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褚橙是怎么做营销的？
很抱歉，褚橙的营销还称不上经典案例，有些其它答案多少也有谈到了，我这里也再补充一下。
如果个人品牌也有价值评估，褚时健这个名号，大概能估值过亿。所以针对褚橙的营销，要做的其实很简单，就是拿着一根针，做一个小小的刺破动作，刺破那早已充满着可燃氢气的巨大气球。
战争中的经典战役，不是以少胜多，就是以弱取胜，但就不包含以强胜强。
无论是精神包装，提出sologan，还是产品包装，将精耕细作的过程量化、数字化，仿苹果小米的宣传页面，这些都是常规手段而已。说到底，反而是本来生活抢到了这个势，扩大了自己的知名度。
所以，与其研究它的营销怎么做，不如了解它的产品怎么种，可能会有更大收获。
中国农产品，附加值高的水果什么的，能够品牌化的寥寥无几，这是产品无法实现标准化造成的，在这方面对标的样板就是新奇士橙，个人并不觉得新奇士橙多好吃，但从N年前第一次吃，到最近一次吃，多年以来，它的口感都是一样的！
只有稳定的产品，才可能品牌化，这是对农产品来说一个严苛的条件，毕竟，农产品在以前可是靠天吃饭的，不像工业流水线那般。
如果以这个作为要求，褚橙本身也还有好长好长的路要走，我相信在这之前，已有很多有志之士在农产品上也想走通这条路，甚至褚橙也未必是做得最好的。如果我是褚佬，可能我还会多提这方面带动一下社会对这个行业的关注。
还有风时亚葡萄酒在烟草业的推广。
褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。
褚橙不是一夜爆红。从其生命的轨迹来看，褚橙经历了漫长的等待期、沉淀期，随后借着互联网的风飞了一会儿，然后到达一个平衡点。在互联网电商时代，很多产品在风口上飞了一阵后，就销声匿迹，难以被消费者想起。
但几年下来，褚橙不但没有被遗忘，反而在时令季节被频繁提起。很多人将其成功归结为互联网电商、名人效应，但如果没有之前的沉淀，一个品牌是不可能如褚橙般长久的。
1、盯紧细分市场
什么才是好项目?这是困扰众多创业者的一个难题。但以褚橙的经验来看，越是细分的领域，越有市场，越容易出现好项目。
在做褚橙之前，褚时健曾做过详尽的调查：超市里的“新奇士”价格是国内橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人购买。橙子是个细分市场，市场很大，但那时国内橙子大多以品类、产地划分，没有强有力的领导品牌。褚时健盯住了这一机会，耐心在这个行业沉淀下去。
2012年以前，褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年都在传统渠道艰难前行。2005年，褚时健和老伴马静芬在路边摆摊卖水果，两人在别人眼中就是水果摊贩而已，少有人询问。但褚时健并未因此着急，在他看来，做事情要像乌龟一样有耐心，永远别着想赚快钱。
2014年前后，褚橙在市场上有了一定的影响力，大量水果创业者们纷纷在没有准备的情况下开始销售。毫不夸张地说，有些创业者甚至根本无法分清楚什么是正宗的褚橙，但这丝毫不影响他们的生意。褚橙很好卖，这是事实，但并不是所有的水果都像褚橙那么受欢迎。一些做褚橙的经销商没有在全年实现良好的运转，褚橙成为了他们的全部，一旦褚橙下市，他们的创业几乎也就戛然而止。这也印证了褚时健的观点，做事情要一步一步来，急功不能近利。
▲褚时健和他的妻子。
2、营销要找准方向
褚橙是什么?卖给谁?怎样卖?在没想清楚这三个问题前，我们没敢开售，或者说，我们一开始确实不知道要怎么卖。
其实，这就是想清产品定位、找到种子用户、确定营销方法。
产品定位上，我们拿到褚橙的时候，尤其是在品尝它的味道以后，我们认为褚橙和很多橙子不一样。它的确不仅仅是一个橙子，更是一种严苛的种植管理标准。它是优越水果的代表。
营销方法上，我们并没有单纯的依靠互联网，而是从一开始就实行线上线下联动营销。特别是传统的线下渠道营销，我们很重视渠道和分销的布局，十分重视线下的体验和定准销售。而线上的互联网营销，我们尽量跟上形势，借力社会化媒体，进行全方位传播和销售。
现在，互联网真的很热，很多做O2O的同行与我们交流时，都大谈线上应该怎么做，优惠券或者补贴应该以哪种形式发放。其实这些方法我们也做过，但持续转化率很低，后期维护还需要高投入。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给消费者，所以价格可以很低。但是，价格过低费用成本太高，“烧”回来的用户很多不能转化，基本成了僵尸。
▲褚橙是优越水果的代表。
3、讲故事不如做地推
现在很多人谈营销，总喜欢讲故事。用漂亮的故事包装产品、用亮眼的设计吸人眼球，直到消费者真正购买后才发现，产品货不真价不实。如此一来，二次传播无法形成，忠实客户也难以培育，最终的结果可想而知。
如何让用户知道产品，并产生持续的购买力?依照褚橙推广的经验来看，最好的办法还是持续有规模、有节奏地做地推。地推的效果非常好，褚橙的很多忠实用户，都是通过地推工作获得的，他们中的很多人甚至让我们做他们的水果管家。
这里，有四个常见的地推方式可以借鉴：
进社区
根据产品的特性，褚橙的社区地推一般选择中高档居民社区。经过长时间的实践发现，社区摆摊试吃的精准度极高，一般情况下，品尝后的顾客只要觉得好，都愿意购买。不仅如此，这种面对面的交流，也让目标消费者直接感受到我们的诚意。
场地摆摊
2012年，我们在成都几百平方米的露天场地挂起横幅，现场销售。传统的办法虽然比较耗时耗力，但也是必经的过程。只有看到客户、了解他们的喜好、听取他们的意见，才有利于下一步计划的进行。
进餐馆
进餐馆在褚橙的推广过程中也起到了很大的作用。2012年和2013年，褚橙在成都部分餐饮店门口搭起褚橙宣传展台。消费者走到店门口的时候，都会朝展台张望，有的人还会停下来询问我们产品的情况。如此，知道褚橙的人又多了很多。
进企业
褚橙刚面市的前几年，很多客户都是以企业为单位的。当然，其中有以前的人脉资源。但不可否认的是，企业作为一个团体，员工之间口口相传的效应是不可估量的。地面推广是一个很累的活儿，尤其是管理效率，虽然说一次可以覆盖很多点，但是在现场具体怎么做，一开始也要做准备，甚至包括沟通技巧的准备。我们看到很多产品也在做地推，但仅仅是发发传单或者搞试吃，没有形成一个可以分享的互动过程。褚橙在做地推时，有意进行了这方面的引导，反过来通过线下做线上的传播，然后线上的人又到线下来消费，这个过程是可以互相引流的。
▲讲故事不如做地推。
4、找到中度忠诚者
让消费者知道产品不难，难的是如何让他们自发传播。在褚橙推广中很关键的一步，就是找到了一批意见领袖做推荐，扩散效果十分理想。而这部分人按照理论划分，就是所谓的中度忠诚者。
《口碑营销》一书中，日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类：重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌，自己乐在其中，疏于分享;轻度忠诚者买完产品后，不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌的真正推手。
而在褚橙案例中，意见领袖就是最大的中度忠诚者群体，并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群，观点也能被听众接受，而这些听众又可能成为二级传播者，继续扩大效应。
当然，不是所有品牌都拥有褚橙这样得天独厚的条件，让名人开口始终是一件难事。那么可不可以采取草根的方法呢?
