销方案。

  4. 不少营销人员总是把时间花在修补漏洞,而不是在精进营销工作的方法上。

    这里先讨论一些营销方法相关的漏洞,比如说:营销预算超支、错失良机、对产品市场匹配误判等。这些漏洞会严重影响你的产品,在某些情况下还会影响你的整个业务。

    所以,我提出了这几个建议,无论你是一个寻求改进的营销人员,还是一个需要更频繁地与营销部门联系的产品经理,相信这些建议或多或少能帮到你。 首先,让我们讨论一下为什么很多营销团队都会面临的问题——预算超支。

    在市场营销中没有超支的借口

    这种预算超支的漏洞经常发生在初创企业和中小企业中,它与付费广告和市场竞争有关。对于任何一个新兴市场来说,竞争都会紧跟需求而变化。如果市场是健康的,随着时间的推移,就会有越来越多的玩家出现。

    像Google的付费广告也遵循这样规律:(如下图所示)

    一开始,我们看到了“抢地”现象。广告价格便宜,现有的少数玩家享受价格合理的潜在客户。随着市场的成熟,更大的参与者进入市场,也许还有一些风险投资公司,一些新的竞争对手开始得到了投资……销售和营销预算的增加随之而来。

    为了继续保持你市场份额,你必须提高你的出价,这就是“挤压”。

    在挤压期间的某个点处,有个阈值。部分公司(甚至可能是所有公司)获取潜在客户的成本开始超过预期,于是产生了超支。

    防止营销预算超支的 3 种方式

    也许你的投资回报率不理想,但这不是毫无办法。因为真正重要的不是总支出,而是获客成本 (CPA)。

    很多营销人员在每一次引流、每一次试验、每一次获取客户等环节花费太多钱。如果你发现自己也是这种情况,就需要找到新的、更高效的方法进行获客。其中一个方式是,寻求能够新的营销渠道,来降低获客成本。当你越早发现并投入这些渠道,你获取的收益就会越多。

    1. 有机搜索

    “如果一个公司的名字出现在搜索结果靠前的位置,那它很可能会打破现有的市场格局”,这已经不是什么秘密了。

    事实上,有机搜索的确是非常有效的手段,因为如果操作得当,将会产生非常持续的效果。这可能需要一段时间的努力,但当你继续发布内容(即视频和/或博客帖子),你将出现在更多的搜索结果,让更多人链接到你的网站,并捕获更多的线索,你每次就会花更少的钱!

    你需要注意的是:绝对不要偷工减料。搜索引擎变得越来越聪明,比如:谷歌非常关心用户体验。如果你要致力于提高你的有机搜索排名,那么就努力保持一致,高质量的内容。

    2. 合作伙伴

    与供应商建立伙伴关系是非常有效的手段。例如:考虑共同主办的网络研讨会和活动,或共同编写的门控资产。更重要的是,你也可以分摊执行所需的成本和资源!

    3. 鲜为人知的付费计划

    如果你是一个付费广告迷怎么办?

    不用担心,也是有办法的。虽然你的大部分流量可能来自Google,但总有一些鲜为人知的广告位置。你可以利用长尾效应,选择多个低容量频道。比如说:可以考虑以下网站的广告位?Quora? Bing? LinkedIn? Feedly? Stack Overflow? Capterra? Facebook??类似的名单还有很多很多。

    另外,你还可以考虑赞助。在你的博客上发布赞助活动的新闻简报也是一个不错的方式(但是需要衡量过这些活动的宣传效果没问题)。


    为什么你的营销组合应该多元化?

    除了减少你的营销支出外,拓展新渠道还有助于规避风险 —— 不要把鸡蛋放在一个篮子里。

    有经验的投资者知道他们总是受到无法控制的外部力量支配。作为避免风险的手段,他们投资于各种股票、债券、市场和行业。这样,如果一个市场突然崩溃,只有一部分投资组合遭受损失。所以将你的营销组合视为投资组合,虽然影响营销人员的力量可能与影响投资者的力量不同,但它们也同样存在。

    当部分公司选择单一渠道曝光时,将面临巨大的付费广告风险。如果你处于一个炙手可热的市场,付费渠道的竞争可能很快就会升温,在眨眼之间你的广告支出可能会远超实际业务所需水平。 需要注意的是,虽然这个帖子主张多元化而不仅仅是付费渠道,但完全依赖免费渠道也同样存在风险!

    为了说明关键渠道类型之间的差异,营销人员Russell Brunson将流量渠道分为3类:

    1. 你无法控制的流量:有机搜索,社交媒体;
    2. 你控制的流量:付费搜索;
    3. 你拥有的流量:新闻信息。

    1. 你无法控制的流量

    我不同意Brunson认为有机搜索“无法控制”。凭借对优质内容和智能SEO优化的,我们实际上可以在很大程度上“控制”有机搜索带来的流量。 我觉得对于这个类别更确切的标签应该是: “你无法控制的平台”,因为平台能够改变有机搜索在任何位置的显示方式。

    如果谷歌对有机搜索结果的排名方式做出重大改变会怎样?或者如果Facebook决定向更少的人显示你的有机帖子怎么办? (这能实现吗?)如果你把所有的营销资源集中在其中一个上,你可能会在一夜之间失去一切。

    2. 你控制的流量

    虽然付费搜索也有自己的漏洞,但它可以在更大程度上得到管理。增加预算或目标成本是我们可以做的事情,以提高广告的可见度,即使这意味着要进一步“剁手”。

    3. 你自己掌控的流量

    最后,“你掌控的流量”拥有最大程度的确定性。因此,Brunson认为这是最可靠的营销手段。这也是订阅表单和时事通讯列表在今天如此普遍的原因。

    如果你能够创建获得电子邮件地址的方法(即通过门控资产),那么你将开始建立一个易于联系的网络。 一个可持续的营销组合应当充分利用这三个类别,无论多大的可能。如果你在其中一个渠道上表现出色,恭喜你。但这依然不意味着你可以将所有的资源投入到上面,要始终考虑多样化。这样,如果你喜欢的渠道发生了什么事情,你就不会一无所有。

    预算大盲点:你真的做到了产品市场匹配吗?

    可能你会问:“我为一家大型企业公司管理着庞大的营销预算,我们控制了获客渠道,有什么好担心的呢?“

    那么恭喜你,你可能已经进入了预算盲点 —— 一种由拥有巨大预算并且相信产品完全匹配市场的市场人员导致的现象。 预算盲点是十分危险的,因为它经常从裂缝中滑出来。

    在高层次上,营销漏斗的设计是为了引导用户转化。如果它能成功的话,那就太好了,但事情永远不会这么简单。 这些转化有效果吗?他们会转换为付费客户吗?他们试过一次,还会再回来吗?

    如果有人点击了你的高级广告,不要高兴得太早,因为这并不意味着他们就是产品的目标用户。事实上,他们可能只是像大多数人一样,点击了最先出现的东西。 不管预算有多大,推广一个还没有为市场做好准备的产品会产生持久的负面影响:

    • 你可能会很沮丧地发现,尝试者或用户期待的是不同的东西;
    • 或者错过了改进更有价值的产品的机会;
    • 或者有损公司的品牌(至少大多数情况下会这样)。

    而且,产品市场匹配并不仅仅是初创企业面临的问题。

    如果你在一个成熟的大公司管理一个庞大的营销预算,你更需要在推出一种新产品时或营销现有的、苦苦挣扎的产品时,重新审视产品与市场的契合度。

    扫除预算盲点的三种方式

    幸运的是,你可以很快扫除预算盲点,这里有一些专门为 SaaS 领域工作者提供的建议。

    1. 分析客户转化率

    这不是一种解决方案,更多的是一种验证是否采取行动的方法。调查漏斗是否成功转化付费客户。如果你已经正确地埋点,你将能够看到哪些活动有更高的转化率,哪些活动存在问题。

    2. 回顾用户的首次体验

    考虑到需要与产品经理合作了解问题,建议在交流用户首次体验时,向产品经理在 APP 中还原流程和功能价值,这样会更有说服力,或许还能发现较高优先级的 Bug。分析首次用户流程,只是在产品管理和产品营销之间形成健康关系的一个步骤。即使在产品发布之后,这两个团队也有责任确保迭代顺利进行。

    3. 采用双向沟通渠道

    获客渠道的一个主要缺陷是它们是单向的。你将广告发出去,希望所有人点击。但如果你的产品不适合,用户就不会返回搜索广告,你也永远不会知道他们的意见。

    所以,这也是为什么多个营销渠道是如此重要。若营销者拥有至少有一个双向沟通的营销渠道,就能让用户提供有价值的反馈。 社交媒体在这方面非常具有优势,在Twitter、Facebook和LinkedIn等平台上进行实验,挖掘其中最有价值的意见,逐步改进产品,发布迭代版本,再次观察用户的评论。