既然意见领袖是产品的购买者，我们也可以把用户圈在一起，再从中找到产品的意见领袖。掀起―股粉丝热潮的小米手机，就擅长把粉丝们圈在一起，从中找到意见领袖。小米论坛里有超过两亿条帖子，其中不乏―些深度的使用体验报告，而这些帖子的发布者，就是圈内的意见领袖。他们甚至比小米公司内部的人对产品更加了解，在小米科技圈内，有着不可代替的话语权。
褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。如果没有好的产品，任何效果都不会持久。中国企业做品牌，只有情怀和钱是远远不够的，还要有专业的积累沉淀。特别是对于非标准化的行业，没有脚踏实地的产品，花样玩完之后，就剩烟火后的寂寥硝烟，消散在空中。
（来源：生鲜内参）
被这个问题下面其他一本正经的胡说八道逗笑了。
这就是业内和业外的区别。褚橙卖得好，根本不是营销策划牛逼，也不是故事牛逼，褚时健本人的人脉牛逼。
褚橙初期的订单，基本上都来自于企业的大单，远超过零散的小单。当年的老朋友，当年提拔过的小弟，当年批过单子的代理商，现在都是一方诸侯。褚老再次创业，这么大年纪还天天日晒雨淋，肯定是要支持一下。你下个大单回去当员工福利，我下个大单当作客户礼品，几下就把橙子分没了。至于后面网上“褚时健”的故事炒得这么火，那还不是因为人脉牛逼，各行业大牛竞相站台。
当然，有人要抬杠说：“柳传志和潘石屹做了柳桃和潘苹果，为啥没起来呢？他们不牛逼吗。”柳传志和潘石屹跟褚时健情况完全不一样。柳潘做水果完全是玩票，也没抱着最后一搏的心态；褚老可是从狱中出来，70岁高龄最后一搏，朋友们的支持力度肯定不一样。就像你身边有两个朋友找你借钱，一个借钱治病救命，一个借钱开分店，你借给谁？
褚橙的成功，归根到底是褚时健本人的人脉变现。
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褚橙主要是故事营销，用褚时健的个人魅力让一个橙子成为了励志网红，让不少创业、奋斗的人产生了精神共鸣：不惧失败，从头再来，终可重回巅峰。
至于褚橙故事营销的魅力好在何处，请看本人以前写的一篇文章。
褚时健，一个橙子创造的网红–从褚橙漫谈品牌故事黄金三原则
这几日，褚时健去世的消息刷爆了朋友圈，不仅马云、王石、俞敏洪等企业大佬发文悼念，高度肯定他的企业家精神和社会责任感；就连不少民众也纷纷自发纪念，称褚时健传奇人生激励着他们：奋发向上，永不言败。
一个1928年出生的老人，既不是政治领袖，也不是商业明星，为何在国人中间有这么大的知名度，第五郎君觉得，原因并非出于他曾经红塔集团掌门人的地位，而是和他晚年创建的网红级品牌–褚橙有着极大的关系。
本来生活联合韩寒、蒋方舟，推出的褚橙社交营销活动
故事还要从一起电商水果团购说起：
2014年，聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，分别是：褚橙/柳桃/潘苹果.
这三款苹果都希望利用品牌人格化、故事化的理念，试图寻找出一条水果品牌化的路线，其中：
褚橙主打：励志、坎坷、传奇，柳桃主打：食品安全、产业报国，潘苹果主打：公益、家乡、名果、扶贫。
水果开售后，结果大为不同：第一天褚橙售出8400多单，75万销量;柳桃只有476单，4.6万销量;潘苹果最差：187单，1.6万销量，呈现出几何级差别，以至于到了2019年的今天，柳桃、潘苹果已经谈出人们的视野，只有褚橙品牌生存了下来，且历久弥香。
抛开资本、产品、价格等其他商业因素，褚橙成功，柳桃、潘苹果失败的一个很大原因取决于：品牌故事讲的成不成功？
褚橙的故事的人生坎坷、75岁创业，高峰落下又触底反弹的不言败精神能够和普通消费者拉近距离，产生强烈的共鸣；而无论是柳桃的产业报国还是潘苹果的公益，都与普通消费者真实生活相隔太远，有点虚，失败也在情理之中了。
既然对于一个非技术产品来说，品牌故事可能起到决定生死的程度，那么如何才能讲好一个品牌故事呢？
品牌故事有没有模型和方法论让一般企业去模仿、科学创作呢？
下面，第五郎君就结合褚橙和柳桃、潘苹果的成败得失，这里给大家试分析一二。
美国品牌故事大拿理查德曾说：品牌故事不是产品的故事，而是帮助消费者解决生活中的冲突，让他们产生共鸣。
换句话说，品牌故事需要与消费者共同创造，而不是企业单方面的聒噪，正如本杰明、富兰克林在描述如何劝服人的著作中所说：
Ok，啰嗦了这么多，下来我们开始上干货：
品牌故事创作的黄金三步：第一步：选择一个故事主角，这个主角必须是迷人且富有魅力的；第二步：故事主角面临着一个巨大的生活障碍或冲突需要解决；第三步：故事主角用一种非凡或有趣的方式解决了冲突，这种非凡的方式，可以是你的产品，也可以是你品牌价值观和态度。
我们以黄金三步的标准去分析褚橙的品牌故事，看看褚橙的段位有多高！
第一步，故事的主角是迷人且富有魅力的，我们来看褚时健的个人履历：1958-1978年，被打成右派，下放红光农场改造；1979-1995年，任云南红塔集团董事长，让玉溪卷烟厂成为中国同行业第一；亚洲第一品牌；1995年（70岁）女儿自杀；1999年（71岁）锒铛入狱，被判无期徒刑；2002年（74岁）保外就医，承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子2012年（84岁），褚时健种橙的第十个年头，褚橙首次大规模进入北京市场。2014年（86岁），褚橙首登聚划算，励志橙火遍全国。
三起三落，人生坎坷，最终以橙农归隐田园，笑傲江湖，可谓一段传奇，这种大起大落的人生，自带光环，不仅迷人，更让人拜服。
风光无限的盐业帝国掌门人VS被告人
再来看第二步：故事主角有一个巨大的生活障碍或冲突需要解决。
2002年保外就医，褚时健已经74岁了，他托人承包了云南玉溪2400亩荒山，想要种橙子。
种橙子对于褚时健来说有着巨大的障碍：一是年老体衰，身体机能和学习能力都下降的厉害，而褚时健种橙子不是自己投资，让人代管；而是自己身体力行，掌握橙子的品种、种植周期、技术甚至橙子的糖酸，固形物等细节指标，对于曾经的烟叶大王来说，74岁从0干起，光是下决心就需要巨大的勇气。
二是橙子从种植到开花结果，需要4年时间，如果再想培育特定口味的品种，没个5-6年是下不来的；垂垂老矣的褚时健有可能等不到橙子开花结果就驾鹤西去，徒增世人嘲笑；更何况橙子出来后，又面临市场开拓等更复杂的问题。
通过以上两点，应当说，褚时健想要创建褚橙，面临的生活障碍不仅大，而且难度系数远远高于常人。
最后看第三步：主角用一种非凡或有趣的方式解决了冲突。
褚时健因为红塔集团贪腐的问题锒铛入狱，尽管他做出了巨大的贡献：为国家创造的利税高达991亿，加上红塔山的品牌价值400多亿（其他品牌价值没有评估），他为国家贡献的利税至少有1400亿。
饶是如此，他依然被人诟病，不少人嘲笑他依靠国有资本和烟草垄断的特殊情况成功，红塔集团没有褚时健，也会有王时健，褚时健…
出狱后的褚时健一直憋着一口气，不是想证明自己多了不起，而是自己失去的，自己可以重现拿回来，自己不想趴下，时间、年龄、悠悠之口都不能压垮自己。
所以，褚时健毅然决然选择去做自认定的事情，先重过程，再看结果，不惧失败，享受创业的乐趣。
这种不惧人生挫折，勇往直前的品牌价值观能不能感动消费者？太可以了，这个社会，有谁过得一帆风顺，每个人都会遇到这样或那样的重大挫折，度过挫折，需要依靠内在的坚韧，也需要外在的激励：消费者看到三起三落，74多岁的垂垂老人还在一往如前，我们风华正茂，年富力强，又有什么理由自怨自艾，沉沦当下呢。
我们再以黄金三步的标准去分析柳桃的品牌故事，看看柳桃犯的错误有哪些？
第一步：故事的主角是迷人且富有魅力的。
说实话，柳传志虽然贵为联想集团创始人，著名企业家，商业上取得了巨大成功，但要说到迷人且富有魅力，于普通民众而言，恐怕是不搭边的。大部分创业者和企业家对柳传志更为看重，但这些人数量太少，带来的订单量有限。
柳传志个人没有什么跌宕起伏的历史，乘计算机所之东风，一直都顺丰顺水，柳传志以及旗下科技集团-联想创新乏力，产品温吞水，毫无魅力可言，柳传志以及联想集团给人的感觉一直是中庸的，灰色的
再来看第二步：主角有一个巨大的生活障碍或冲突需要解决。
柳传志在这方面完全感觉不到，他与柳桃的关系也只是投资人和承包商的关系，就产品开发而言，柳桃遇到的冲突也和柳传志内在关系不大，柳桃到底有没有遇到过冲突，也没有被披露过来。
第三步：故事主角用一种非凡或有趣的方式解决了冲突，这种非凡的方式，可以是你的产品，也可以是你品牌价值观和态度。
柳桃在这里展现的品牌态度是产业报国，农业安全；农业安全这个话题太大，太空，应该留给国家级组织去考虑，不是一个品牌所能够承担；产业报国就有点可笑了，就近年来联想‘美帝良心想’的口碑舆论，有点给自己脸上贴金的意思。
所以柳桃失败了！
我们最后以黄金三步的标准去分析潘苹果的品牌故事，看看潘苹果的错误有哪些？
虽然潘石屹取得了一定的商业成就，但是就个人魅力而言，他偏向于中庸，和马云的格局、刘强东的逆袭、雷军的勤奋朴实等强烈的个人风格比起来，个人的公众迷人指数差的太远。
潘苹果的故事是大量潘石屹家乡的优质牛油果被低价销售或滞销，潘石屹要去帮助家乡人民致富。
乐于助人是一种优良的品质，值得每个人学习，但不能被称作解决了生活的巨大障碍，故事中也没有展现潘石屹突然想要为家乡人民推广苹果，自身克服了哪些障碍，经历了哪些困难？这些统统没说。
一句话：潘苹果和潘石屹本人的内在联系不足。
最后看第三步：主角用一种非凡或有趣的方式解决了冲突，注意这里的方式可以是你的产品，也可以是你品牌主张的价值观和态度。
潘苹果传达出公益、扶贫、家乡这些品牌态度也还不错，但市场上一般苹果每斤6-9元，潘苹果每斤定价15元，跟进口蛇果价格类似，过高的定价冲淡了公益色彩，毕竟消费者想要支持公益，但不绝不愿意支持高价。
所以说，品牌故事不是临时起意，更不是胡编乱造，它要符合一定的科学逻辑；他要与企业、产品的内在价值联系起来；它需要和消费者共同创造，引发他们的共鸣。
褚橙真的没有新奇士好吃
13年都出来了 我17年11月才看到 还是因为有个昆明的姐姐 想做一个分享才看到 到 但是这个时间差会不会有点久1
物理产品：这是一个橙子
心理产品：这是褚橙
为什么叫褚橙，因为褚时健做的橙。
褚时健是谁，balabala
褚橙不仅仅是产品，而且做成了品牌。
就比如耐克，记住最多的是那句 just do it ，而非普通的产品。
首先，请移步阅读下文，褚橙操刀者本人写的一篇文章。褚时健“励志橙”背后的营销方法大揭秘（链接指向梅花网 消息源：i黑马 原作者：CEO来信）
——————————————————以下是本人唠叨—————————————————
不少所谓的“解读”文章，多是写个“热门案例”（甚至连案例都没有，只有一个热门品牌），然后就套上一些营销理论，千人一面。这一篇则平实很多。
个人理解，褚橙的成功路径有关键的两个阶段：第一阶段，是褚老的故事自动给产品植入了“励志”基因，在品牌塑造上先人一步，也带动了初始的一波销量。貌似这一步是无心插柳，但恰恰体现出营销者的对市场的敏锐洞察（大家都在找项目，为什么只有他们找到了褚老？）。
但如果仅仅凭着“励志”这个天然基因，市场容量还不够大，褚橙不会在两年内翻出十几倍的销量。
所以第二步，是成功地将受众从60后引导到80后群体，给这个产品赋予了更多的使用场景和人群标签。此时，品牌、产品、渠道和客户完美融合在一起了。客户通过“买—送—分享”这几个动作，参与了一场乐在其中的社交游戏。甚至，这个分享所触及的人群，远远不限于亲朋好友，还有欠钱的供应商，幸灾乐祸的前男友，高冷孤傲的熟人（对，就是屌丝版韩寒）等。
世间没有孤立的“互联网营销”，只有永远的客户洞察和品类再造，你对产品理解到什么程度，营销就做到什么程度。
褚橙团队对这颗橙子的认知梯度，是：好的商品（口感、品质，产品属性）—全世界最好的代言人（品牌精神）—食品（进而延展到“礼品”、分享，社交属性）
褚橙的成功路径，正是完美诠释了后面两个梯度的认知。
然而大多数营销人，还在“产品属性”中苦苦挣扎。
这篇文章值得营销人有代入感的读一读，想想如果是你，你会在哪个环节跑偏？
其实回答这个问题就看大家怎么看营销了，不能说褚橙的成功就因为褚老个人的商业传奇，毕竟营销也没这么粗暴简单，褚老背后也是有团队运营的，把褚橙的成功简单归功个人魅力恐怕不能服众。
1，故事消费，为什么褚橙又叫励志橙？励志故事的包装，传播，互动不正好掐中现在网络文化中所缺少的精神娱乐点吗？有多少人看过这个故事，而不被这个故事所感染的？
2，消费场景，褚橙上市并为直接选择销售，而是先选择销售场景，就是为了避开同质化竞争，配合上文提到的励志故事，这不正好是一种送礼佳品吗？送你一份励志！这是多么好的送礼佳品。
3，社会关系，当然褚老的成功离不开他的人脉关系，但褚橙的团队也不是说啥事没干，就等着利用褚老的关系，大肆推广。我印象当中韩寒，吴晓波等明星通过自媒体为褚橙进行了第一轮传播，为什么是他们？而不是其他明星？
4，公关活动，”褚橙进京”事件大家听过吗？有兴趣的可以搜索一下，我就不详说了
5，包装个性化，这里必须要提下包装，虽然算不上特别大的营销关键点，但包装其实给褚橙带来了不错的口碑传播，当你收到包裹，发现满满的都是励志的段子，这种超出预期的体验你还有什么理由不赶紧拍个照分享一下？
6，渠道合作，褚橙最开始的合作伙伴是本来生活网，这里不是要做广告啊，我没有收钱。褚橙为什么选择本来生活？而不是更大平台的天猫，京东？这就跟褚老想要去做的事情是一样的，褚橙的推出是为了文化精神消费，而不是真的就是吃个橘子，有兴趣的也可以了解下本来生活网的运作。
褚橙营销倒是做的风风火火的，购物体验却是极差，预购之后一个多月才收到的橙子，是烂的！语言都是苍白的了，看几张图吧！客服没有任何歉意，申请退款还被拒绝，吐槽已经不想吐了，关键是口口声声的说自己是做生鲜的，可是我就不明白了，做生鲜的为什么发邮政快递？还有一点也想不明白，天猫淘宝对生鲜类商家没有约束吗？怎么会允许他们发邮政快递的？不是说邮政快递不好，可确实是最慢的啊！
“褚橙”，不同于一般的橙，它皮薄，柔软，易剥，味甜微酸，质绵无渣。
橙的辛辣香气、强烈酸甜都被驯化了。但更多人对这口味趋之若鹜。2014年，因为灾害天气，“褚橙”严重减产，产量仅8000吨，一个月内全部售罄，价格提高还供不应求。
驯化满山的冰糖橙，褚时健用了6年。起初，橙子的味道不行，销量也不畅。全靠褚时健昔日的朋友、徒弟们帮衬，云南的各大烟厂就把哀牢山的橙子消化泰半。
但就像当年褚时健出山并非仅凭时机，现在，他也不想全靠人脉。他又用上了烟厂的那套打法：重视技术，利益共享。事实证明，这在种橙子上同样奏效。
他对肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必须严格执行。种橙期间，遇到任何难题，他的第一反应就是看书，经常一个人翻书到凌晨三四点。他不上网，但是每天看报、听收音机。就算在山上，《新闻联播》也是他每天必看的。
“管理果园和管理烟厂一样，首先要考虑员工利益，不让他们吃亏，事情就好办。”说起种橙子，褚时健谈兴渐浓。他详细地和我说起，以前这些农民在家乡种玉米、种甘蔗，一年就赚一两千块，现在跟着他种果树，一年赚四五万。“每家都有两台摩托。他们原来在老家是最穷的，这才出来打工。现在他们回老家请人吃饭，算是最富的。所以干活才特别周到。”
“云冠”在云南声名日盛。2012年，褚时健种橙的第十个年头，经过生鲜电商平台“本来生活”网的社会化营销，“褚橙”挺进北上广，成为全国范围的励志象征。
他再次证明了自己，也为声名所累。每天都有大量的人前来拜访，青年想从他那里得到智慧，企业家想从他那里得到力量，媒体想从他那里得到故事，官员想从他那里得到助力。他们有时候会问很实际的问题，更多时候只是想要一张和褚时健的合影。寻褚，更像一种仪式。
在地方政府的盛情下，褚时健不情愿地上马了一个新项目——褚橙庄园。
云南省计划5年内在全省打造100个现代特色农业精品庄园。建成后的褚橙庄园，将囊括当地上万亩冰糖橙果园，容纳游客在庄园内吃住。
褚时健并不相信这个投资2000万元的庄园可以产生政府所期待的效益。建这个庄园，他需要出资600万元，其它部分由云南省、玉溪市、新平县三级政府承担。
褚橙庄园主打休闲旅游牌，庄园内可垂钓
“一年最多1/3的时间有人来，其余时间都闲置。我一年要拿100多万来补贴这个庄园，不然人家来了吃不好住不好。”褚时健说。
庄园建设和未来迎客，对果园的影响也很大。可以想象，大家来庄园多是想见褚时健，会给这位年迈的老人带来多大的困扰。
“他（褚时健）说如果回绝了，有点对不起来说这件事儿的好心人。政府也是想把这件事做大，以点带面。我们新平种了二十多年橙子。销路一直不行，现在大家都好卖了。”任新明说。
“是‘褚橙’让你满足了、甘心了？”我问褚时健。