    随着时间的推移,产品会变得越来越好,负面评价越来越低。

    参考:

    《How Lazy Marketing Leaves Your Product Vulnerable》 by Ben Miller

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  5. ​不知道你是否发现,绝大多数的品牌都是以“品牌思维”做传播,而忽略了“用户思维”。传播有三大要素,传播者、传播途径、接受者,有效的传播三者缺一不可。

    因此,以“品牌思维”的单向传播,往往就会造成“品牌很嗨,用户无感”的尴尬现象。为避免自嗨,以“用户思维”做传播尤为重要。

    当然,“用户思维”维度很广,篇幅有限,今天谈的是“传播维度下的用户思维”。

    什么是“传播维度下的用户思维”,简单来说,就是用户会怎么看品牌所传递的信息。在“品牌思维”传播中,我们只注重说什么、怎么说,但很少注意“用户会怎么看”。

    然而,传播的本质是促进用户购买,因此,用户会怎么看,才是传播是否有效的关键因素。

    前些日子,农夫山泉拍摄了一条唯美的TVC,展示其水源地优美的环境和良好的生态。从“品牌思维”的角度,这是一次很好的传播,它解决了“说什么”和“怎么说”两个问题。即,通过展示水源地的环境,来传递“水质干净天然”,以强化“大自然搬运工”的品牌形象。

    但是,用户对此会怎么看呢?会全盘接受品牌所传递的信息吗?

    未必,除非是品牌死忠粉,普通用户对于品牌传播都有保留“怀疑心态”。所以,从用户思维做传播,首先要解决的问题是,让传播更具“真实感”。

    让传播更具“真实感”

    俗话说,耳听为虚眼见为实,想让用户相信,就得让他“亲眼”看见事实。如上述案例,可以通过以下几种方式来强化“真实感”:

    1、 制作一个纪录片,把拍摄过程展示出来;

    2、 邀请kol探访工厂及水源地,通过kol的视角将信息传递给用户;

    3、 设立一个“水源地探访日”,邀请粉丝实地探访,并以纪录片的形式传播。

    上述几种方式通过多个视角,即拍摄团队视角、KOL视角、用户视角等,在强化品牌信息的同时,更为用户提供多维度验证信息的渠道,使得用户心中的“真实感”得以强化。

    当然,消除用户疑虑,只是“有效营销”的开始,相信不代表认同,不代表会购买。而且,人是健忘的,等广告停下来,用户就会渐渐忘记品牌信息。因此,传播需趁热打铁,想方设法激发用户行动,才算是传播的闭环。

    那么,什么方式能让用户快速行动呢?答案是制作流行感。

    让传播更具“流行感”

    对于一个品牌,尤其是新品牌而言,制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此,星巴克猫爪杯也是如此,越是走红,用户就越想要。

    制作流行感的高手,非瑞幸咖啡莫属,这也是它异军突起的重要原因。

    我们来简单复盘一下它的传播。

    首先,不同于常规分众广告反复强调卖点,瑞幸咖啡TVC不谈卖点、不谈品牌,只是以蓝白风格及张震汤唯塑造一种时尚感,让人觉得高级愉悦;

    其次,迅速开店,短时间内覆盖大多数一线城市办公楼,然后结合店铺地址,投放朋友圈广告,目标用户再次感受到它的攻势。

    再者,通过碰瓷星巴克制造话题,邀请明星达人街拍,让目标用户在不同的渠道都感受到它的存在;

    最关键的是,是它的裂变营销,通过让利于用户来吸引新用户,只要乐于分享,喝咖啡基本不花钱。

    有人说,瑞幸咖啡的成功在于它的裂变营销,我不完全认同。如今的环境,单纯的利益并不足以促使用户分享,用户越来越在意自己在社交圈的形象,担心给人留下“贪图小便宜”的影响。

    关于这一点,最好的反面例子就是连咖啡。连咖啡诞生于瑞幸之前,起初也是通过裂变起势,相同的品类、相同的裂变营销,但连咖啡很快就销声匿迹了,而瑞幸却势如破竹。差别就在于“流行感”。在传播中,用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行,用户“跟上潮流”的心理就越急迫,于是,将有越多的人趋之若鹜。

    流行感之于裂变营销的作用在于,帮助用户建立“时尚潮流”的社交形象,而大大弱化了“趋利”的一面。也就是说,通过制造流行感,降低用户分享的心理门槛,才会让裂变营销行之有效。

    我们再回过头看前面农夫山泉的案例,该案例可以如何优化,以制造“流行感”呢?

    1、推出产品特别版包装,既可以是自然环境,也可以是野生动物,还可以是导演、kol跟水源地之间的故事,以此强化用户对品牌的认知;

    2、配合分众广告渠道,强化相应区域线下渠道的产品露出,尤其是7-11、美宜佳这样的便利店,让用户真正地亲眼看见;

    3、最后再推出一个“买一善一”的公益活动,用户每买1瓶水,农夫山泉就会捐出1元钱用于自然环境保护,以公益活动提升用户参与动机。再以此制作一个H5,配合分众广告的投放区域,在朋友圈广告中进行定点投放,再次覆盖目标群体。

    通过不同渠道、不同的内容形式对目标用户进行层层包围,制作流行感,从而促进购买,唯有如此,传播才完成了真正意义上的闭环。

    让传播更具“高级感”

    除了流行感,还有一个影响用户购买的关键因素,就是高级感。

    所谓的“高级感”,就是用户所感知的“品牌调性”,“高级”并不就是高端奢侈,时尚的、积极的、阳光活力的等正面品牌调性皆可称为“高级感”,而区别于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌调性。

    前段日子的boss直聘、铂爵旅拍广告之所以“臭名远扬”便是于此。诚然,洗脑式的传播能让用户牢记卖点,但是,广告却塑造了low的品牌调性,这会让用户避而远之。

    这种情况发生在快手身上。快手是短视频平台的先行者,在抖音上线之时,它已经是行业巨头。然而,在频发负面之期,快手未能及时把控舆论方向,从此被打上low的标签,开始没落,给了抖音后来居上的机会。

    品牌调性之所以重要,一方面是物质丰富、品牌繁多,如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌,更多的是基于对品牌的情感认同;另一方面,互联网是一个放大器,品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性,下场就会如快手一般,想翻身难如登天。

    在上述农夫山泉的案例中,我之所以选用“公益活动”,也是基于塑造品牌“高级感”的考虑。一次与品牌内涵结合度高的公益活动,能有效提升品牌调性,树立起一个“有责任感、有担当”的正面形象。

    正如选择星巴克可以体现用户小资品味,选择Jeep可以彰显用户的特立独行,当用户选择农夫山泉时,在某种程度上,是基于“社会责任感”的认同,也是他表达自我形象的需求。

    总结

    以上内容只是抛砖引玉,用户思维是一门很庞大的营销科学,值得不断深入研究。如果品牌营销能把“用户思维”纳入考虑范围,其营销效率至少能提升1倍。不过,任重道远。

    在传播中存在一种“知识的诅咒”现象,即我们一旦知道了某事,就无法想象这件事在未知者眼中的样子。由于品牌信息的不对等,造成了“品牌思维”和“用户思维”的天壤之别,传播者难以真正地站在用户角度看问题,也就不可避免地一次次“自嗨”。我们的知识“诅咒”了我们。

    然而,对此并非无计可施。比如,在制定传播方案时,引入“陌生人参与机制”。如同国外法庭陪审制,邀请一些非品牌相关人员参与会议,听取他们对方案的看法与建议,在传播中引入“用户思维”。只有用户,才能代表用户的真实看法,唯有如此,传播方可避免自嗨。


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  6. AppsFlyer营销分析
    2019年6月22日 于 上午2:40

    营销的方式有很多种类,针对不同的营销方式存在不同的衡量标准。在移动营销领域,广告是最主流和最直接的营销方式之一,但广告营销的效果监测也是一个复杂的工程,而广告主最迫切想了解便是广告营销的回报率,除此之外,他们一般还希望掌握广告投入实时的真实的效果,以及造成这些效果的背后原因。今天,借助先进的归因平台,我们可以细分各渠道的广告表现,追踪表现背后的消费者行为,而好的归因平台能帮助广告主事半功倍。

    在现代市场营销中,归因数据是每项营销决策的基础。虽然营销人员已经意识到了这一点,但却鲜有人意识到归因平台在产品稳定性、安全性、连续性和用户隐私等方面对整家公司产生的巨大影响。那么在挑选平台时应该注意什么呢?