“也不完全是。搞了这么多年，我感觉我现在全身心都搞不动了。两条腿不行了，心脏、血管都不行了。”褚时健说，自己随时可能因为心肌梗塞而死去。
但接着，他话锋一转，“可我心里还老想着，现在是1万吨果子，过个三五年要搞到五六万吨。这个目标还一直压着我。如果我现在因为这些毛病一下子不行了，我还有点不放心。这个目标怎么实现？品质能不能维持？我还希望再有十年时间，让我把这些都办了。”
“人生总有起落，精神终可传承”，这句广告语让“褚橙”打动了很多人。从生产到品牌都打着深刻褚时健烙印的“褚橙”将如何传承？
褚时健咳了两声，“还能再活多少年，我也没把握。所以我希望能赶紧把差的东西补上。”
在他的主持下，2014年果园的土地又被深翻一次，旨在提高保水能力，应对高温干旱天气。 他点燃了一根烟，是“红塔大师”。据说这是红塔集团向褚时健的致敬之作，空心过滤嘴，1000块一条。本来还想让他在上面签名，但顾虑到签名就要对品质完全打包票，他最终还是没签。
“品牌靠质量，一旦质量出问题，这个品牌就不行了。”褚时健希望儿子褚一斌可以继承自己的这片心血，把品牌和质量延续下去。
当褚橙还没有这个名字，它还叫云冠冰糖橙的时候，我们每年一上市都会去买很多回来吃，然后买纸箱包装的送给亲戚朋友。因为好吃所以买很多。当全中国都知道褚橙的时候，作为玉溪人，听说了太多褚老的传奇事迹，他的人生事迹，他的精神值得被大家知道，值得我们给这位老人一次次热烈的掌声。
受益良多
一句话讲完，褚橙是本来生活推起来的，但本来生活这些小屁孩怎么可能有这么大能耐，原来本来生活背后是南方报系的，南方报系什么来头你们懂了吧。所以，这个事告诉我们，什么口碑、什么产品、什么精品不重要。
对于二楼啊这些极度鼓吹营销的，我只想说小朋友扯淡玩的，人家有相当的人脉资源背景，即使是没有互联网的微博的时代人家照样赚钱，最根本的是实力！人家都有那么牛逼正向的基础了，营销借人家的力罢了。
我做的产品是核桃，请教下前辈 如果把消费客户定位成孕妇，把掏钱购买的人，定位成长辈、准爸爸，想要传达给他们的卖点是——-我给儿媳、老婆买你这个品牌的核桃，她能幸福满满感觉到我用心在爱她，我真是花了心思了，之所以买这个品牌，是因为这能让她觉得我非常非常爱她。 那么，请问我该怎么营销推广，能把这个卖点跟我的核桃品牌捆绑在一起？ 另外，如果消费者还是孕妇，掏钱购买的是带着礼品去探望孕妇的亲戚朋友，卖点该怎么设计？推广？ 另外，你可以完全忽视前两个问题，直接指导下这个—–顾客的消费需求在不断影响着设计师们对消费体验的设计，而消费体验也在不断创造新的消费需求。你的产品对顾客意味着什么？顾客为什么要消费你的产品？ 请问如果你是孕妇核桃的产品经理跟营销经理你怎么设计产品力跟推广？
创始人本来就有知名度 也有一定影响力 然后又跟励志这个词挂钩 部分大V主动宣传 粉丝跟风
其实褚时健可以作为一个犯错后跌入低谷从新爬起的励志典型来营销，但现在的宣传却想把他犯过的错误一笔抹去，搞成了一个含冤受屈归来的基督山。然而，他的入狱原因见仁见智，基督山的解释也是可以说的通。
部分因为工作关系，部分由于个人兴趣，前后花了好几个小时研究褚橙的案例。发表于自己的微信公众号life in 404（欢迎关注），在此也贴出来跟大家分享。
目前找到的所有文章中，都没有提到褚橙在2012年用的传媒公司-太美传媒。个人任何褚橙的大热离不开这个公司的炒作。
=====以下为正文=====
除了遵循引爆点三法则之外，本来生活的媒体基因、太美传媒的高大上资源、褚时健的传奇经历，网民的励志情怀，共同组建了褚橙的热卖。
褚橙可以被写作2013年经典营销案例。趁着橙子快停止售卖，我也来凑个热闹。
先说说购买体验吧。
一直听说，但实际购买，还是因为11月27日看到朋友圈有人分享本来生活送给韩寒一个褚橙的营销文章，感觉有点意思。
第二天收到货，没有想象中那么好，我买的是118元5KG M型。每个橙子上都有编码，颇有阳澄湖大闸蟹认证戒指的风骚。个头偏小，甜度和赣南橙区别不大，没记错的话确实肉质细腻一些。
于是便很想写写褚橙的营销权当case study。但是最近自媒体解读这件事儿的很多，最靠谱的还数最近知乎周金欣的回答，而源头可能来自2012年12月24日商业周刊中文版：
“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……
读完知乎上所有关于褚橙和褚时健的回答后，不禁对于本来生活网及褚时健究竟经过怎样的起落产生了兴趣，于是发现了更多好玩的事情。
一、操盘手本来生活网的媒体基因
无疑褚橙是一起成功的营销及公关事件。微博、网媒、自媒体报道接连轰炸。除了电商大佬们的双11和上市收购外，我们许久没看到如此生动的事件了。而这背后的推手，离不开本来生活网。
关键因素1：本来生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立，2012年杀入生鲜电商蓝海。
关键因素2：褚橙的第一把火，是在2012年11月12日点燃的，单日订单突破1000单。起因是腾讯网弹窗。
搜索得知应该是这两篇之一：
这两篇分别是转载自传统纸媒《京华时报》《中国新闻周刊》，由此可见本来的传媒关系，或者公关公司能力可见一斑。
二、太美传媒搞定意见领袖
其实早在2012年11月，就有腾讯财经、太美传媒、本来生活共同承办的腾讯专题活动页面。
专题页详细列举了2012年的纸媒报道，包括《21世纪商业评论》《经济观察报》《东方企业家》，并提到11月将携手数十位青年企业家共赴云南拜访褚老。于是便有了“意见领袖们”，亦即王石、潘石屹等的交口称赞。
而这些意见领袖们是怎么来的呢？除了本来生活网自身南方报系的资源除外，我们可以看看活动的合作方太美传媒——率属太美集团。百度百科后，发现这是高大上的传媒，主导了一次上流人士影响全社会屌丝抢购的疯狂事件。
太美集团服务理念：聚合了以企业家为核心的影响力人士，并为他们提供诸如高端主题生活服务、媒体资讯服务（网络+平媒+媒体联盟）、电子商务服务的品质生活服务，以及打造影响力媒体联盟/品牌联盟、全球品质生活供应商网络、全球品质生活服务集群等高端资源聚合平台。
于是我想，引爆点的关键因素——意见领袖们——应该是太美带来的吧。做营销的都喜欢把自己的人群吹得很高端，但是太美似乎是真高端。。“太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块，致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台。”
三、褚时健本身的故事性和争议性
仔细拜读了网络上能够找到的新闻，对于褚老的人生经历产生了新的认知：烟草大王18年贡献1400亿税收，贪污近亿元数倍于当时盼死刑的金额，自己及妻女都蹲过监狱，女儿狱中自杀，保外就医后75岁创业，近十年果树长成……
以上这些，随便一个新闻点都会引发一场社会现象和制度的大讨论，何况都集结在一个人身上。目瞪口呆之余，只觉得本来生活的文案无比奇妙和到位：
人生总有起落，精神终可传承。一点点的倔强，一点点的不服输，一点点的超然淡定。看到褚老的贪污相关离奇事件，却又高龄成功创业，仿佛一夜间成为所有青年人的楷模，占据道德最高点。怎么感觉有一丝丝微妙在里面呢~
贪污的金额蛮大的（以下转自腾讯网）：
1998年1月新华社报道，褚时健的“女儿共索要和接受3630万元人民币、100万元港币、30万美元，妻子及其他亲属共收受145.5万元人民币、8万美元、3万元港币及大量贵重物品”。褚时健本人，后来被司法指控贪污和巨额财产来源不明罪。最主要的情节是，他把巨额公款直接划到自己的名下，其中一笔是174万美元，另一笔1156万美元。按当时中国对贪污犯罪的“判例”，褚案涉及金额已数倍于死刑。
当然贡献也很大，18年任职期间为国家贡献1400亿税收，个人收入却不到80万。褚案后，国企老总的薪酬奖励甚至都重新设计了。
很有故事性的话题，风头甩马云要求阿里员工每人拉100个来往粉的争议性不知道几条马路。而当今能火的，要么是娱乐八卦，要么是励志，要么是争议擦边球。褚橙事件，这些要素全占了，不火才怪。
四、褚橙的企业内购，及搭上互联网的桥
商业周刊中文版主笔李志刚在知乎上称：
根据我2009年的采访，每年全国烟草系统就要帮他消耗1千吨左右，红河集团的厂长是褚时健的弟子，前几年，每年红河集团就帮他消费400吨，当时产量也才1千多吨。
还是商业周刊中文版，李潮文写到：