    选择归因平台等关键工具,请谨记以下五要素:

    关键要素:安全,隐私和稳定

    数据准确性:预防过度归因和作弊

    创新,市场首创和主要特色

    体验

    产品路线图和愿景

    1.关键要素:安全,隐私和稳定

    假如您的归因平台出现故障,所有其他服务都会随之贬值。任何与之相关的营销策略,比如电子邮件、网站或短信促销,其效果都将大打折扣。更糟糕的是,由于归因平台存储了最终用户数据,所以归因平台上存在的任何潜在漏洞,都会直接影响到您和您的客户。因此,您必须确保选择靠谱的归因平台,并将您归因供应商遇到的每个安全问题视同己身。

    安全性、隐私性和稳定性都至关重要,对于每一个都应谨慎对待并采取持续严格的审查。尤为重要的是,您必须确保您的归因合作伙伴真的客观独立,并且不会将您的数据作为其商业模式的一部分进行交易。

    近年间,AppsFlyer重点投资了上述关键领域,并始终坚持最严格的安全保障和隐私保护措施。可喜的是,除了符合 COPPA 要求,我们还获得了 SOC2 II,TRUSTe,ePrivacy,GDPR,ISO27001,ISO27017,ISO27018和CSA STAR(1级) 等认证。

    2.数据准确性:预防过度归因和作弊

    如果您的营销团队依据错误数据做出关键决策会怎样?如果您或您的团队犯下了代价惨重的错误却不自知又会怎样?机器学习和人工智能是狙击作弊的必要武器,但要是缺少大量数据训练算法和对新兴作弊方式的检测,它们的存在就一文不值。与占据主要市场份额的成熟平台合作,您可参考全部的市场情报应对作弊。

    为了解决作弊猖狂困境, AppsFlyer坚持打造零作弊生态系统,清除平台上的作弊分子。AppsFlyer4,000多家合作伙伴也采取了同样举措,确保从严治理作弊现象。在与AppsFlyer合作之前,他们都已经遭受作弊带来的严重损失。因此与AppsFlyer的合作中,他们对待 AppsFlyer 的客户更加用心。

    3.创新,市场首创和主要特色

    下面介绍缺乏任一关键产品和见解会引发的错误决策:

    • 缺乏精细数据和多触点归因,您就无法真正了解用户探索您应用的旅程,从而会引发决策错误。
    • 缺乏移动应用和实时提醒,您的团队将无法及时关注问题,并快速采取对策。
    • 缺乏验证规则,您将无法自动验证您是否获得了支付费用应产生的效益。
    • 缺乏恰当的深度链接,您用户的 Web 到应用之旅将受到重大影响,而且您将无法开展再次互动营销活动。
    • 缺乏实时数据,您将无法执行延迟深度链接,造成用户体验不佳和收入浪费。
    • 缺乏受众细分,您将无法创建类似的受众并利用您的数据发起再次互动营销活动。
    • 缺乏卸载监测,您将无法辨别有误导性的营销活动/创意、不佳用户体验或造成用户卸载应用的其他重大问题。
    • 缺乏透视(高级数据透视表能力)和自定义控制面板,您将无法与关键利益相关者分享高级和初级报告。
    • 缺乏广告收入监测,您将无法监测真实的收入和 ROI,从而无法作出正确的决策。
    • 缺乏定义点击和展现回溯窗口灵活性,您将无法设定营销活动目标,并会显著影响您的账面利润。
    • 缺乏计划报告,您的团队会花时间做错误的事情,因此格外辛劳。
    • 缺乏电视归因,即使您目前不准备发布电视广告营销,您也将失去相应探索能力。
    • 缺乏全渠道 LTV,您将无法监测营销活动的真实 ROI。
    • 我们展开的内部研究表明,由于上述原因,其他归因供应商会浪费客户20%-50%的营销预算。

    4. 体验

    对于关键型组件,卓越服务至关重要。从一开始就出错的服务,意味着惨重的损失和漫长痛苦的恢复期。更令人头疼的是,任何归因平台天生就是粘性产品。您今天做出的任何决定都会对多年后的业务产生或好或坏的深远影响。

    作为一个专注客户的公司,为客户提供专属体验是AppsFlyer的核心价值观,AppsFlyer的客户成功经理和支持工程师专注于帮助客户取得成功。此外,在当今的市场中,专业人士希望使用现有最佳的工具来胜任工作、学习和专业知识的获取,从而在职业生涯中谋求更大发展空间。

    5产品路线图和愿景

    作为面向市场营销人员的主要平台,AppsFlyer深知倾听客户、合作伙伴和整个市场的重要性。AppsFlyer有一个不成文的承诺:服务过程中的每一步,我们都将不断重塑、创新并超额兑现AppsFlyer的服务,重中之重是激励市场营销人员成为业界精英。

    风险和回报

    理论上,风险越高,回报越大,风险由潜在的高回报来抵消。选择排名首位的归因平台,您可以用安全的方式确保高回报,那为什么还要顾虑回报成疑的不必要风险?

    如果想要了解更多关于r移动归因和营销分析的专业知识,欢迎关注AppsFlyer的官方知乎账号,AppsFlyer为你提供最精准和最全面的营销世界。

  7. 我判断题主应该是刚刚接触营销,甚至可以说你还没有正确的认识营销。

    作为一个实战出身的营销特种兵,我决定火力全开,直接带你进入实战!

    题主说:

    花了很多的时间打造团队,建设团队,也和第三方营销团队合作,最后的结果丝毫没有什么起色,为什么做营销没有效果?

    并不会啊。作为一个经历过创业,在营销领域摸爬打滚8年的实战营销人,先晒一下我近两年的部分营销战绩:

    • 去年12月开始服务一家亏损的餐饮企业(土土鸡),帮助他们三个月从亏损到盈利再到扩张,现已开始超过了20家以上的餐饮分店和生鲜店;
    • 去年帮助一个微商团队走向了正规军的转型,日销量超10000单,并创建了一个年轻品牌(目前在申请注册商标,做相关产品上市工作);
    • 服务科勒中国和志邦家居的时候,在ZBOM西南战区一些城市多次创造了销量第一,打破了之前的销量瓶颈;帮助科勒中国的一些重点加盟商,实现了销量翻倍增长。

    以上,营销怎么会没有效果呢?怎么最后会毫无起色呢?所以,我判断你是刚接触营销,然后被一大堆理论给误入歧途了。

    因为任何方法都有他的适用场景和应用边界,如果没有搞懂一个方法的适用场景。比如说你说在美国流行的方法,就一定适合在中国复制吗?当然不是,要考虑消费习惯、国情等因素。

    而且题主的这个问题太大了,做了那么多营销为什么没效果。这里面的环节实在太多了,你到底具体问的是哪一个呢?从产品、定价、传播、渠道、销售等环节,每个环节又有很多小细节,这些背景都不清楚,没有人能回答你这个大问题。

    但是,根据你的描述不难猜出你最后的问题是没有销量。要想知道营销最后为什么没有效果(指的是以销量为导向的营销策划),我们首先要搞懂营销策划的核心。

    营销策划的核心是什么?

    如果你去问定位派,他会跟你讲要抢占消费者的心智,如果你去问文案派,他大概会跟你讲要吸引消费者的眼球,如果你去问渠道派,他可能又会不屑一顾:文案可以意淫,但市场一定是打出来的。

    这有什么问题?没有,正确的定位的确可以占领消费者心智,好的文案的确可以吸引顾客,精准的渠道也的确可以打通市场。

    然而,正是因为没有问题才是最大的问题,不论是定位也好,文案、渠道也罢,在营销中都属于“放之四海而皆准”。复制一大堆大理论给你就更不合适了,我一直不建议刚接触营销的人去学那些大理论。

    所以,你听完之后大概也要晕了,个个都说的头头是道,到底该听谁的呢?