2012年7月，本来生活还没上线，一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫(他在帮老人打理生意)，很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场，今年丽江给了他1500亩地，五六年后橙子成熟产能会翻番，他担心云南市场容量，双方一拍即合。
这样一来，所有的疑点都纷纷解开，如何炒热，如何找到意见领袖，如何找到本来生活，电商和分销占比是怎样的。简直就是事件营销实操备忘录了~呼~
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如有转载请说明出处，作者及我的微信公众号life in 404，谢谢。
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很抱歉，褚橙的营销还称不上经典案例，有些其它答案多少也有谈到了，我这里也再补充一下。
如果个人品牌也有价值评估，褚时健这个名号，大概能估值过亿。所以针对褚橙的营销，要做的其实很简单，就是拿着一根针，做一个小小的刺破动作，刺破那早已充满着可燃氢气的巨大气球。
战争中的经典战役，不是以少胜多，就是以弱取胜，但就不包含以强胜强。
无论是精神包装，提出sologan，还是产品包装，将精耕细作的过程量化、数字化，仿苹果小米的宣传页面，这些都是常规手段而已。说到底，反而是本来生活抢到了这个势，扩大了自己的知名度。
所以，与其研究它的营销怎么做，不如了解它的产品怎么种，可能会有更大收获。
中国农产品，附加值高的水果什么的，能够品牌化的寥寥无几，这是产品无法实现标准化造成的，在这方面对标的样板就是新奇士橙，个人并不觉得新奇士橙多好吃，但从N年前第一次吃，到最近一次吃，多年以来，它的口感都是一样的！
只有稳定的产品，才可能品牌化，这是对农产品来说一个严苛的条件，毕竟，农产品在以前可是靠天吃饭的，不像工业流水线那般。
如果以这个作为要求，褚橙本身也还有好长好长的路要走，我相信在这之前，已有很多有志之士在农产品上也想走通这条路，甚至褚橙也未必是做得最好的。如果我是褚佬，可能我还会多提这方面带动一下社会对这个行业的关注。
还有风时亚葡萄酒在烟草业的推广。
褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。
褚橙不是一夜爆红。从其生命的轨迹来看，褚橙经历了漫长的等待期、沉淀期，随后借着互联网的风飞了一会儿，然后到达一个平衡点。在互联网电商时代，很多产品在风口上飞了一阵后，就销声匿迹，难以被消费者想起。
但几年下来，褚橙不但没有被遗忘，反而在时令季节被频繁提起。很多人将其成功归结为互联网电商、名人效应，但如果没有之前的沉淀，一个品牌是不可能如褚橙般长久的。
1、盯紧细分市场
什么才是好项目?这是困扰众多创业者的一个难题。但以褚橙的经验来看，越是细分的领域，越有市场，越容易出现好项目。
在做褚橙之前，褚时健曾做过详尽的调查：超市里的“新奇士”价格是国内橙子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人购买。橙子是个细分市场，市场很大，但那时国内橙子大多以品类、产地划分，没有强有力的领导品牌。褚时健盯住了这一机会，耐心在这个行业沉淀下去。
2012年以前，褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年都在传统渠道艰难前行。2005年，褚时健和老伴马静芬在路边摆摊卖水果，两人在别人眼中就是水果摊贩而已，少有人询问。但褚时健并未因此着急，在他看来，做事情要像乌龟一样有耐心，永远别着想赚快钱。
2014年前后，褚橙在市场上有了一定的影响力，大量水果创业者们纷纷在没有准备的情况下开始销售。毫不夸张地说，有些创业者甚至根本无法分清楚什么是正宗的褚橙，但这丝毫不影响他们的生意。褚橙很好卖，这是事实，但并不是所有的水果都像褚橙那么受欢迎。一些做褚橙的经销商没有在全年实现良好的运转，褚橙成为了他们的全部，一旦褚橙下市，他们的创业几乎也就戛然而止。这也印证了褚时健的观点，做事情要一步一步来，急功不能近利。
▲褚时健和他的妻子。
2、营销要找准方向
褚橙是什么?卖给谁?怎样卖?在没想清楚这三个问题前，我们没敢开售，或者说，我们一开始确实不知道要怎么卖。
其实，这就是想清产品定位、找到种子用户、确定营销方法。
产品定位上，我们拿到褚橙的时候，尤其是在品尝它的味道以后，我们认为褚橙和很多橙子不一样。它的确不仅仅是一个橙子，更是一种严苛的种植管理标准。它是优越水果的代表。
营销方法上，我们并没有单纯的依靠互联网，而是从一开始就实行线上线下联动营销。特别是传统的线下渠道营销，我们很重视渠道和分销的布局，十分重视线下的体验和定准销售。而线上的互联网营销，我们尽量跟上形势，借力社会化媒体，进行全方位传播和销售。
现在，互联网真的很热，很多做O2O的同行与我们交流时，都大谈线上应该怎么做，优惠券或者补贴应该以哪种形式发放。其实这些方法我们也做过，但持续转化率很低，后期维护还需要高投入。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给消费者，所以价格可以很低。但是，价格过低费用成本太高，“烧”回来的用户很多不能转化，基本成了僵尸。
▲褚橙是优越水果的代表。
3、讲故事不如做地推
现在很多人谈营销，总喜欢讲故事。用漂亮的故事包装产品、用亮眼的设计吸人眼球，直到消费者真正购买后才发现，产品货不真价不实。如此一来，二次传播无法形成，忠实客户也难以培育，最终的结果可想而知。
如何让用户知道产品，并产生持续的购买力?依照褚橙推广的经验来看，最好的办法还是持续有规模、有节奏地做地推。地推的效果非常好，褚橙的很多忠实用户，都是通过地推工作获得的，他们中的很多人甚至让我们做他们的水果管家。
这里，有四个常见的地推方式可以借鉴：
根据产品的特性，褚橙的社区地推一般选择中高档居民社区。经过长时间的实践发现，社区摆摊试吃的精准度极高，一般情况下，品尝后的顾客只要觉得好，都愿意购买。不仅如此，这种面对面的交流，也让目标消费者直接感受到我们的诚意。
2012年，我们在成都几百平方米的露天场地挂起横幅，现场销售。传统的办法虽然比较耗时耗力，但也是必经的过程。只有看到客户、了解他们的喜好、听取他们的意见，才有利于下一步计划的进行。
进餐馆在褚橙的推广过程中也起到了很大的作用。2012年和2013年，褚橙在成都部分餐饮店门口搭起褚橙宣传展台。消费者走到店门口的时候，都会朝展台张望，有的人还会停下来询问我们产品的情况。如此，知道褚橙的人又多了很多。
褚橙刚面市的前几年，很多客户都是以企业为单位的。当然，其中有以前的人脉资源。但不可否认的是，企业作为一个团体，员工之间口口相传的效应是不可估量的。地面推广是一个很累的活儿，尤其是管理效率，虽然说一次可以覆盖很多点，但是在现场具体怎么做，一开始也要做准备，甚至包括沟通技巧的准备。我们看到很多产品也在做地推，但仅仅是发发传单或者搞试吃，没有形成一个可以分享的互动过程。褚橙在做地推时，有意进行了这方面的引导，反过来通过线下做线上的传播，然后线上的人又到线下来消费，这个过程是可以互相引流的。
▲讲故事不如做地推。
4、找到中度忠诚者
让消费者知道产品不难，难的是如何让他们自发传播。在褚橙推广中很关键的一步，就是找到了一批意见领袖做推荐，扩散效果十分理想。而这部分人按照理论划分，就是所谓的中度忠诚者。
《口碑营销》一书中，日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类：重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌，自己乐在其中，疏于分享;轻度忠诚者买完产品后，不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌的真正推手。
而在褚橙案例中，意见领袖就是最大的中度忠诚者群体，并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群，观点也能被听众接受，而这些听众又可能成为二级传播者，继续扩大效应。
当然，不是所有品牌都拥有褚橙这样得天独厚的条件，让名人开口始终是一件难事。那么可不可以采取草根的方法呢?
既然意见领袖是产品的购买者，我们也可以把用户圈在一起，再从中找到产品的意见领袖。掀起―股粉丝热潮的小米手机，就擅长把粉丝们圈在一起，从中找到意见领袖。小米论坛里有超过两亿条帖子，其中不乏―些深度的使用体验报告，而这些帖子的发布者，就是圈内的意见领袖。他们甚至比小米公司内部的人对产品更加了解，在小米科技圈内，有着不可代替的话语权。
褚橙的成功离不开营销，但营销并不是褚橙的全部。如果没有好的产品，任何效果都不会持久。中国企业做品牌，只有情怀和钱是远远不够的，还要有专业的积累沉淀。特别是对于非标准化的行业，没有脚踏实地的产品，花样玩完之后，就剩烟火后的寂寥硝烟，消散在空中。
（来源：生鲜内参）
被这个问题下面其他一本正经的胡说八道逗笑了。
这就是业内和业外的区别。褚橙卖得好，根本不是营销策划牛逼，也不是故事牛逼，褚时健本人的人脉牛逼。
褚橙初期的订单，基本上都来自于企业的大单，远超过零散的小单。当年的老朋友，当年提拔过的小弟，当年批过单子的代理商，现在都是一方诸侯。褚老再次创业，这么大年纪还天天日晒雨淋，肯定是要支持一下。你下个大单回去当员工福利，我下个大单当作客户礼品，几下就把橙子分没了。至于后面网上“褚时健”的故事炒得这么火，那还不是因为人脉牛逼，各行业大牛竞相站台。
当然，有人要抬杠说：“柳传志和潘石屹做了柳桃和潘苹果，为啥没起来呢？他们不牛逼吗。”柳传志和潘石屹跟褚时健情况完全不一样。柳潘做水果完全是玩票，也没抱着最后一搏的心态；褚老可是从狱中出来，70岁高龄最后一搏，朋友们的支持力度肯定不一样。就像你身边有两个朋友找你借钱，一个借钱治病救命，一个借钱开分店，你借给谁？
褚橙的成功，归根到底是褚时健本人的人脉变现。
关注我的公众号：吴寒笛可爱多（首字母iD也可以搜：whdkad），公众号内回复“营销”可得《营销通关攻略》全套。
褚橙主要是故事营销，用褚时健的个人魅力让一个橙子成为了励志网红，让不少创业、奋斗的人产生了精神共鸣：不惧失败，从头再来，终可重回巅峰。
至于褚橙故事营销的魅力好在何处，请看本人以前写的一篇文章。
这几日，褚时健去世的消息刷爆了朋友圈，不仅马云、王石、俞敏洪等企业大佬发文悼念，高度肯定他的企业家精神和社会责任感；就连不少民众也纷纷自发纪念，称褚时健传奇人生激励着他们：奋发向上，永不言败。
一个1928年出生的老人，既不是政治领袖，也不是商业明星，为何在国人中间有这么大的知名度，第五郎君觉得，原因并非出于他曾经红塔集团掌门人的地位，而是和他晚年创建的网红级品牌–褚橙有着极大的关系。
本来生活联合韩寒、蒋方舟，推出的褚橙社交营销活动
故事还要从一起电商水果团购说起：
2014年，聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘苹果三款水果的团购，并打出“三果志”的主题，分别是：褚橙/柳桃/潘苹果.
这三款苹果都希望利用品牌人格化、故事化的理念，试图寻找出一条水果品牌化的路线，其中：
水果开售后，结果大为不同：第一天褚橙售出8400多单，75万销量;柳桃只有476单，4.6万销量;潘苹果最差：187单，1.6万销量，呈现出几何级差别，以至于到了2019年的今天，柳桃、潘苹果已经谈出人们的视野，只有褚橙品牌生存了下来，且历久弥香。
抛开资本、产品、价格等其他商业因素，褚橙成功，柳桃、潘苹果失败的一个很大原因取决于：品牌故事讲的成不成功？
褚橙的故事的人生坎坷、75岁创业，高峰落下又触底反弹的不言败精神能够和普通消费者拉近距离，产生强烈的共鸣；而无论是柳桃的产业报国还是潘苹果的公益，都与普通消费者真实生活相隔太远，有点虚，失败也在情理之中了。
既然对于一个非技术产品来说，品牌故事可能起到决定生死的程度，那么如何才能讲好一个品牌故事呢？
品牌故事有没有模型和方法论让一般企业去模仿、科学创作呢？
下面，第五郎君就结合褚橙和柳桃、潘苹果的成败得失，这里给大家试分析一二。
美国品牌故事大拿理查德曾说：品牌故事不是产品的故事，而是帮助消费者解决生活中的冲突，让他们产生共鸣。
换句话说，品牌故事需要与消费者共同创造，而不是企业单方面的聒噪，正如本杰明、富兰克林在描述如何劝服人的著作中所说：
Ok，啰嗦了这么多，下来我们开始上干货：
我们以黄金三步的标准去分析褚橙的品牌故事，看看褚橙的段位有多高！
三起三落，人生坎坷，最终以橙农归隐田园，笑傲江湖，可谓一段传奇，这种大起大落的人生，自带光环，不仅迷人，更让人拜服。
风光无限的盐业帝国掌门人VS被告人
2002年保外就医，褚时健已经74岁了，他托人承包了云南玉溪2400亩荒山，想要种橙子。
种橙子对于褚时健来说有着巨大的障碍：一是年老体衰，身体机能和学习能力都下降的厉害，而褚时健种橙子不是自己投资，让人代管；而是自己身体力行，掌握橙子的品种、种植周期、技术甚至橙子的糖酸，固形物等细节指标，对于曾经的烟叶大王来说，74岁从0干起，光是下决心就需要巨大的勇气。
二是橙子从种植到开花结果，需要4年时间，如果再想培育特定口味的品种，没个5-6年是下不来的；垂垂老矣的褚时健有可能等不到橙子开花结果就驾鹤西去，徒增世人嘲笑；更何况橙子出来后，又面临市场开拓等更复杂的问题。
通过以上两点，应当说，褚时健想要创建褚橙，面临的生活障碍不仅大，而且难度系数远远高于常人。
褚时健因为红塔集团贪腐的问题锒铛入狱，尽管他做出了巨大的贡献：为国家创造的利税高达991亿，加上红塔山的品牌价值400多亿（其他品牌价值没有评估），他为国家贡献的利税至少有1400亿。
饶是如此，他依然被人诟病，不少人嘲笑他依靠国有资本和烟草垄断的特殊情况成功，红塔集团没有褚时健，也会有王时健，褚时健…
出狱后的褚时健一直憋着一口气，不是想证明自己多了不起，而是自己失去的，自己可以重现拿回来，自己不想趴下，时间、年龄、悠悠之口都不能压垮自己。
所以，褚时健毅然决然选择去做自认定的事情，先重过程，再看结果，不惧失败，享受创业的乐趣。
这种不惧人生挫折，勇往直前的品牌价值观能不能感动消费者？太可以了，这个社会，有谁过得一帆风顺，每个人都会遇到这样或那样的重大挫折，度过挫折，需要依靠内在的坚韧，也需要外在的激励：消费者看到三起三落，74多岁的垂垂老人还在一往如前，我们风华正茂，年富力强，又有什么理由自怨自艾，沉沦当下呢。
我们再以黄金三步的标准去分析柳桃的品牌故事，看看柳桃犯的错误有哪些？
说实话，柳传志虽然贵为联想集团创始人，著名企业家，商业上取得了巨大成功，但要说到迷人且富有魅力，于普通民众而言，恐怕是不搭边的。大部分创业者和企业家对柳传志更为看重，但这些人数量太少，带来的订单量有限。
柳传志个人没有什么跌宕起伏的历史，乘计算机所之东风，一直都顺丰顺水，柳传志以及旗下科技集团-联想创新乏力，产品温吞水，毫无魅力可言，柳传志以及联想集团给人的感觉一直是中庸的，灰色的
柳传志在这方面完全感觉不到，他与柳桃的关系也只是投资人和承包商的关系，就产品开发而言，柳桃遇到的冲突也和柳传志内在关系不大，柳桃到底有没有遇到过冲突，也没有被披露过来。
第三步：故事主角用一种非凡或有趣的方式解决了冲突，这种非凡的方式，可以是你的产品，也可以是你品牌价值观和态度。
柳桃在这里展现的品牌态度是产业报国，农业安全；农业安全这个话题太大，太空，应该留给国家级组织去考虑，不是一个品牌所能够承担；产业报国就有点可笑了，就近年来联想‘美帝良心想’的口碑舆论，有点给自己脸上贴金的意思。
所以柳桃失败了！
我们最后以黄金三步的标准去分析潘苹果的品牌故事，看看潘苹果的错误有哪些？
虽然潘石屹取得了一定的商业成就，但是就个人魅力而言，他偏向于中庸，和马云的格局、刘强东的逆袭、雷军的勤奋朴实等强烈的个人风格比起来，个人的公众迷人指数差的太远。