    实际上,营销属于一种全局思维,并不是单纯的以某种形式来定义。因为所有的营销行为,都是为了让销售更加简单。

    根据题主交待的背景,你其实最终的目的也是想要销量。所以很多的回答给了一些随处可见的大理论给你,对你也没有什么实际帮助,估计你也云里雾里的。我直接针对你的问题来讲讲营销策划的核心。

    我们知道,销量=流量*转化率*客单价*复购率。

    为了回答这一个问题,帮助大家更好的理解营销策划的核心,接下来直接用我自己策划的营销案例来分析(结尾有更多实战分享,如果你看完有帮助,请不要只收藏,不点赞哈)。


    1、流量,正确的选择流量渠道

    流量,就是你潜在的客户数量。流量渠道,就是你获得流量的通道,流量渠道类似战争中的兵家必争之地,抢占了这块要地,才能更好的打下一片江山。

    所以,现在的商业竞争,与其说是营销之争,不如说是流量之争。近些年营销成本水涨船高,一个很重要的原因就是获取流量的成本越来越高。

    听着很难理解?我举几个栗子你就懂了:

    • 原来投放一个电视广告,消费者坐在电视前任由你洗脑;
    • 原来进行一次电话营销,消费者想也不想就参与了报名;
    • 原来策划一场促销活动,消费者心甘情愿的当你的韭菜;

    现在呢?要想有同样的效果,估计投入十倍的工作也不见得有同等效果。所以,流量是一切营销问题的中心点,没有流量,销量也就无从谈起。

    流量获取渠道,从大方向无非分为:

    • 线上
    • 线下

    但是仅仅知道有哪些流量渠道并没有什么卵用,就像你要找一个人结婚,不能光知道哪里有女人就行了吧?首先你要知道自己的择偶标准吧,然后你要清楚在哪里找比较合适。你要清纯可爱的那就在学校谈,你要风情万种的,那就去夜店偶遇。

    毕竟,追求对的人才会幸福啊。营销也一样,找准了对的群体才会让效益最大化。

    所以,你要清楚你的目标群体在哪里?到底是侧重线上还是线下,或者是线上线下相结合,获取更多的流量?如果目标是在线上,他们在哪里?如果是在线下,他们又在哪里呢?这就是常说的“精准流量”。

    比如说我作为南天狼集团的营销顾问,这个公司旗下的土土鸡是我一手操盘策划的作品,在第二个分店开业的时候,因为客户选址问题导致引流相对来说会比较困难(具体背景可以阅读我之前的文章)。

    那我是怎么解决这个“流量问题”的?

    关于引流,餐厅位置和周边的环境局限了,而土土鸡作为一个初创品牌,虽然第一家店在上半年经营的不错,对于绝大多数人来说土土鸡还是属于一个新品牌,完全没有知名度。

    那怎么办呢?

    一个最简单最有效的问题就是——“让消费者看到你的人气。”

    餐饮行业有个定律:如果你的餐厅有人用餐,陆陆续续就会有人进来消费,而如果你的餐厅很冷清,基本上也不会有什么人来消费。

    你在吃饭选择餐厅的时候有没有这种感觉?我想你肯定很多时候也是选择人多的地方,如果人不多,你可能就会质疑这家店到底好不好吃。

    所以在试营业的一个星期,我们为引流采取了以下策略:

    • 砍价活动(一元免费吃鸡)
    • 转发文章(凭朋友圈吃鸡)
    • 发放单页(凭宣传单吃鸡)

    试营业的一个星期餐厅一共送出了300份左右的鸡煲。这其中没有任何一个环节是需要费用的,主要在思考如何免费让引流效果最大化。

    总体来说,试业期间这几个方式引流的效果非常不错,给餐厅带来了大量的人气,也给餐厅积累了第一批口碑用户(开业之后有时鸡都不够卖)。

    值得注意的是:有的人认为砍价或者美团来的客户没有价值,而这是一个偏见,只要你的用户路劲设计的够好,完全可以实现转化。

    你可能会想:免费吃鸡的引流方式有意义吗?难道不会亏本吗?

    这个问题问的很好。

    但不花宣传费用这的确是一种最好的方式(至于为什么不花费用我就不方便多讲了),而且如果你吃过鸡煲就会知道,除了鸡煲,配菜的消费也不低,你不可能只吃一个鸡煲吧?

    不过,因为餐厅在城乡结合部,确实有一些爱占便宜的大妈凭单页前来只吃免费的鸡,一个配菜都不点。

    这其实没有关系。因为我们设定了每天免费吃鸡的人数,而且让大妈这种真实的顾客占点便宜,总比花钱雇人来吃有效吧(这只是试营业期间的引流方式,中间我策划了一个裂变活动)?

    现在,你知道那些网红餐厅为什么花钱都要请人排队了吗?

    所以,任何的商业活动首要问题是先解决流量,流量是一切商业活动的基础,而精准流量,又是一切产品销量的基础。


    2、转化,将潜在顾客转化为准客户

    营销过程中,转化率几乎是最重要的一个步骤。

    没有转化率的流量就像没有工资的工作。

    所以,你会遇到商业版的十万个为什么:

    • 顾客只看不买怎么办?
    • 顾客觉得很贵怎么办?
    • 顾客担心不好怎么办?

    只要是人类能产生的问题,几乎你都会遇到,这就像你找到了一个符合标准的对象,但是对方心里会有一连串疑问,打消了顾虑之后才能和你牵手。

    要想解决这一系列问题,首先我们要了解一个“决策成本”的概念。

    所谓决策成本,就是消费者在购买过程中的一个心理活动(就是以上例举的一系列消费者所担心的活动)。所以,你要降低消费者的决策成本。

    那么,具体怎么做呢?我给你提供4个方法:

    1)从众心理

    当我们需要做出决策行为时,会根据多数人的行为而改变(特别是在不知道如何选择的情况下)——这就是著名的从众心理。

    很多时候新品推广或者品牌知名度在某地区知名度不高的时候,往往都会利用“从众心理”。所以,当你销售产品的时候,也可以利用这一心理。

    具体怎么运用呢?

    线上说畅销,所以这就是为什么淘宝销量高的卖家比较吃香的原因。

    实体要排队,这就是为什么之前非常火爆的网红店喜茶火爆的原因。

    实际上,“从众心理”这一现象贯穿了我们的日常生活,但人们并没有意识到,也并不承认。

    2)名人背书

    什么叫“背书”?

    当然不是让你背诵诗书,而是让那些公众符号为你作证,证明你的产品和服务是靠谱的,优秀的,不坑爹的。“公众人物”就是被人们所熟悉并认可的人或者事物。

    比如说我们看到OPPO手机经常聘请一些明星(类似的背书案例屡见不鲜)。

    因为中国是一个信任关系缺乏的社会,对于陌生品牌和陌生产品,大众第一次接触的时候,会本能的产生一系列质疑。

    而如果你能够成功的把这个陌生品牌和一个为广大群众熟知的公众人物联系在一起,这种天然的不信任感就会被削弱,这就是“公众人物背书”的原理。

    请不起明星的创业公司怎么办?可以蹭一些公众人物的流量啊,比如说比较热门的节目、当地的电视台或者一些网红主播等。像之前有些餐饮店就借助了舌尖上的中国的流量。


    3)免费试用

    无数的品牌在推出新产品或者面向新市场时,都会让消费者可以提前试用产品,降低选择失败的时间风险。

    甚至,为了消弱这一风险,天猫商家之类的电商平台推出了大量的“免费试用”产品。

    4)占便宜心理

    消费者要的不是优惠,而是要优惠的感觉。

    以前面说的土土鸡为例,土土鸡餐厅位置没有优势,更要珍惜每一个来之不易的消费者,所以针对这个情况,我制定了两个策略:在点餐前和买单的时候都设计了转化策略,吸引他们加入会员,不浪费任何一个机会。

    点餐前的策略涉及到客户的商业机密,在这里就不多讲了,主要来分享一下买单时如何让消费者加入会员。

    在回答这个问题之前,先回答一下我之前提过的一个问题:

    “为什么优惠券越来越失效了?”

    这里的优惠券你可以理解为常见的优惠券和打折方式。

    一个最重要最直接的原因就是——“消费者感觉不到你的优惠”,或者说你给的优惠方式对他来说吸引力太小。

    所以,针对这种情况我就给土土鸡制定了一个策略:加入我们的会员,今天这单就可以免费,下次来消费还能打8.8折。

    怎么加入会员呢?

    操作上非常简单,只需要让他充值消费金额的3倍就可以享受,会员卡余额还是有充值的金额(比如你消费200元,充值600元就可以免单,而你的会员卡还是有600元余额)。

    实际上,这跟一些商家充xx送xx是一样的逻辑,折扣算下来也是7.5折,但给消费者的感觉会大不一样,他会觉得更加优惠(事实也是如此,很多消费者对这个免单策略无法抗拒)。

    所以,提升转化率最关键的是要降低消费者的决策成本,降低决策成本的方法不局限于以上方法。


    3、复购率,为品牌创造长期价值

    在这样一个获取流量成本奇高的竞争时代,浪费每一个进店的消费者都是在犯罪,所以品牌最重要的是留存率,你要想方设法让你的顾客多次消费。

    就好像之前有家网红餐厅约我谈营销合作,我发现他们的留存就做的不够好,没几个人愿意充值重复消费,这种情况下,如果餐厅想要做好会很难,要么就是成本太高(因为总是要不断吸引新顾客)。

    一个品牌如果想让顾客长期选择(口碑营销),有以下两个方式:

    • 产品让顾客上瘾(比如说苹果)
    • 套路让顾客中毒(比如拼多多)

    苹果的产品你用了之后基本上不会放弃,你会想着继续用苹果的其它产品,因为很多强大的功能都是免费的,时间一长根本不会想换。

    继续说回土土鸡的案例,对于一个餐厅来说,如果想要经营的好,首先要解决的就是重复消费。

    那我是如何设计的?

    总不可能说管他来不来,如果好吃他下次自然还会再来吧?或者即使这位顾客不来也没关系,反正总有人会来消费吧?

    当然不是。虽然前面已经设计了一个充值会员免单的环节,但很有可能消费者消费完了会员卡的金额就不再来消费,或者消费次数减少。

    所以,我又在会员卡的基础上增加了一个环节——“集齐十二生肖赢888元”。

    因为土土鸡主要以吃鸡为主,我就把鸡的生肖排第一位,然后今年是狗年,所以排在第二位,并且这两个生肖券是送给办了会员卡的顾客的(这么做的目的是为了降低消费者的参与门槛)。

    最后的结果是:不仅提高了餐厅的充值转化,还增加了消费者的消费次数(想要赢取888元奖金,最少需要消费10次以上),餐厅日营业额近30000元,相当于旁边老品牌的销量。

    实际上,类似的套路一点都不新鲜。比如说肯德基经常给你一些优惠券,目的就是让你下次再来消费。

    几乎所有人都知道,金杯银杯不如口碑,开发一个新顾客的成本可以维护3个以上的老顾客,所以要最大化的通过设计,增加顾客的复购率。

    结语:

    在战场之中,先攻取一个战略要地,再制定一系列军事行动攻城略地,然后出台政策为人民谋取福利,最终稳固国家的长期利益。这就是军事行动的核心。

    在流量之河,先引入一股潺潺清流,再策划一系列营销行为气吞山河,然后设计套路让顾客渐渐上瘾,最终收获顾客的长期价值。这就是营销策划的核心。

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    以上分享的都是实操指南,只要你仔细阅读,一定会有意想不到的收获。如果你对创业和营销感兴趣,可以马上点击关注我,我会每周分享一些独到的实战观点,为你带来更多的启发。

    重要提示:懂的尊重别人知识付出的人最后都会点赞,你呢?

  8. 做了那么多营销,为什么没有效果?
    我的很多客户合作伙伴经常给我们反应,公司老板现在也开始重视营销了,花了大力气招兵买马、打造团队,甚至和外部的第三方营销公司合作,结果总是营销毫无起色,现在我们不打算和第三方公司合作了。我问的第一个问题是“为什么你的营销毫无起色?

    在解决这个问题的时候,我们需要考虑几个方面:

    你想要的效果是什么?

    效果有可以量化的目标,比如说合作KPI,每个内容要达到多少数量。比如说新闻阅读量?新闻要在哪个位置发布?微博需要几个KOL发布?微博话题要怎么做?微信阅读量要达到多少?覆盖多少人群?这些都是可以量化的,但是,这些也都是可以靠数据刷出来的!刷出来的!刷出来的!而且多数公司都会这么搞,都会去刷数据。——显然这种效果肯定不是公司老板想要的效果。

    另外一种效果,投放了广告,投放了朋友圈,大家争着抢着去转发,去推广。比如说红包裂变的,拼多多拼团的,这种效果是真实的能给带来用户转发的。这种效果是多数企业都梦寐以求的,但是为什么这种效果那么难得到呢?

    没有足够的了解用户群体以及他们的心理。

    在做任何的广告投放的时候,我们都要做用户画像的分析,找准我们的精准用户。并且要分析用户,他们有什么样的消费心理?有什么样的阅读心理?还有生活轨迹多数是什么样的?之后才能对症下药。

    没有足够的吸引用户的利益点。

    拼多多为什么能有那么多人拼团?因为便宜呀!一双鞋19元,便宜不?一瓶日本原装的淡斑霜8块钱,就问你,便宜不?了解这些产品的人,不会买!但是你要相信中国人爱占便宜依然是绝大多数人的本质呀,19块钱也不贵,买了穿1个月都值呀!一瓶霜才8块钱,还是日本原装的,就当试验一下啦……甚至还有的拼团,拼到了是免费给的!免费给的!

    产品调性和投放渠道不匹配。

    一个互联网APP产品,你投放到农村刷墙广告,合理吗?不合理呀!很多老板吐槽没有效果,其实多数还是被三方公司给忽悠了。当然,三方公司不一定是忽悠,可能他根本提建议的时候也会觉得自己想的是个特牛逼特高大上特别能火的广告创意和传播案例,他也想着做好的。但是做到最后,他自己感觉开始坑了……可是怎么办,硬着头皮做呗!

    当然还有,但是我今天先不写了,孩子明天要上学,我必须要让他睡觉了!

    下次继续……

  9. 柏唯良教授在混沌大学的课堂上讲过一句话:就像医学一样,营销是一个概率的事件,我们只能知道,做了这个,成功的概率大概高了%几,而不能确保成功,因为这世界上总会有反面例子。

  10. 做了那么多营销,其实我们有的时候,先要搞明白的是营销的过程是什么?然后才是你要达到什么样的效果。

    首先,营销的过程是什么?最让我接受的答案是大师科特勒的说法,

    营销的过程,就是营销顾客价值的过程:

    而我看到宜家的一个活动,可以说,把顾客的价值发挥的淋漓精致:

    如果你经常逛宜家,可能会发现宜家儿童家居区的货架上出现了一堆造型奇特的毛绒玩具。

    这些限时出售玩具的设计师很特别,是十名来自不同国家的孩子,他们是宜家举办Soft Toy Drawing Competition的获奖者,宜家号召孩子们都参加这个比赛,孩子们在画纸上的画各种图案,最后评选出的孩子的作品会被变成几乎一模一样的实体玩具,并售卖给世界各地的孩子。

    每年宜家举办这个比赛的时候,会吸引无数的家长给孩子们报名。

    Koen,10 岁,荷兰

    Maja,8 岁和 John,5 岁,挪威

    Karla,10 岁,克罗地亚

    几乎每家孩子都爱画画,但不是每个孩子都有一个巧手的妈妈,或者能在宜家的比赛中脱颖而出,但每个孩子如果能看到自己画的形象变成毛绒玩具,一定都高兴的不得了。

    无数的家长和孩子报名,一场活动的经费而且都不需要多少,但是无形当中不仅仅做了品牌广告,省了自己的设计费,而且对于顾客来说体验感非常好,最关键的是给自己引流。

    因此无论营销手段如何,最后达到的目标和效果只有一个,那就是阿里铁军的王牌公式:

    赚钱=流量×转化率×客单价

    所以引流是每一个公司考虑比较多的问题,尤其现在获客成本越来越高的情况下。有了流量,就不愁赚钱。

    有了这个思路,我把它运用到了一家燕窝会所中:

    当时燕窝会所的生意很不好,而且很多人都在网上购买,很少有人会到一家高档的会所里面慢慢的品尝燕窝,老板娘很头疼,当时我跟她沟通了很多方案,都没有达到有效的效果,后来,我跟她说了这个思路之后,她一下子灵感爆棚,她立刻就想到了做花式燕窝来搞场活动。

    花式燕窝做出来不仅非常漂亮,而且在制作过程中也有趣,每周邀请顾客一起参与、学习、制作、还能免费品鉴!再给顾客些优惠刺激,比如带闺蜜一起来参与,会得到下午茶优惠券等等。

    因此顾客不但积极参与,而且转发的热情很高涨,从而也给会所做了广告:

    后来一系列的活动滚动播出了:

    DIY口红趴,各种颜色自己选、自己制作,又从淘宝上买了大牌的包装,即满足了变美,又满足了装逼的需求。

    葡萄酒品鉴会,学习一下,出去应酬也有谈资还高逼格。

    我们又一起商量,请到亲子教育的大咖,来讲课,毕竟买燕窝的基本都是宝妈,没有一个宝妈不对孩子教育焦虑的,同时增加活动内容的价值感。

    ……..

    之后,大家也能预想到,那就是人气爆棚!