潘苹果的故事是大量潘石屹家乡的优质牛油果被低价销售或滞销，潘石屹要去帮助家乡人民致富。
乐于助人是一种优良的品质，值得每个人学习，但不能被称作解决了生活的巨大障碍，故事中也没有展现潘石屹突然想要为家乡人民推广苹果，自身克服了哪些障碍，经历了哪些困难？这些统统没说。
一句话：潘苹果和潘石屹本人的内在联系不足。
潘苹果传达出公益、扶贫、家乡这些品牌态度也还不错，但市场上一般苹果每斤6-9元，潘苹果每斤定价15元，跟进口蛇果价格类似，过高的定价冲淡了公益色彩，毕竟消费者想要支持公益，但不绝不愿意支持高价。
所以说，品牌故事不是临时起意，更不是胡编乱造，它要符合一定的科学逻辑；他要与企业、产品的内在价值联系起来；它需要和消费者共同创造，引发他们的共鸣。
褚橙真的没有新奇士好吃
13年都出来了 我17年11月才看到 还是因为有个昆明的姐姐 想做一个分享才看到 到 但是这个时间差会不会有点久1
物理产品：这是一个橙子
心理产品：这是褚橙
为什么叫褚橙，因为褚时健做的橙。
褚时健是谁，balabala
褚橙不仅仅是产品，而且做成了品牌。
就比如耐克，记住最多的是那句 just do it ，而非普通的产品。
首先，请移步阅读下文，褚橙操刀者本人写的一篇文章。
褚时健“励志橙”背后的营销方法大揭秘
（链接指向梅花网 消息源：i黑马 原作者：CEO来信）
——————————————————以下是本人唠叨—————————————————
不少所谓的“解读”文章，多是写个“热门案例”（甚至连案例都没有，只有一个热门品牌），然后就套上一些营销理论，千人一面。
这一篇则平实很多。
个人理解，褚橙的成功路径有关键的两个阶段：
第一阶段，是褚老的故事自动给产品植入了“励志”基因，在品牌塑造上先人一步，也带动了初始的一波销量。貌似这一步是无心插柳，但恰恰体现出营销者的对市场的敏锐洞察（大家都在找项目，为什么只有他们找到了褚老？）。
但如果仅仅凭着“励志”这个天然基因，市场容量还不够大，褚橙不会在两年内翻出十几倍的销量。
所以第二步，是成功地将受众从60后引导到80后群体，给这个产品赋予了更多的使用场景和人群标签。此时，品牌、产品、渠道和客户完美融合在一起了。客户通过“买—送—分享”这几个动作，参与了一场乐在其中的社交游戏。
甚至，这个分享所触及的人群，远远不限于亲朋好友，还有欠钱的供应商，幸灾乐祸的前男友，高冷孤傲的熟人（对，就是屌丝版韩寒）等。
世间没有孤立的“互联网营销”，只有永远的客户洞察和品类再造，你对产品理解到什么程度，营销就做到什么程度。
褚橙团队对这颗橙子的认知梯度，是：好的商品（口感、品质，产品属性）—全世界最好的代言人（品牌精神）—食品（进而延展到“礼品”、分享，社交属性）
褚橙的成功路径，正是完美诠释了后面两个梯度的认知。
然而大多数营销人，还在“产品属性”中苦苦挣扎。
这篇文章值得营销人有代入感的读一读，想想如果是你，你会在哪个环节跑偏？
其实回答这个问题就看大家怎么看营销了，不能说褚橙的成功就因为褚老个人的商业传奇，毕竟营销也没这么粗暴简单，褚老背后也是有团队运营的，把褚橙的成功简单归功个人魅力恐怕不能服众。
1，故事消费，为什么褚橙又叫励志橙？励志故事的包装，传播，互动不正好掐中现在网络文化中所缺少的精神娱乐点吗？有多少人看过这个故事，而不被这个故事所感染的？
2，消费场景，褚橙上市并为直接选择销售，而是先选择销售场景，就是为了避开同质化竞争，配合上文提到的励志故事，这不正好是一种送礼佳品吗？送你一份励志！这是多么好的送礼佳品。
3，社会关系，当然褚老的成功离不开他的人脉关系，但褚橙的团队也不是说啥事没干，就等着利用褚老的关系，大肆推广。我印象当中韩寒，吴晓波等明星通过自媒体为褚橙进行了第一轮传播，为什么是他们？而不是其他明星？
4，公关活动，”褚橙进京”事件大家听过吗？有兴趣的可以搜索一下，我就不详说了
5，包装个性化，这里必须要提下包装，虽然算不上特别大的营销关键点，但包装其实给褚橙带来了不错的口碑传播，当你收到包裹，发现满满的都是励志的段子，这种超出预期的体验你还有什么理由不赶紧拍个照分享一下？
6，渠道合作，褚橙最开始的合作伙伴是本来生活网，这里不是要做广告啊，我没有收钱。褚橙为什么选择本来生活？而不是更大平台的天猫，京东？这就跟褚老想要去做的事情是一样的，褚橙的推出是为了文化精神消费，而不是真的就是吃个橘子，有兴趣的也可以了解下本来生活网的运作。
褚橙营销倒是做的风风火火的，购物体验却是极差，预购之后一个多月才收到的橙子，是烂的！语言都是苍白的了，看几张图吧！
客服没有任何歉意，申请退款还被拒绝，吐槽已经不想吐了，关键是口口声声的说自己是做生鲜的，可是我就不明白了，做生鲜的为什么发邮政快递？还有一点也想不明白，天猫淘宝对生鲜类商家没有约束吗？怎么会允许他们发邮政快递的？不是说邮政快递不好，可确实是最慢的啊！
“褚橙”，不同于一般的橙，它皮薄，柔软，易剥，味甜微酸，质绵无渣。
橙的辛辣香气、强烈酸甜都被驯化了。但更多人对这口味趋之若鹜。2014年，因为灾害天气，“褚橙”严重减产，产量仅8000吨，一个月内全部售罄，价格提高还供不应求。
驯化满山的冰糖橙，褚时健用了6年。起初，橙子的味道不行，销量也不畅。全靠褚时健昔日的朋友、徒弟们帮衬，云南的各大烟厂就把哀牢山的橙子消化泰半。
但就像当年褚时健出山并非仅凭时机，现在，他也不想全靠人脉。他又用上了烟厂的那套打法：重视技术，利益共享。事实证明，这在种橙子上同样奏效。
他对肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必须严格执行。种橙期间，遇到任何难题，他的第一反应就是看书，经常一个人翻书到凌晨三四点。他不上网，但是每天看报、听收音机。就算在山上，《新闻联播》也是他每天必看的。
“管理果园和管理烟厂一样，首先要考虑员工利益，不让他们吃亏，事情就好办。”说起种橙子，褚时健谈兴渐浓。他详细地和我说起，以前这些农民在家乡种玉米、种甘蔗，一年就赚一两千块，现在跟着他种果树，一年赚四五万。“每家都有两台摩托。他们原来在老家是最穷的，这才出来打工。现在他们回老家请人吃饭，算是最富的。所以干活才特别周到。”
“云冠”在云南声名日盛。2012年，褚时健种橙的第十个年头，经过生鲜电商平台“本来生活”网的社会化营销，“褚橙”挺进北上广，成为全国范围的励志象征。
他再次证明了自己，也为声名所累。每天都有大量的人前来拜访，青年想从他那里得到智慧，企业家想从他那里得到力量，媒体想从他那里得到故事，官员想从他那里得到助力。他们有时候会问很实际的问题，更多时候只是想要一张和褚时健的合影。寻褚，更像一种仪式。
在地方政府的盛情下，褚时健不情愿地上马了一个新项目——褚橙庄园。
云南省计划5年内在全省打造100个现代特色农业精品庄园。建成后的褚橙庄园，将囊括当地上万亩冰糖橙果园，容纳游客在庄园内吃住。
褚时健并不相信这个投资2000万元的庄园可以产生政府所期待的效益。建这个庄园，他需要出资600万元，其它部分由云南省、玉溪市、新平县三级政府承担。
褚橙庄园主打休闲旅游牌，庄园内可垂钓
“一年最多1/3的时间有人来，其余时间都闲置。我一年要拿100多万来补贴这个庄园，不然人家来了吃不好住不好。”褚时健说。
庄园建设和未来迎客，对果园的影响也很大。可以想象，大家来庄园多是想见褚时健，会给这位年迈的老人带来多大的困扰。
“他（褚时健）说如果回绝了，有点对不起来说这件事儿的好心人。政府也是想把这件事做大，以点带面。我们新平种了二十多年橙子。销路一直不行，现在大家都好卖了。”任新明说。
“是‘褚橙’让你满足了、甘心了？”我问褚时健。