    我只知道单单其中的一场活动,就成交了十几万。真的由衷的为她感到开心。我是公重hao”敏芊营销随笔“,欢迎来玩。

    只要思维打开,擅于观察和思考,其实能做的营销手段有很多,只是有时候我们过于沉浸在自己的思维体系和产品情怀中,对市场,打不开视角,对顾客不懂得专业痛点分析,所以就被局限了。很棒的营销手段,很多,今天我就分享一下,我看到了大牌公司的一些做法,而运用到小公司的案例。

  11. 不管你做的是线上电商或微商,还是线下实体店或工厂,做生意的第一步首先是解决生存问题。

    企业刚开始发展,最核心的是解决客户问题,从哪里寻找到客户,然后以什么样的形式吸引到客户,再通过什么方式和客户取得长久关联。

    今天和大家来分享下:鱼塘、鱼饵、鱼钩在营销里面的应用。

    首先我们来看什么是鱼塘,

    凡是有目标客户经常出现的地方,都是鱼塘。

    线下的鱼塘在各个人群聚集的地方,例如:你做的是大学生的生意,那么学校就是鱼塘,鱼塘里面每个有影响力的老师可看做塘主,每个有影响力的学生可看做塘主。

    线上的鱼塘,在各个网络平台,例如:你做的是大学生生意,那么学生聚集的QQ群是鱼塘,群主就是鱼塘的塘主,学校贴吧是鱼塘,吧主是鱼塘的塘主。

    什么是鱼饵,

    鱼饵即是吸引目标客户上钩的产品,凡是能够让目标客户产生浓厚的兴趣,皆可看作是鱼饵。

    举例:你做的是英语培训,那么免费赠送给学生的体验课是鱼饵,免费赠送给学生的光盘是鱼饵,凡是来学习的学生,均赠送小礼品是鱼饵。

    什么是鱼钩,

    鱼钩即是和目标客户产生链接的沟通方式,例如:电话是鱼钩,微信号是鱼钩,QQ号、邮箱等均是鱼钩,都可以和目标客户去沟通,目标客户通过鱼塘里的鱼钩,联系到我们,皆可称之为鱼钩。

    做生意找客户,第一步是首先找到目标客户的鱼塘在哪,

    如果找目标客户的鱼塘,首先要观察目标客户的生活习惯,了解你的客户是哪类人群,年龄、性别、爱好等了解的越多,那么你会对客户的生活越了解。

    那么在他们的世界中,观察他们平时去哪里,干什么,和什么人交流。

    从这里我们就能够,找到我们的目标客户的鱼塘,客户经常去的地方是鱼塘,客户经常干的事情是鱼塘,客户经常和某些人交流是鱼塘。

    举例:你做的是大学生求职培训,那么学生经常在学校出没,学校是鱼塘,学生经常上知乎,知乎是鱼塘,学生经常和老师交流,那么老师就是鱼塘。

    寻找到目标客户的鱼塘后,下一步是寻找鱼饵。

    如何确定用什么鱼饵好?当然是满足客户的需求,客户喜欢什么,什么就可以成为鱼饵。

    举例:鱼喜欢蚯蚓,蚯蚓就是鱼饵;兔子喜欢胡萝卜,胡萝卜就是鱼饵。

    设计鱼饵时,核心是站在客户的角度,把自己当做客户,深入他的内心世界,去询问、调查、思索客户有哪些需要。

    举例:你做的是英语培训,那么急需提升英语水平的学生,是你的目标客户,学生爱吃喝玩乐,如果是吃喝玩乐的活动,都会把学生吸引过来。

    但这个时候,你会去思考,如果从这些学生中,把急需提升英语水平的学生吸引过来,进一步过滤下。

    很显然用英语免费学习体验课,或者是英语学习光盘,会把不喜欢学英语的学生屏蔽掉。

    因此体验课和光盘,比吃喝玩乐的活动,或学生都爱的小礼品更好。

    而且鱼饵是要大面积投放的,是要考虑成本的,因此成本上考虑虚拟产品最好,价值上考虑,知识价值最高。

    所以如果你针对的目标客户,能够通过某种虚拟产品即可作为鱼饵,来帮助到客户的话,选择这样的鱼饵最佳。

    用客户需要的专业领域知识,是最好的鱼饵,因为客户被吸引来之后,还要经过养熟,而专业领域的知识,本身就带有教育客户的功能。

    让客户通过鱼饵来之前,即被养熟了一定的程度。

    找到了鱼塘,有了鱼饵,那么接下来是确定好鱼钩了。

    鱼钩是作为客户沟通的工具,鱼钩的选择有很多,微信、QQ、电话、邮箱等,均可成为鱼钩。

    在选择鱼钩的时候,优先考虑能够和客户低成本高效率的频繁沟通,作为鱼钩选择的标准。

    目前微信是人与人沟通最为频繁的工具,将客户导入到微信中,是八成以上的生意人选择。

    假如你的客户都是零零后,零零后反感微信,都喜欢用QQ去交流沟通,那么一切以客户为中心,就用QQ作为鱼钩,和客户进行沟通。

    当然也有少部分客户,微信、QQ都不用,平时不上网,那么联系电话即是鱼钩。

    通过找到别人的鱼塘,然后用鱼饵吸引目标客户上钩,最后将目标客户圈进自己的鱼塘中,是营销最终的目的。

    前期鱼饵投放越广泛越好,在越多的鱼塘中投放,那么最终收获的鱼也会越来越多。

    将鱼圈养进我们的鱼塘生态系统中之后,下一步是根据鱼的情况,继续投放鱼饵,将鱼养熟,在这期间,频繁的和客户进行沟通,取得客户的信任。

    看完三件事:

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    谢谢你的支持!

  12. 有个搞笑的说法是:每个效果不好的营销活动背后,都有一个光顾着看《营销学》,而《管理统计》没考及格的策划。所以还在学校的学市场营销、企业管理、电子商务专业的同学们,一定要学好统计学的课哈。营销本质上不是琴棋书画,而是加减乘除。借一个例子,给大家分享一下如何把营销做出效果,也让大家看看那些大企业的ROI经理们是如何做出一份政治正确、数据好看的营销活动的。(处于商业保密,只描述一些梗概过程,大家见谅)

    早些年,参与了一个企业精准营销项目。最后系统搭建完成上线,需要做试点营销,以验证精准营销的效果。按理说,精准营销项目基于用户画像和推荐算法,是需要一定的试错空间的。一般在企业里都会做一些ABtest,分组对比精准推送、人工推送、盲推的效果,以验证算法的有效性。之后还需要迭代几次以提升推荐准确性。

    但是我们这个项目的客户不接受!在他看来,有测试就会有失败风险。作为一个投资巨大的项目的负责人,他不接受任何有风险的方案。他要政绩,要一炮打响!而且还得做的不那么明显。因为既然项目名字是“精准营销”,就不能动用很多资源铺天盖地的投放,也不能砸钱砸的力度太大。怎么办呢?

    当年还没那么多经验的陈老师,只会在如何设计方案,如何提升分析准确性上下功夫。而这位领导则结结实实的教了俺如何做人。在他的指点下,我有幸第一次见识到大企业里ROI经理们是怎么运作项目的。瞬间有种:难怪自己当不上领导,只因思路弱爆了的感觉。

    首先,要谈营销效果,就得先定义什么叫效果。通常定义营销效果,有三类指标。

    第一类,和量收利(销量、收入、利润)有关的硬指标,这类指标最容易考核,最容易体现效果。活动结束报告:我们拉动销量XXX件,拉动收入XXX万就万事大吉。

    第二类,用户结构、产品结构、产品渗透率一类软指标。有一些活动可能对总体的量收利贡献不大,但能吸引高端用户,能增加用户消费的产品品类,能够帮助特定品类产品铺货或者消耗库存。这些指标有战略意义,意味着未来有更多销售机会,意味着减少产品库存。并且在某个细分用户群体中,可能有比较好的ROI

    第三类指标是品牌知名度、品牌满意度这种很虚的目标。理论上可以通过用户调查或者舆情监控获得数据,但我们都知道,这个数是个虚数。不能影响到量收利的数据都是虚数,虚数就是没效果。

  13. 题主这个问法过于宽泛不够具体,只有具体才能针对性的解决问题,类似于开一个公司为什么倒闭了一样,可以具体说下做了什么营销,营销流程是什么?每一步如何实施得到的数据是怎样?这样才能对症下药,不同行业,不同发展阶段,不同媒介(报纸,网络广告等),不同文案都对营销效果产生很多影响。

    接下来分析一下营销有效落地的三个主要因素:人性,行业特点,工具。

    人性:做营销必须对人性有很深层次的了解和领悟,在营销失利的体现就是客户看到了你的广告,看到了你的方案但是无动于衷,因为你没懂他们的心里,你的方案文案没有足够的吸引力。

    行业特点和工具就不多做介绍了,有兴趣可以在我公众号斌斌随笔查看,文章很详细:营销有效落地三要素。

    多说一句大众误区:传单没用。不是传单没用,而是你的传单没有用(文案没有吸引力,排版没有吸引力,方案没有吸引力),营销也是一样

  14. 营销毫无起色,我们需要找对根本原因。

    (1) 产品有没有找对用户需求?

    (2)产品有没有打动用户痛点?

    (3)营销有没有找对用户渠道?

    (4)传播有没有让用户感知?

    (5)产品体验度好不好?

    (6)营销投放的方式对不对?

    ……

    把合适的产品通过合适的方式传递给合适的人,把合适的信息传递给合适的受众并进行引爆和口碑传播。

    你从这几个角度去深入思考,就知道没有做好营销的问题出现在哪些地方。

  15. 说实话,现在很多营销人的都很虚,招兵买马时候,如果你不懂互联网营销,招到的更多的是一些只会理论的小白,所以不如实实在在地投放广告来得快,广告营销才会给你最直接的反馈而且见效快。

    我先说一个我身边的案例:

    王总是做大巴车租赁的,近3年来断断续续在主流广告平台(百度、360、58等)和一大堆“江湖郎中”推荐的“概念推广法”上没少投钱,他说广告效果表现一直很糟,但是王总为啥还一直坚持砸钱呢?

    首先,王总需要拓展公司获客渠道,谁开公司不想赚更多钱呢,并且健康的公司发展需要寻求多渠道获客;

    其次,王总看到很多同行在互联网上赚了不少钱,公司也越做越大,他是认可互联网营销的价值的,所以自己更不能干瞪着,撸起袖子跟着干呗。

    我们看完王总的案例后,对于投钱没效果的现象总结了以下三点原因:

    第一, 钱没花对地方,分散的广告投资拉低了整体的投入产出比。

    王总在投百度这些主流平台的时候觉得成本实在太高,点击一次二三十块甚至更高,虽然有流量进来,但转化率低导致单个获客成本居高不下,甚至出现亏本的情况。王总相继还投过百度的排名优化、信息群发系统、软文推广等“概念推广法”,我不否认这些投资总会带来一点效果,但耗精力却增长慢的事实,只会拉低你的投入产出比,让你心力交瘁。

    第二, 钱花对地方了,却没花好。

    我们单独分析一下王总投资的主流平台为什么获客成本居高不下。我们先看一个营销漏斗:

    我们先探讨一下图中从访问量>咨询量的决定性因素,站在带有明确需求的访客角度,我们要思考以下几个核心问题:

    1 访客通过了解网站信息后,是否可以信任你?

    2 访客通过网站能否快速找到他想要的服务?

    3 你网站里的内容是否让访客能够快速看明白?

    4 在与同行之间,访客是否有选择你的理由?

    如何帮助他解决以上这些问题?在《新官网上线40天,推广效果提升3倍,如何做到?》这篇案例分享中有详细描述了我们的增长思路,大家可以点击阅读。在租车行业互联网营销竞争趋于白日化的形势下,这篇文章里面的增长思路恰恰是王总所缺少的。

    第三, 用主观意识判定广告是否有效,缺乏可持续性的广告投放策略。

    我们跟王总经过多次沟通后发现他对于网络营销的效果评估仅靠个人的主观判断。比如今天百度花了500元,没有电话进来,王总认为被坑了,再比如今天来了几个电话,但没有成交,王总也会认为广告没效果。王总的广告投放毫无章法,感觉没效果的时候就暂停投放发发牢骚,在生意不好的时候又会开启后台试投一段时间,看看能否进来几个新客户。这样的方法持续了3年,王总的互联网营销依然没有任何起色与沉淀,同行越做越大,自己却停滞不前。

    那我们应该如何正确评定营销效果的好与坏呢?我总结了以下两个要点:

    1. 线上线下的融合:融合指的是线上必须配合线下的产品与服务能力,线下得全力配合线上营销升级,从而带来更高的营销效果。如果我们线上的营销能做到科学投放,然后不断的去提升线下的销售能力与服务质量,那就保证能从竞争对手中脱颖而出,最终达到广告投放的价值最大化。

    2. 线上线下的区隔:区隔指的是对于营销效果的判断,线上线下应该独立验证,分开考量,只有这样才能清楚的找出营销结果不佳的真实原因,从而快速解决。无论是传统的线下营销还是现今的线上营销,效果的评定都离不开数据计算,只有通过数据分析才能判断一个广告是否有价值,只有通过数据才能更科学的制定出正确的可持续的投放策略。

    最后总结一下我们的营销观点:

    1. 主流平台占据了80%的互联网流量,我们要坚持主流平台的营销升级才能实现快速增长,钱必须花对地方。

    2. 对于广告效果的好坏,我们必须通过数据来检验,而不是单凭个人主观意识去判断,只有数据才能驱动正确的营销决策。


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  16. 问自己几个简单的问题:

    1,我知道自己卖的产品解决了客户的什么痛点或问题?(而且我的客户也认同)

    2,我知道我的产品是被哪些潜在客户所需要?

    3,我知道如何抵达这些客户(渠道,方式,方法)?

    4,我知道客户的认知心理和决策过程,从而在不同阶段和场景对客户进行相应的营销?

    5,我有一整套的工作方法,可以吸引,转化,留存客户;并通过不同的数据维度对客户进行筛选以便更好的指导改善进一步的营销工作?

  17. 矫假员晕控锹趴牟
    2019年6月23日 于 上午9:37

    据《说苑·至公》记载:“楚共王出猎而遗其弓,左右请求之。共王曰:‘止!楚人遗弓,楚人得之,又何求焉?’”《孔子世家·好生》:“楚人失弓,楚人得之,又何求焉?”这段话主要讲述的是这样一个故事。

      春秋时期,楚共王有一张宝贵的“乌号之弓”。据传说这把弓是黄帝遗留下来的,尽管此说难以让人相信,但它无疑是一张绝好的弓。楚共王很爱打猎,经常带着一批随从人员,骑着快马,拿着弓箭,在山野里猎取各种飞禽野兽。

      有一次,他骑马追逐几只野兽,眼看快要追上了,他想拿出弓箭向野兽射去。不料,弓已不知去向。原来他跑得太快,在颠簸中把弓给丢了。丢了一张制作得非常精美的好弓,随从人员都觉得非常可惜。于是,他们焦急万分地对楚共王说:“大王,让我们回头沿路寻找吧。”楚共王摇摇头阻止说:“不要去寻找了。我是楚国人,这弓丢在楚地,让楚国人拾去了还是在楚国人手里,有什么必要再去寻找它呢?”随从人员听了,钦佩地说:“大王的话讲得真有道理。”就这样,他们不再去寻找弓了。

      这事传到孔子那里,孔子则不以为然地说:“可惜啊,楚共王的话包含得还不够大。应该这样说:一个人丢失了弓,另一个人得到了,何必一定要是楚国人呢?”

      人们听了孔子的话,都称赞说:“孔子的话,才真正达到大公的地步了。”

  18. 看过一部经典的美剧《广告狂人》(Mad Men)。剧集设定在二战后六十年代,商业大发展的纽约,以一个著名广告公司广告人的事业生活为中心,讲述他们不断追求梦想的故事。抛开吃瓜群众关心的政治斗争和爱恨情仇,其中最让人印象深刻的还是总监德雷柏。他通过对人性,市场,客户的挖掘剖析,完成了一个又一个让人拍案叫绝的营销方案。一个成功的营销策略除了创意总监灵光一闪的创意外,还需要大量对目标客户群体的画像分析和挖掘。电视上,大部分人会关注灵光一闪的创意产生,很少人会注意到案例讨论前,主角会议桌,办公桌上堆积如山的客户信息材料。

    海量数据计算和存储能力的提升,使得互联网行业开启了大规模,自动化利用数据进行营销创收和改造产品的大门。 Google , Facebook ,阿里巴巴每年从个性化广告和营销领域都能获取大量的利润。新世纪的广告总监“德雷柏”,可以通过个性化营销平台更快的完成用户画像创建,探索,比较和组合。可以通过平台快速的进行营销方案部署和实施;可以及时的对比( ABTest )营销方案,查看效果反馈,调整策略;某些特定的场景,系统甚至可以自动化的完成营销策略的调整和部署,不再需要人工干预。定投,资源位都可以通过平台的标签引擎计算服务,完成个性化,千人千面。

    以电商个性化营销业务为例

    精准的用户刻画和需求理解,对于市场营销的重要性,就像战场上士兵对于先进性武器的需求一样,是商业决策是否奏效,营销方案是否成功的重要保证。通过观察运营的营销活动,当前考拉的营销业务大致可以归为两个大类:

    用户生命周期管理

    通过划分用户生命周期,对不同周期用户进行引导和干预。例如,对用户首单,第二单新用户转化的干预方案;通过登陆,消费等行为数据,对即将或者已经流失的老用户进行挽留和召回等方案;通过用户生命周期划分和周期平台贡献,有针对性的对圈定的人群进行营销倾斜和优惠调整。

    个性化营销活动

    考拉营销方案实施的主要需求是:从商业角度出发,找到最能完成业务KPI或者商业意图的目标人群,直接对其进行营销干预。营销手段包括优惠券,短信,Push,邮件,弹窗,资源位。例如生日发券,CDE类商品去库存,复购强化等

    同时,完成营销活动是有成本的。以之前考拉类目运营的一个简单的营销复购策略为例:历史购买过某一个有复购属性的类目或者商品,本月还没购买,那么给符合复购条件的这类用户一个策略,期望促成他本月成交。