“也不完全是。搞了这么多年，我感觉我现在全身心都搞不动了。两条腿不行了，心脏、血管都不行了。”褚时健说，自己随时可能因为心肌梗塞而死去。
但接着，他话锋一转，“可我心里还老想着，现在是1万吨果子，过个三五年要搞到五六万吨。这个目标还一直压着我。如果我现在因为这些毛病一下子不行了，我还有点不放心。这个目标怎么实现？品质能不能维持？我还希望再有十年时间，让我把这些都办了。”
“人生总有起落，精神终可传承”，这句广告语让“褚橙”打动了很多人。从生产到品牌都打着深刻褚时健烙印的“褚橙”将如何传承？
褚时健咳了两声，“还能再活多少年，我也没把握。所以我希望能赶紧把差的东西补上。”
在他的主持下，2014年果园的土地又被深翻一次，旨在提高保水能力，应对高温干旱天气。 他点燃了一根烟，是“红塔大师”。据说这是红塔集团向褚时健的致敬之作，空心过滤嘴，1000块一条。本来还想让他在上面签名，但顾虑到签名就要对品质完全打包票，他最终还是没签。
“品牌靠质量，一旦质量出问题，这个品牌就不行了。”褚时健希望儿子褚一斌可以继承自己的这片心血，把品牌和质量延续下去。
当褚橙还没有这个名字，它还叫云冠冰糖橙的时候，我们每年一上市都会去买很多回来吃，然后买纸箱包装的送给亲戚朋友。因为好吃所以买很多。当全中国都知道褚橙的时候，作为玉溪人，听说了太多褚老的传奇事迹，他的人生事迹，他的精神值得被大家知道，值得我们给这位老人一次次热烈的掌声。
受益良多
一句话讲完，褚橙是本来生活推起来的，但本来生活这些小屁孩怎么可能有这么大能耐，原来本来生活背后是南方报系的，南方报系什么来头你们懂了吧。
所以，这个事告诉我们，什么口碑、什么产品、什么精品不重要。
对于二楼啊这些极度鼓吹营销的，我只想说小朋友扯淡玩的，人家有相当的人脉资源背景，即使是没有互联网的微博的时代人家照样赚钱，最根本的是实力！人家都有那么牛逼正向的基础了，营销借人家的力罢了。
我做的产品是核桃，请教下前辈
如果把消费客户定位成孕妇，把掏钱购买的人，定位成长辈、准爸爸，想要传达给他们的卖点是——-我给儿媳、老婆买你这个品牌的核桃，她能幸福满满感觉到我用心在爱她，我真是花了心思了，之所以买这个品牌，是因为这能让她觉得我非常非常爱她。
那么，请问我该怎么营销推广，能把这个卖点跟我的核桃品牌捆绑在一起？
另外，如果消费者还是孕妇，掏钱购买的是带着礼品去探望孕妇的亲戚朋友，卖点该怎么设计？推广？
另外，你可以完全忽视前两个问题，直接指导下这个—–顾客的消费需求在不断影响着设计师们对消费体验的设计，而消费体验也在不断创造新的消费需求。你的产品对顾客意味着什么？顾客为什么要消费你的产品？
请问如果你是孕妇核桃的产品经理跟营销经理你怎么设计产品力跟推广？
创始人本来就有知名度 也有一定影响力 然后又跟励志这个词挂钩 部分大V主动宣传 粉丝跟风
其实褚时健可以作为一个犯错后跌入低谷从新爬起的励志典型来营销，但现在的宣传却想把他犯过的错误一笔抹去，搞成了一个含冤受屈归来的基督山。然而，他的入狱原因见仁见智，基督山的解释也是可以说的通。
部分因为工作关系，部分由于个人兴趣，前后花了好几个小时研究褚橙的案例。发表于自己的微信公众号life in 404（欢迎关注），在此也贴出来跟大家分享。
目前找到的所有文章中，都没有提到褚橙在2012年用的传媒公司-太美传媒。个人任何褚橙的大热离不开这个公司的炒作。
=====以下为正文=====
除了遵循引爆点三法则之外，本来生活的媒体基因、太美传媒的高大上资源、褚时健的传奇经历，网民的励志情怀，共同组建了褚橙的热卖。
褚橙可以被写作2013年经典营销案例。趁着橙子快停止售卖，我也来凑个热闹。
先说说购买体验吧。
一直听说，但实际购买，还是因为11月27日看到朋友圈有人分享本来生活送给韩寒一个褚橙的营销文章，感觉有点意思。
第二天收到货，没有想象中那么好，我买的是118元5KG M型。每个橙子上都有编码，颇有阳澄湖大闸蟹认证戒指的风骚。个头偏小，甜度和赣南橙区别不大，没记错的话确实肉质细腻一些。
于是便很想写写褚橙的营销权当case study。但是最近自媒体解读这件事儿的很多，最靠谱的还数最近知乎周金欣的回答，而源头可能来自2012年12月24日商业周刊中文版：
读完知乎上所有关于褚橙和褚时健的回答后，不禁对于本来生活网及褚时健究竟经过怎样的起落产生了兴趣，于是发现了更多好玩的事情。
一、操盘手本来生活网的媒体基因
无疑褚橙是一起成功的营销及公关事件。微博、网媒、自媒体报道接连轰炸。除了电商大佬们的双11和上市收购外，我们许久没看到如此生动的事件了。而这背后的推手，离不开本来生活网。
关键因素1：本来生活网是一群南方报系+网易背景的创业者建立，2012年杀入生鲜电商蓝海。
关键因素2：褚橙的第一把火，是在2012年11月12日点燃的，单日订单突破1000单。起因是腾讯网弹窗。
搜索得知应该是这两篇之一：
这两篇分别是转载自传统纸媒《京华时报》《中国新闻周刊》，由此可见本来的传媒关系，或者公关公司能力可见一斑。
二、太美传媒搞定意见领袖
其实早在2012年11月，就有腾讯财经、太美传媒、本来生活共同承办的腾讯专题活动页面。
专题页详细列举了2012年的纸媒报道，包括《21世纪商业评论》《经济观察报》《东方企业家》，并提到11月将携手数十位青年企业家共赴云南拜访褚老。于是便有了“意见领袖们”，亦即王石、潘石屹等的交口称赞。
而这些意见领袖们是怎么来的呢？除了本来生活网自身南方报系的资源除外，我们可以看看活动的合作方太美传媒——率属太美集团。百度百科后，发现这是高大上的传媒，主导了一次上流人士影响全社会屌丝抢购的疯狂事件。
于是我想，引爆点的关键因素——意见领袖们——应该是太美带来的吧。做营销的都喜欢把自己的人群吹得很高端，但是太美似乎是真高端。。“太美集团是涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块，致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台。”
三、褚时健本身的故事性和争议性
仔细拜读了网络上能够找到的新闻，对于褚老的人生经历产生了新的认知：烟草大王18年贡献1400亿税收，贪污近亿元数倍于当时盼死刑的金额，自己及妻女都蹲过监狱，女儿狱中自杀，保外就医后75岁创业，近十年果树长成……
以上这些，随便一个新闻点都会引发一场社会现象和制度的大讨论，何况都集结在一个人身上。目瞪口呆之余，只觉得本来生活的文案无比奇妙和到位：
人生总有起落，精神终可传承。一点点的倔强，一点点的不服输，一点点的超然淡定。看到褚老的贪污相关离奇事件，却又高龄成功创业，仿佛一夜间成为所有青年人的楷模，占据道德最高点。怎么感觉有一丝丝微妙在里面呢~
贪污的金额蛮大的（以下转自腾讯网）：
当然贡献也很大，18年任职期间为国家贡献1400亿税收，个人收入却不到80万。褚案后，国企老总的薪酬奖励甚至都重新设计了。
很有故事性的话题，风头甩马云要求阿里员工每人拉100个来往粉的争议性不知道几条马路。而当今能火的，要么是娱乐八卦，要么是励志，要么是争议擦边球。褚橙事件，这些要素全占了，不火才怪。
四、褚橙的企业内购，及搭上互联网的桥
商业周刊中文版主笔李志刚在知乎上称：
还是商业周刊中文版，李潮文写到：
这样一来，所有的疑点都纷纷解开，如何炒热，如何找到意见领袖，如何找到本来生活，电商和分销占比是怎样的。简直就是事件营销实操备忘录了~呼~
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如有转载请说明出处，作者及我的微信公众号life in 404，谢谢。