    预估的成本如下:

    1. 短信,Push,邮件资源成本:例如:短信的每条成本为X分钱;EDM营销费用
    2. 资源位价值成本,例如APP弹窗,其实是一种页面资源的干预,可以通过日常资源位价值估算出来;
    3. 营销广告受众的疲劳度。用户每天能承受或者认可的广告数量应该控制在一个合理范围。

    滥发低效的营销方案实际是对优秀营销方案的资源挤占

    继续提炼需求,从业务需求方的角度,这类需求的难点主要是三个:

    1. 如何找到目标人群;
    2. 如何适配最优的资源营销策略
    3. 从全站角度,还需要考虑成本(本身触达方式的成本+用户营销疲劳度)

    技术分解

    从广告学角度看,营销广告的核心问题就是为多组用户与环境的组合找到最合适的广告营销投放策略以优化整体广告活动的利润 。
    上述核心问题必须要转化为可计算维度,才能利用技术手段进行优化和落地。
    归纳后的最优化问题如下公式:

    注:公式来源[2]
    i表示第1次到第T次,某一个营销活动的第i个投放。 r表示这次投放带来的收益,q表示付出的总成本。
    大部分情况一次广告方案的成本q,是可以通过事后成本核算得出固定的数值的。所以营销广告系统主要的优化和努力点应该在提升广告收益r上(也有一些场景会做限制优化)。广告收益r的计算公式如下:

    r函数内影响参数定义:

    • a表示本次投放的广告(例如:以商品,品牌,类目,活动生成的营销主题)
    • u表示广告投放的用户群体,
    • c表示广告的环境,场景(包括上下文场景,资源位,弹窗,邮件EDM等触达方式)

    关键技术实施
    整体架构图:

    第一,定制化的用户分群(受众定向Audience Targeting)。

    计算引擎/标签工程的搭建,依赖大数据集群,定时调度系统,数据仓库等海量数据处理技术。具体业务和技术上的划分方式,可以参考雅虎或者阿里妈妈的用户标签体系。具体业务可以根据具体情况进行划分。这里给出考拉的标签大纲划分供参考。注:实际线上系统的标签体系是规划大纲的子集,但是具体标签的维度会更丰富。

    通过大数据计算平台(Sqoop,Hadoop,Hive)完成离线数据的收集和用户规则标签的计算。规则标签主要通过ETL过程,不断迭代统计得到。关于数据的清洗,归档,可以通过离线或者实时计算进行处理和分类。一般情况下,标签或者特征计算方法,可以参考数据仓库建设中的ETL建设过程来完成,数据源上也可以直接使用现成的数据仓库成果进行二次加工。规则标签的产品迭代,可以按照业务需求制定优先级和深入程度。

    通过Spark 或者 MapReduce进行挖掘标签的计算和预测。利用购买的商品属性特征,可以补充一部分用户的性别,身材;基于统计的毛利,消费额可以在各个类目级别对用户的毛利消费水平进行分类,可以获取类似低毛利,高消费用户(襦羊毛用户)这类标签。利用用户在整个考拉的消费,售后,履约情况给出考拉用户级别的信用体系。

    第二,人群/标签查询引擎系统的选择

    查询引擎的选取,可以利用Redis,Spark,Impala等组件来进行人群标签的划分和组合。标签引擎有如下几个非常重要的技术选型要求:

    1. 千万甚至亿级别用户,秒级别的人群标签创建,探索和组合能力
    2. 海量标签存储和离线计算的能力
    3. 支持维度分布,指标范围的筛选(标签除了:0,1 还有分布和范围)

    第三,营销广告投放服务

    负责对接资源投放系统,打通能够获得的尽可能多的触达方式。

    触达方式的对接会碰到非常多的问题,例如触达投放效果反馈追踪;投放性能调优;投放引擎高可用等

    ==========技术分水岭,以上三步已可以实现较复杂的定向投放逻辑。完成个性化营销

    第四,营销广告效果反馈

    回到前文提到的公式:

    首先要搭建数据分析平台,对每一次投放结果进行分析反馈。可以覆盖到点击通过率CTR(Click Through Rate),转化率CVR(C onversion Rate )。转化率可以形成多级转化率的转化漏斗。对于技术优化团队来说,投放效果优化主要影响的是CTR。但是最终这个方案的营销利润是由受众(audience)最终成交的订单转换率决定的。
    其次要有ABTest的分流探索工具,能对比营销投放的策略,甚至可以是多组样本和策略的对比。
    最后,需要数据对比分析的维度矩阵:
    营销对象主题(ad)触达方式(c)类目品牌商品活动优惠券邮件短信Push弹窗资源位

    第五 效益优化

    优化有几个方向:

    算法策略优化

    1. 优化挖掘标签的准确性(这块需要持续提升挖掘标签的覆盖率和准确率);
    2. 对商品,ad(活动,优惠券等)也要进行特征挖掘;
    3. 疲劳度检查:按照触达方式和营销对象维护用户的广告疲劳度,例如优惠券发放时需要考虑用户账户中已有优惠券的状态;给用户收到的营销推送设置资源上限;
    4. 程序化投放:对于生命周期管理营销和固有的类目营销需求,可以探索和计算出最佳的投放场景和方式,利用平台进行程序化投放。初始可以采用灰度测试或者ABTest,比较人工策略和机器策略的投放效果。通过优化最资深的运营投放策略,改善或者替换类似场景下的运营投放策略。

    系统优化:

    1 大规模特征存储:impala,HBase

    • impala性能优化(SQL调优,基础表更新等)
    • HBase(提升查询性能)

    2 海量数据离线计算:MapReduce,Hive

    • 从稀疏数据压缩,业务冗余表检查方向考虑等
    • 大量运行慢HQL,值得改造优化

    3 实时标签服务:Storm 流式计算

    • 结合实时上下文定向,可以做更实时的投放决策。

    4 数据接口服务化:Dubbo

    • 工程规范,服务接口代码统一。

    5 能支持海量用户和标签的广告投放引擎。

    • ms级别,高可用

    以上答案来自我厂陈文翔老师的博文《如何打造个性化营销平台 》。

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  19. 没有效果是因为没有找准方法,互联网时代,人人都知道营销推广的重要性。创建可传播和可分享的内容是营销推广的前提,那么如果内容足够好了,怎样才能让它传播得更广,被更多人分享呢?

    1、明确目标受众

    无论是单纯的内容输出还是产品推广,首先要做的就是明确目标受众群体。在推广前,对这个问题分析得越透彻,受众核心目标越准确,就越有利于你的营销推广。分析目标群体时一般会参考一些常用特征,也还包括:

    • 常用特征:年龄,性别,收入,学历、职业,地区等
    • 用户技能:熟练电脑办公,外语能力强等
    • 产品相关特征:消费习惯等(电子商务类)
    • 交友类:是否单身,择偶标准
    • 游戏类:是否有同类型游戏经验

    2、选择合适的推广平台

    选择的推广平台决定了传播的效果。平台的选择应该是根据目标受众进行定位,然后选择,还要关注这个平台能否带来有效流量。比如简书的定位人群主要是大学生和新白领职场人群;小红书的用户定位主要以学生、白领居多,而女性又占到70%到80%;微博的主要用户则是新一代的年轻人,而微博本身又更具有话题性和时效性。 这样在平台的选择上不会盲目,能够更精准地投放,获取更多的精准目标。


    3、聚合分散的内容

    想要低成本营销成功,首先要大面积尝试各个平台,配以合适的文案进行宣传推广。但是内容太分散并不是件好事,所以,在大面积尝试的时候,也要将不同的平台建立起关系。比如我们在自家微博和微信做了宣传,然后在其它更具针对性的平台做精细化推广,如果用户感兴趣,就可以引导到自家的微博和微信,然后用户可以选择关注等操作,这样既增加了内容的曝光度也为以后的营销打下基础。

    4、尝试异业合作

    如果在自家微信公众号做一期内容推广产品,效果不会很好,因为我们的关注者大多已经是我们的用户。如果我们能够找到同行异业有相同目标用户的微信公众号做资源置换,也许就会取得不错的效果。异业合作的形式也有很多种,可以是互推文章的流量置换,也可以是帮助对方品牌曝光礼品赞助等。

    5、跟进用户反馈

    各大平台都能看到阅读量、转发量、下载量以及用户留言和评论等,利用这些相关数据,揣摩用户心理,及时与用户友好沟通,为用户解决问题。这样不但可以加深用户对产品的印象,提高用户对产品的好感,也能进一步了解用户的关注点,为以后的营销推广提供思路。

    营销推广是整个运营过程很重要的一个步骤,将内容发挥最大的效用是营销策略的关键。

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